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2023-01-31
阿里想做的購物中心線上化，快被抖音做成了
更新時間：2022-07-07 10:20:58作者：佚名
一直來，在阿里的發(fā)展策略里，它都想把線上業(yè)務(wù)盤，把天貓做成一個購物中心形態(tài)，即購物中心的線上化，一個供消費(fèi)者吃喝玩樂休閑購物的線上消費(fèi)場景。
而這一路走來，阿里有很多嘗試，做了很多業(yè)務(wù)布局與收購（餓了么等），也出現(xiàn)了很多波折。
比如一家購物中心里面會有一家超市起到引流作用，阿里對于要不要做超市業(yè)務(wù)，就猶豫了一陣。在決定做天貓超市后，又受困于超市業(yè)務(wù)低毛利的現(xiàn)實，這些年來一直在找可以快速復(fù)制的模式，從最初想讓實體超市成為商家，阿里作為平臺運(yùn)營抽傭，到代銷到自營，很長時間都沒有完全定型。
這顯示，在傳統(tǒng)B2C貨架式電商平臺框架下，在以交易為中心環(huán)節(jié)構(gòu)建的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)之下，來做購物中心線上化，這條路并不是很好走，也沒有那么順暢。
其中的核心問題可能在于，購物中心其實是眾多非標(biāo)業(yè)態(tài)的組成，服飾、餐飲、生鮮超市、院線、游樂場等等，涵蓋“吃喝玩樂”且大多都是非標(biāo)業(yè)務(wù)，這就意味著購物中心是以差異化的內(nèi)容為驅(qū)動的。
當(dāng)傳統(tǒng)B2C電商平臺力圖將購物中心線上化時，所面臨的問題則是：不夠立體，且缺乏體驗。集合非標(biāo)業(yè)務(wù)之后走得是以交易為驅(qū)動，而非內(nèi)容為驅(qū)動。這就導(dǎo)致其怎么做，怎么嘗試將購物中心線上化，都做不出線下的韻味。
直到短視頻直播平臺——抖音的出現(xiàn)，市場突然發(fā)現(xiàn)，在將購物中心線上化這條路上，有了一個更好的模式。它是以內(nèi)容為驅(qū)動，有更好的非標(biāo)業(yè)務(wù)展現(xiàn)形態(tài)，進(jìn)而，它”截胡“了阿里巴巴。
一
時間
抖音有多像購物中心？
一個簡單的指標(biāo)——用戶停留時間，就能很好體現(xiàn)出來。
人們每次去購物中心，要么不去，一去至少要待半天時間。而抖音的用戶平均停留時間剛好也就在4-5個小時，非常契合購物中心的游逛流程與停留。這與阿里巴巴產(chǎn)生了根本性不同，人們每天、每次訪問阿里巴巴會像逛購物中心那樣停留半天嗎？
人們?nèi)ベ徫镏行暮?，會看場電影，抖音供?yīng)了海量短視頻影片內(nèi)容。
人們?nèi)ベ徫镏行?，會吃頓午餐或者晚餐，抖音上匯集了大量美食博主來傳遞當(dāng)?shù)丶疤厣朗场?/p>
人們?nèi)ベ徫镏行?，會把菜買了，抖音上充斥著來自天南海北的本地生鮮食品特產(chǎn)，而通過直播形態(tài)，抖音更完美地”描述“了這些非標(biāo)品生鮮，賦予了生鮮更好的”公信力“。
人們?nèi)ベ徫镏行?，是為了度一個家庭周末，或者完成一場社交互動之旅。抖音大量娛樂內(nèi)容不僅滿足了玩樂、游戲需求，也提供了一個社交互動空間。
人們?nèi)ベ徫镏行?，是漫無目的地一個店鋪一個店鋪的閑逛，觀察一下最新的流行，接觸一下最新的時尚訊息與生活方式。抖音大量供應(yīng)、引領(lǐng)并植入最新的風(fēng)尚潮流與生活方式。
人們?nèi)ベ徫镏行?，在看到一件感興趣的衣服時，會去試一下，咨詢一下。抖音的直播間也是一間間店鋪的組成，消費(fèi)者可以一個直播間一個直播間的閑逛，更像逛實體店一樣身臨其境般觀察每件服飾，并與店主面對面（視頻）互動。
