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鳳凰、飛鴿、永久，曾是國(guó)產(chǎn)自行車品牌的三顆明珠。遺憾的是，這些曾經(jīng)的“大牌”沒能跟上時(shí)代潮流，讓捷安特、美利達(dá)們后來居上。2021年，捷安特母公司巨大機(jī)械收入186億元，而鳳凰與永久的收入加起來，還不到前者的零頭。

作者丨李楠

編輯丨雷彥鵬

40年前，湖北農(nóng)民楊小運(yùn)主動(dòng)要向國(guó)家多賣上萬斤公糧，縣里問他有什么要求，他回答：想要一臺(tái)永久牌自行車。

那是鳳凰、飛鴿、永久們的高光時(shí)刻。上世紀(jì)80年代，這些國(guó)產(chǎn)品牌自行車的美譽(yù)度走向巔峰。

然而，上世紀(jì)90年代中期以后，自行車市場(chǎng)逐漸飽和，汽車成為新寵，鳳凰、飛鴿、永久們開始走下神壇。

近兩年，疫情下對(duì)自由的渴望，低碳和健康生活理念的普及，推動(dòng)自行車經(jīng)濟(jì)迎來新的發(fā)展契機(jī)。

近期的“自行車熱”中，更是產(chǎn)生了很多出人意料的景象——3000塊買入的捷安特，騎了一個(gè)月，以原價(jià)轉(zhuǎn)手，仍頗受歡迎；騎了4年的山地車，轉(zhuǎn)手價(jià)甚至比原價(jià)還高；受限于配件供應(yīng)，尤其是日本禧瑪諾、美國(guó)速聯(lián)等高端變速器的短缺，大品牌的一些山地車、公路車甚至一車難求，生生變成了理財(cái)產(chǎn)品。

然而，在這波熱潮中，活躍在舞臺(tái)中心的不再是鳳凰、飛鴿、永久，捷安特、美利達(dá)等中高端品牌成了新的主角。

01時(shí)代的記憶

“寧愿坐在寶馬車?yán)锟?，也不愿坐在自行車上笑?！?/p>

這句出自相親節(jié)目《非誠勿擾》的流行語，曾引起很大爭(zhēng)議。但很多人不知道的是，自行車跟寶馬的距離，也不總是遙遠(yuǎn)。

1868年，自行車傳入中國(guó)，之后很長(zhǎng)時(shí)間里，都是稀罕事物。

學(xué)習(xí)難度高，價(jià)格昂貴，有能力購買的，不是官宦人家，就是富商大賈。

據(jù)估算，在清末時(shí)期，無論上海還是天津，自行車價(jià)格在80元上下浮動(dòng)，大致相當(dāng)于2003年一輛中檔汽車的售價(jià)。

進(jìn)入新中國(guó)后，自行車也沒有很快普及。

看似簡(jiǎn)單的自行車，有240多個(gè)部件，既被視為輕工業(yè)的龍頭，也被稱作重工業(yè)的尾巴。要想做好，并不容易。

談起過往的國(guó)產(chǎn)自行車品牌，鳳凰、飛鴿、永久是三顆明珠。三者都是新中國(guó)成立后，國(guó)營(yíng)工廠整合資源催生的新品牌。

相比以前小作坊小工廠的產(chǎn)品，國(guó)營(yíng)大廠的自行車，質(zhì)量好得多。但是對(duì)比國(guó)外品牌，差距還不小。

鳳凰早先有個(gè)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，叫蘭苓(Raleigh)。

這是一家英國(guó)自行車品牌，因?yàn)槠放茦?biāo)志是個(gè)鳥頭，曾被國(guó)人取了個(gè)外號(hào)，叫做“鳳頭自行車”。

上世紀(jì)六十年代，輕工部提出趕超蘭苓，上海自行車廠和上海自行車三廠，分別以蘭苓同類車型為藍(lán)本，研發(fā)永久和鳳凰的新車。

當(dāng)時(shí)有領(lǐng)導(dǎo)讓工人剖析鳳凰與蘭苓的差距。在自行車飛輪這個(gè)部件上，工人們的反饋是：蘭苓滑得像“大雞蛋”，鳳凰毛得像“大閘蟹”?？梢姰?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)工藝的落后。

好在通過技術(shù)攻關(guān)，國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展。

在上世紀(jì)五六十年代，自行車和手表、收音機(jī)這三樣重要的生活用品，被稱為“三大件”，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。后來加上縫紉機(jī)，成了新的“三轉(zhuǎn)一響”組合。

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在差不多四十年的時(shí)間里，自行車都不是普通商品。如農(nóng)民楊小運(yùn)所說，騎上一輛永久自行車，“比現(xiàn)在坐小轎車還要顯擺，簡(jiǎn)直就是一種身份的象征”。

當(dāng)然，擁有自行車，不僅僅是面子問題，還涉及“里子”。除了裝飾門面，自行車的實(shí)用性備受重視。

“二八大杠”不只是一代人的記憶。這類車輪直徑為28英寸的自行車，載重能力特別強(qiáng)。

有網(wǎng)友回憶，小時(shí)候，父親騎車，自己坐在車前面的橫梁上，母親抱著妹妹坐在車后座。在物質(zhì)貧乏的年代，一家四口的出行，靠一輛看似笨重的自行車就能完成。

