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2023-01-31
反共識：從鐘薛高的危機公關，到華為的公關危機
更新時間：2022-07-08 16:20:54作者：未知
圖片來源@視覺中國
文 | 最話FunTalk，作者 | 王芳潔
近來有兩件事情在輿論上引起了不小的轟動，一件是同時上了好幾個熱搜的鐘薛高，被懷疑過度使用了添加劑。一些博主曬出視頻來，無論用火怎么烤鐘薛高雪糕，就是燒不化。我的一位朋友形容的有意思，說這樣下去，“恐怕要燒出舍利子來了”，令人忍俊不禁。
但鐘薛高公司的創(chuàng)始人和公關應該都笑不出來，這件事可能是這家創(chuàng)業(yè)公司，在不長的歷史上所遭遇的最嚴重的一次危機了。隨后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在朋友圈里指控，這是一次有組織的水軍行動。一些替鐘薛高澄清的文章也陸續(xù)見諸報端，但效果肯定沒有“燒舍利子”那么轟動。
還有件事是華為突然發(fā)出了一個聲明，表明與知名學者、北大國發(fā)院教授陳春花“無任何關系，華為不了解她，她也不可能了解華為?！?/p>
聲明既出，輿論嘩然，對于如此決絕的公關行事，很多意見領袖都表達了不同的意見，例如秦朔指出，“話說絕對了，也不準確”，“單方面的聲明，措辭上務求準確，留有余地?！?/p>
這兩件事湊在一塊，在我的朋友圈里來了個大轟炸，令一些舊時感悟涌上心頭。此前，我也曾在一家公司負責過一陣子公關工作，如今回憶起來，成就感不多，教訓倒不少。最核心的一個就是，企業(yè)是在社會上運作的，它從來不是孤立的存在，要想廣結善緣，少生閑氣，就要跟公眾建立最廣大的共識圈。很多危機公關發(fā)生，本質上都是因為共識圈沒有建立，而作為企業(yè)的公關部門，最忌諱的底層思想就是反共識主義。
比方說，一個企業(yè)之前幾乎從來沒做過公關，也沒打過廣告，外界對其知之甚少，突然有一天這家企業(yè)上市了，業(yè)績亮瞎眼，你覺得外界的第一反應是什么？多半會覺得這家企業(yè)財務造假了。這時候要是有個做空機構搖旗吶喊一下，真是信之者眾。
這時候企業(yè)要想自證清白，可得費了牛勁了，一些本不必要說的話要說，一些本不必要做的事情要做，一些本不該花的錢也要花了，但效果通常麻麻。因為這個企業(yè)共識圈的建立，絕非一日之功。
01
如果你稍加留意，會發(fā)現蔚來這次被灰熊做空，并沒有掀起很大的波瀾。坦白說，就做空報告本身而言，蔚來能反駁的空間蠻小的。因為此前市場上的大部分做空，都在針對一家企業(yè)財務是否作假，但做空機構要拿到實錘，其實也蠻難。
但這次灰熊針對蔚來的卻不同，報告的核心并非指控蔚來造假，而是對一種資產結構設計的正義性提出質疑，即蔚來是在通過電池租用協議，及將電池租用服務業(yè)務出表，來促進銷量、一次性確認收入，改善經營性現金流，反過來說，這種關聯交易是否美化了蔚來的財務狀況，導致其在資本市場被過分高估？這個問題本質上與造假無關，它更類似于一種價值觀之爭。
這次做空隨后沒有在輿論上掀起太大的浪花。在我看來，并非是因為蔚來的公關策略定的有多好，而是關于這種財務手段并非蔚來的獨門絕技，尤其在汽車圈子里，雖然其他公司沒有租用電池服務，但是有不少都與合作伙伴設立了關聯網約車公司，再將整車批量出售給這家公司，不是很常見的事情嗎？所以中國公眾對此，已經有了很強的共識，大家早就見怪不怪了。
大約十年前，我曾經做過一個關于汽車零配件巨頭“天寶系”的調查報道，天寶系之所以成立，又為何坍塌，也無非是通過關聯交易來不斷滯后企業(yè)風險。
再講個案例，瑞幸財務造假案大家都比較熟悉了，但同樣，在最初被做空的時候，沒有幾個人會站在做空機構那邊，整個行動對瑞幸的股價影響也有限。那是因為，彼時的瑞幸，已經通過長時間的規(guī)模擴張和品牌宣傳，成為了國民咖啡的代表，它是總能在街角遇到的咖啡店。