人們?nèi)ベ徫镏行?，還想通過有限的物理空間，體驗一下“異域”風(fēng)情，購物中心會營造法國街區(qū)、香港市井等等主題氛圍。在抖音上，這些其實都有。它通過視頻及直播形態(tài)，快節(jié)奏地、身臨其境般地海量供應(yīng)主題內(nèi)容。
這些就構(gòu)成了一個相比過去更完整、更立體的購物中心游逛流程，一個包含"吃喝玩樂"的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。
兩者最大特點都是以內(nèi)容為驅(qū)動的，進(jìn)而，抖音也像購物中心那樣“榨取”了用戶大量時間，
這是過去的阿里巴巴所沒做到的，阿里巴巴缺內(nèi)容。
二
消費(fèi)習(xí)慣
在年輕一代消費(fèi)者中，在購物中心的消費(fèi)場景中，對于最新消費(fèi)習(xí)慣的把握，阿里巴巴其實是滯后了。
年輕一代消費(fèi)者越來越喜歡被動推薦，而不是主動搜尋。購物中心的消費(fèi)場景也是以“閑逛”為主，消費(fèi)者其實并不知道自己想要什么。
但阿里巴巴過往的中心化搜索模型并沒有很好跟上年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，與購物中心的場景特征。
抖音則相對阿里巴巴，更好解決了這個問題。它是推薦算法，它是內(nèi)容找人。
這也是抖音相比阿里巴巴（天貓）更像購物中心的主要原因之一。
在體驗層面，阿里巴巴（天貓）、抖音與購物中心雖然都是靠非標(biāo)品業(yè)務(wù)起家，都是通過非標(biāo)品匯聚客流、搭建商家網(wǎng)絡(luò)的平臺形態(tài)。但抖音相比阿里巴巴實現(xiàn)了更好的非標(biāo)品體驗。
短視頻直播形態(tài)相比圖文及貨架形態(tài)，有更好的互動性、身臨其境的氛圍、商品信息的更完整展現(xiàn)與在消費(fèi)端實現(xiàn)更便利、更低心理負(fù)擔(dān)地商品信息接收，所以，抖音切走了一大塊購物中心線上化市場。
三
元宇宙
在購物中心線上化市場上，從目前的情況來看，抖音其實是相對阿里巴巴（天貓）做了一次系統(tǒng)性升級，進(jìn)而搶走了阿里巴巴的一大塊市場。
但這個賽道也還沒有完全固化?！渡虡I(yè)觀察家》認(rèn)為，當(dāng)前的所有商業(yè)形態(tài)，仍還有提升空間，并非購物中心線上化的最終形態(tài)。
你還是聞不到”味道“，無法實現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者、家庭與家庭之間的相互觀察與表情肢體互動，對購物中心的線上化還做不到氛圍的復(fù)制等等。
這就為未來的技術(shù)、商業(yè)迭代留下了空間。比如，元宇宙時代的來臨，就將有可能帶來更好的虛擬現(xiàn)實空間，它無疑也將會創(chuàng)造出更完美的購物中心線上化形態(tài)，有更好的“實物”、“實景”體驗，更好的互動價值與現(xiàn)場氛圍，更好的線上線下一體化與全球全國互聯(lián)互通，以及更好的”所見即所得“。
甚至，元宇宙時代，都有可能重新定義購物中心，進(jìn)而開辟出一個更大的市場。
未來才是最關(guān)鍵的。
因為從目前的購物中心線上化市場大盤來看，無論是貨架式電商天貓，還是“興趣電商”抖音，增速其實都已經(jīng)放緩，市場格局也已經(jīng)形成，在既有業(yè)務(wù)盤上的追趕，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為難有顛覆性的變化，未來的關(guān)鍵則在于基于元宇宙時代下增量空間的布局與搶奪。
那么，問題也只剩下一個，抖音會繼續(xù)贏嗎？你對漸顯遲緩的阿里還有信心嗎？或者，兩家企業(yè)都將會被淹沒在歷史長河中。
投資消費(fèi)零售 必看商業(yè)觀察家
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