在強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求下，國(guó)內(nèi)自行車生產(chǎn)能力大幅提升。逐漸由奢侈品變?yōu)楸匦杵?。上世紀(jì)八十年代末和九十年代初，自行車產(chǎn)業(yè)走上巔峰。

那時(shí)候永久自行車最高年產(chǎn)量達(dá)到近340萬。據(jù)廠方領(lǐng)導(dǎo)回憶，盡管當(dāng)時(shí)上海用電很緊張，但是永久牌不能停產(chǎn)?！坝谰猛．a(chǎn)一天，都要市政府批準(zhǔn)?！?/p>

鳳凰輝煌之時(shí)，其營(yíng)業(yè)收入，曾占到上海市GDP的1.1%。

遺憾的是，在對(duì)自行車的認(rèn)知上，大牌明星企業(yè)沒能跟上時(shí)代轉(zhuǎn)變。輝煌過后，鳳凰、飛鴿、永久們都遇上了挫折。

02捷安特后來居上

人們的需求總會(huì)由物質(zhì)層面向精神層面延伸，總是從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜。在自行車普及后，單純的代步功能已滿足不了人們的胃口。

在上世紀(jì)九十年代中后期，永久、鳳凰的日子就不好過了。

一方面，生產(chǎn)過剩，市場(chǎng)已經(jīng)飽合。公開資料顯示，在1990年時(shí)，全國(guó)城市每100戶就已有188.6輛自行車，農(nóng)村地區(qū)每100戶擁有118.3輛。同時(shí)，汽車開始進(jìn)入家庭，自行車的地位有所下降。

另一方面，臺(tái)資企業(yè)捷安特、美利達(dá)進(jìn)入大陸，攻占了中高端市場(chǎng)。尤其是如今的自行車龍頭捷安特，1992年到昆山設(shè)廠，后來居上。

1972年，捷安特母公司巨大機(jī)械，在臺(tái)中大甲鎮(zhèn)設(shè)立。員工38人，主要經(jīng)營(yíng)自行車零組件代工業(yè)務(wù)。1981年，巨大機(jī)械推出自有品牌GIANT（捷安特），從代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

捷安特的創(chuàng)始人劉金標(biāo)是一個(gè)傳奇人物。

73歲，劉金標(biāo)身患胃癌，完成927公里環(huán)臺(tái)灣島騎行。75歲，作為總領(lǐng)騎，他帶領(lǐng)27位兩岸騎行愛好者，完成從北京到上海的1668公里“京騎滬動(dòng)”。

生于1934年的劉金標(biāo)，創(chuàng)辦巨大機(jī)械前做過多種生意，都不如意，養(yǎng)鰻魚，還大虧一筆。

而創(chuàng)辦巨大機(jī)械涉足自行車生意的時(shí)候，劉金標(biāo)已經(jīng)年近不惑。盡管此前積累了許多經(jīng)驗(yàn)，但再次創(chuàng)業(yè)的頭幾年，也沒賺到錢。

轉(zhuǎn)機(jī)的出現(xiàn)，有賴于劉金標(biāo)對(duì)自行車生意的堅(jiān)持，也與他對(duì)自行車文化的關(guān)注有關(guān)。尤其后者，促成了捷安特的崛起。

上世紀(jì)七十年代末，由于大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的重視，美國(guó)興起自行車熱潮。因?yàn)榻o美國(guó)企業(yè)做代工，捷安特也注意到了騎行運(yùn)動(dòng)文化的重要性。

說到運(yùn)動(dòng)，就涉及自行車的區(qū)分。車跟車有很大差別。日常普通人接觸最多的是通勤車，但現(xiàn)在自行車熱潮中，最被關(guān)注的是公路車和山地車。

（捷安特自行車）

比較而言，這兩類車價(jià)格一般較高，但更適合騎行運(yùn)動(dòng)。一位最近入坑騎行的姑娘肖雨向市界分享自己買車經(jīng)歷，先是買入售價(jià)3000元的一輛捷安特公路車，騎行一個(gè)月后轉(zhuǎn)手以原價(jià)賣出，進(jìn)而買入一輛30000元的捷安特。

以十倍價(jià)錢換更好的裝備，主要是因?yàn)閷?duì)騎行的理解有了變化。在跟朋友多次騎行后，肖雨發(fā)現(xiàn)，騎車對(duì)她而言已經(jīng)不僅是休閑和通勤，還帶有了競(jìng)技性質(zhì)。

在普通人眼中，過萬元的自行車屬于罕見品，但在騎行愛好者眼中，這個(gè)價(jià)位不值得驚訝。

騎行多年的蔣明向市界表示，這個(gè)價(jià)位的車也只是入門階段。六七年前的學(xué)生時(shí)代，他所在的騎行圈子，上萬元的車就有不少。

在他看來，“好車騎起來有點(diǎn)像是身體的一部分”：高速巡航敏感，不吃勁，力量從腳踏，到曲柄，到牙盤，到五通鏈條傳遞到車輪上，很直接，仿佛中間沒有任何動(dòng)力損耗。