有仿若成功學般的公關輸出，也有明星打頭的心智占領。所以當第一次有人指出它造假時，大家的第一反應是不信，當然，它確實造假了，最終也因此付出了沉重的代價，畢竟再厲害的心智占領也不可能將黑美化成白色。不過，這些公關和品牌共識也沒白做，它們讓瑞幸在后陸正耀時代，很快得以復蘇。
02
現在讓我們說回到雪糕上。鐘薛高的這次公關危機為什么會發(fā)生？其實原因很簡單，這個網紅品牌，還沒有與公眾達成高端雪糕品牌的共識。
在那些火燒雪糕的畫面之下，我看到最多的抱怨還是“鐘薛高太貴了”?？ɡz這事其實好解釋，但賣的貴這件事要成立，就不是幾日之功了。無論是雪糕，還是化妝品，其實成本差異并不大，之所以終端價格天壤之別，很大一部分原因還是來自品牌力。
所以，鐘薛高之所以會發(fā)生這次危機，本質上還是因為其高端品牌形象沒有建立，在大眾心中，沒有形成“鐘薛高=高端雪糕”的共識。要不，為什么大家不去燒一燒哈根達斯？
當然，關于這件事的原因，據鐘薛高的老板說，是友商在推波助瀾，這也有可能。但是之所以黑公關能夠一擊即中，恐怕還是他們借到了大眾共識的東風。
因為各種原因，反消費主義的思潮正在成形，其中最典型的代表恐怕就是“雪糕刺客”概念的誕生，而通常被放在平價雪糕柜里的貴價雪糕鐘薛高，自然也就成了刺客中的刺客。不過，人是非常復雜的動物，真要消費降級，或者主動放棄消費升級，不讓雪糕刺客得逞，又需要一個很強的心理抓手，質次價高當然是最容易形成共識的抓手，畢竟誰也不想舉著一塊瓦片，公然宣布自己在納智商稅。
說實話，鐘薛高在雪糕中添加卡拉膠，這本無可厚非，便宜的雪糕也加，鐘薛高大概也沒多加，所以單燒鐘薛高，把“不化”單獨定義成鐘薛高的原罪，你也可以說是“匹夫無罪，懷璧其罪”了。鐘薛高的公關也好，老板也罷，內心里估計已經給大家人為“降智”了，但真的不必如此。
03
華為的情況又有不同。必須承認，華為公司在中國公眾心中是有強烈共識的，它甚至已經成為民族精神的一部分，歷經苦難的，百折不撓的，“行到水窮處，坐看云起時”的。但是在我看來，華為共識中，最顯著的一部分其實是，“于高處立，于平處坐，于寬處行”。
任正非所表現出來的大智慧，是當大部分企業(yè)家已經不說話，或者不說“人話”時，他還在堅持講最樸素的道理。比方說，任正非覺得品牌是需要有灰度的，水多了加點面，面多了加點水，“華為過去一段時間紅得發(fā)紫，如果大家黑一下華為，華為的顏色就變灰一些，恢復了本色。華為本色就是灰色，并不是什么紅得發(fā)紫。在社會認為華為很好的時候，實際上華為本身也是矛盾重重的”。這是任正非的原話。
這樣的觀念之所以能深入人心，是因為它符合人們的心底共識，人無完人，企業(yè)也不可能完美，所以這樣的華為才能夠一路采擷共識，才能與最廣泛的中國大眾共情。
但是，陳春花事件，反應出了華為另一種截然不同的傾向，它太不符合人們的預期了。
因為在大眾的認知里， 2016的任正非徹夜難眠，曾經為一個學者開車，似乎也不是什么大事。當然，也許這些事情的背后有更復雜的原因，畢竟短時間內出現上萬篇營銷文也不尋常，但如此草率地與學者割席，無異于宣傳自己堅壁清野的品牌潔癖，這還是華為嗎？
說實話，要是格力這么做，相信不會有這么多人去diss，畢竟董明珠確實是有些輿論潔癖的。但華為肯定不是。于是，當顛覆共識的事情出現了，公關危機也就發(fā)生了。原本它可以以更巧妙的方式出現。
最后想說一下，共識并不是強行安利，而是找到企業(yè)與公眾認知的最大公約數。華為之所以能夠成為民族精神的一部分，是因為民族情緒到位了。而鐘薛高在今年成為了雪糕刺客中刺客，很大一部分原因，也是因為反消費主義的思潮已然成形。
要我說，這時候。不如順勢而為，去建立一個副牌吧，鐘薛低什么的，賣個五塊十塊的，少賺錢就少賺點吧。
其實一家企業(yè)走下神壇并不可怕，可怕的是待在神壇上久了，連公關都開始依仗神跡了。