在入坑騎行運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者眼中，自行車除了作為代步工具，還成為健康、時(shí)尚生活的象征。此外，騎行還帶有社交屬性，也催生了部分消費(fèi)者對(duì)高檔車的追捧。

當(dāng)然，騎行的樂趣，與車輛價(jià)格沒有直接關(guān)系，只是對(duì)熱衷于騎行運(yùn)動(dòng)的人來說，高性能、更專業(yè)的公路車和山地車，可以滿足更多的需求。

可以說，對(duì)自行車和騎行文化的理解，在根本上拉開了捷安特與永久、鳳凰們的差距。隨著自行車消費(fèi)升級(jí)，捷安特恰恰滿足了這種需求。

03鳳凰們的未來

對(duì)自行車文化感知的遲鈍，是鳳凰、飛鴿、永久在中高端落伍的重要原因，但不是唯一原因。

具體來看，在技術(shù)沉淀、質(zhì)量把控、營(yíng)銷、品牌塑造，以及對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把握上，相比捷安特背后的巨大機(jī)械，這些老牌企業(yè)都有所不足。

技術(shù)上，巨大機(jī)械首先達(dá)成了碳纖自行車量產(chǎn)化目標(biāo)，且把制造經(jīng)驗(yàn)向車架之外的零組件拓展。

質(zhì)量把控上，巨大機(jī)械有個(gè)類似張瑞敏砸海爾冰箱的故事。1987年，巨大機(jī)械推出第一批碳纖維車，但其中部分車輛存在瑕疵。劉金標(biāo)下令召回這一批次的一千多輛車，全部銷毀，埋到新廠房底下做地基。

營(yíng)銷和品牌塑造的差距，更為明顯。

巨大機(jī)械會(huì)拿出營(yíng)業(yè)額的8%的費(fèi)用，用在專業(yè)雜志、贊助車隊(duì)、培養(yǎng)選手上面。尤其是贊助車隊(duì)，從1997年開始，捷安特自行車就是環(huán)法賽場(chǎng)?？汀Ｔ谫澲囮?duì)拿下環(huán)法自行車大賽冠軍后，捷安特自行車的高端定位就占據(jù)了消費(fèi)者心智，成就了其品牌上的專業(yè)度。

以上種種，最終導(dǎo)致了品牌形象的差距。有業(yè)內(nèi)人士向市界指出，這種差距，是時(shí)間沉淀下的結(jié)果。要彌補(bǔ)不足，非一日之功。

美騎網(wǎng)總經(jīng)理周福源向市界表示，大陸自行車在中高端領(lǐng)域的品牌形象，還沒有在消費(fèi)群體中建立起來，特別是缺乏中高端專業(yè)用戶的認(rèn)可，主要還是在大眾市場(chǎng)。

同時(shí)有消費(fèi)者從市場(chǎng)定位角度，為永久、鳳凰們辯護(hù)：如果是日常通勤、買菜，這些老牌企業(yè)的自行車已足夠了。

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從近年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，這些老牌廠商的確仍受普通消費(fèi)者關(guān)注。在2021年，上海鳳凰銷售自行車約801萬輛，永久自行車銷售約399萬輛。

不過反映到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，中高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率更高。

2021年，捷安特母公司巨大機(jī)械在毛利率高達(dá)24.1%。而鳳凰自行車背后的上海鳳凰，其包含自行車、助動(dòng)車、童車等在內(nèi)的制造業(yè)板塊，毛利率為15.34%；永久自行車母公司中路股份，其自行車和童車業(yè)務(wù)的毛利率僅11.72%。

且在收入規(guī)模上，鳳凰、飛鴿、永久們跟巨大機(jī)械差距懸殊。

2021年，捷安特母公司巨大機(jī)械實(shí)現(xiàn)收入818.4億元新臺(tái)幣，約合人民幣185.6億元；上海鳳凰包含自行車、助動(dòng)車、童車等在內(nèi)的制造業(yè)板塊，實(shí)現(xiàn)收入19.4億元，公司總營(yíng)收20.58億元，創(chuàng)下近20年新高；中路股份自行車和童車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入僅5.4億元。

鳳凰和永久的營(yíng)收加起來，還不到捷安特母公司的零頭。

對(duì)鳳凰、飛鴿、永久們來說，“民族品牌”的光環(huán)，消費(fèi)者情懷的加成，都對(duì)業(yè)績(jī)有所促進(jìn)，但后浪推前浪，在新一代消費(fèi)者眼中，它們沒有任何特殊性。

（文中肖雨、蔣明為化名）

主要參考資料：

《由仿至造 國(guó)產(chǎn)自行車品牌與制造的發(fā)展歷程》，裝飾，王小茉；

《劉金標(biāo):自行車運(yùn)動(dòng)文化傳教士》，中國(guó)新聞出版報(bào)，趙明宇；

《巨大之道——捷安特傳奇》，楊哲豪；

《自行車與近代中國(guó)（1868-1949年）》，徐濤；

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國(guó)）