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“雪糕中的卡拉膠”、“燒不化的雪糕”、“雪糕31度室溫下放1小時(shí)不化”、“雪糕刺客”等話題最近在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。

上述話題矛頭直指新消費(fèi)品牌鐘薛高。對(duì)此，鐘薛高兩度回應(yīng)該問題，稱公司產(chǎn)品合法合規(guī)，并普及了產(chǎn)品所添加的卡拉膠是可在冷凍飲品中“按生產(chǎn)需要適量添加”的。

卡拉膠究竟是不是洪水猛獸？為何消費(fèi)者總抓住鐘薛高不放，而非價(jià)格定位相似的哈根達(dá)斯？新消費(fèi)雪糕品牌又為何那么貴？

不易融化的高價(jià)雪糕

近日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高的一款“海鹽椰椰”在31℃室溫下，放置近一個(gè)小時(shí)，沒有完全融化。

7月6日，鐘薛高表示，公司所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規(guī)生產(chǎn)，并于檢測(cè)合格后出廠。對(duì)此，鐘薛高表示，并不存在不融化的雪糕，固形物高，水少，完全融化后自然就為粘稠狀，不會(huì)完全散開變成一灘水狀，而固體無論如何融化也不能變成水。

鐘薛高還列出了被網(wǎng)友們多次做高溫融化實(shí)驗(yàn)的“海鹽椰椰”的成分表：牛奶（35.8%）、稀奶油（19.2%）、椰漿（11.2%）、加糖煉乳（7.4%）、全脂乳粉（6.0%）等。產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量為6.3克/100克，固形物含量約40%，高于國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》中對(duì)清型雪糕蛋白質(zhì)含量≥0.8克/100克，及固形物含量≥20%的要求。

而關(guān)于消費(fèi)者關(guān)心的卡拉膠，鐘薛高解釋稱，其來源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB 2760-2014《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中，卡拉膠可在冷凍飲品中“按生產(chǎn)需要適量添加”的規(guī)定。

在這次雪糕事件中，被抨擊最多的也包括了在雪糕中添加食品添加劑——卡拉膠，其也被認(rèn)為是雪糕不化的主要“元兇”，這也讓卡拉膠這個(gè)默默在食品行業(yè)應(yīng)用廣泛、被添加多年的食品添加劑，從配料表被忽視的角落走上了前臺(tái)C位。

被冤枉的卡拉膠？

實(shí)際上，卡拉膠并不是洪水猛獸。

文獻(xiàn)顯示，卡拉膠主要從麒麟菜、石花菜、鹿角菜等紅藻類海草中提煉出來，是一種親水性膠體，卡拉膠在80℃水中能完全溶解，冷卻后形成半固狀透明的凝膠，這一特點(diǎn)也讓其多用于食品工業(yè)。

而卡拉膠在食品中的歷史可以追溯到600多年前，愛爾蘭人用一種海邊的苔蘚（Irish Moss）來制作奶凍。在20世紀(jì)20年代，卡拉膠在歐美等國就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。從20世紀(jì)80年代開始，我國也開始生產(chǎn)商用卡拉膠。

根據(jù)我國現(xiàn)行的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760-2014），卡拉膠是國內(nèi)合法使用的食品添加劑，INS號(hào)407，其主要被用做乳化劑、穩(wěn)定劑和增稠劑使用。

按照國標(biāo)，卡拉膠可以作為食品添加劑用于生濕面制品（如面條、餃子皮、餛飩皮、燒麥皮）等，也可以用于稀奶油、黃油、果蔬汁甚至嬰幼兒配方食品。其中，國標(biāo)中對(duì)大多數(shù)卡拉膠在食品中的添加量均為“適量使用”，并沒有明確的添加量限制。

中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)健康傳播分會(huì)常委鐘凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，很多人一說到“膠”就聯(lián)想到膠水或者化工原料，實(shí)則不然，目前國家批準(zhǔn)使用的增稠劑中，帶著“膠”字的大約有20種左右，其中來自植物提取的最多。而增稠劑（膠）在雪糕和冰淇淋中的使用非常常見，其主要作用是通過改變冰晶構(gòu)造，參與形成松軟的口感。同時(shí)增稠劑也可以增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)地的穩(wěn)定性，以及延緩融化速度。

除了用于雪糕之外，卡拉膠還應(yīng)用于果凍、果醬、糖果、巧克力、飲料、乳制品等其他品類，有時(shí)候在配料表上，卡拉膠有時(shí)也以增稠劑407的名號(hào)出現(xiàn)。

在業(yè)內(nèi)看來，卡拉膠的質(zhì)疑被放大，也與近年來外界對(duì)食品添加劑的誤解和“妖魔化”有關(guān)。俗話說民以食為天，食以安為先，一直以來，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全保持著高警惕性和高關(guān)注度。

中國工程院院士、食品專家孫寶國曾在多次在論壇、活動(dòng)上對(duì)媒體表示，食品添加劑是為了改善食品的品質(zhì)和色香味，以及防腐保鮮和加工工藝的需要，食品添加劑與食品行業(yè)未來的發(fā)展密不可分，正確使用食品添加劑并不會(huì)造成食品安全問題。近年來，我國對(duì)食品添加劑的管理愈發(fā)嚴(yán)格。目前，我國的食品添加劑大約有2300多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界各國已經(jīng)批準(zhǔn)的15000多種，而且國內(nèi)還有一個(gè)不成文的規(guī)定，即只有兩個(gè)及以上國家使用的添加劑，國內(nèi)才會(huì)啟動(dòng)評(píng)估，決定是否使用。

在鐘凱看來，卡拉膠等絕大多數(shù)（動(dòng)物來源除外）屬于“多糖”和“可溶性膳食纖維”，而且食品添加劑都是經(jīng)過國家評(píng)估，安全可靠才批準(zhǔn)使用。因此在他平時(shí)選購食品時(shí)，根本不介意任何添加劑，主要是看配料表前幾位以及營養(yǎng)成分表。

為何非要揪著卡拉膠不放

第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，大部分冰淇淋和雪糕的配料表中，都包含了卡拉膠、刺槐豆膠、果膠、瓜爾膠等增稠劑，就算是售價(jià)更貴的冰淇淋亦是如此。哈根達(dá)斯的配料表中含有果膠，godiva的配料表中含有槐豆膠和瓜爾膠。但是此前，卡拉膠或是其他增稠劑少有如此受公眾關(guān)注。

近日，當(dāng)消費(fèi)者們談及高價(jià)雪糕、“雪糕刺客”時(shí)，總會(huì)提及一些網(wǎng)紅品牌，甚至對(duì)網(wǎng)紅品牌添加卡拉膠“揪住不放”。

多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，揪住網(wǎng)紅品牌的卡拉膠不放，是因?yàn)橄M(fèi)者們找到了“出氣筒”。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，這更多是對(duì)近年來不斷上漲的雪糕價(jià)格的一種情緒宣泄。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國的高價(jià)雪糕和國外雪糕的品牌調(diào)性相比，相對(duì)來說還沒有到后者的高度，所以消費(fèi)者攻擊的時(shí)候是有情感因素的。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也有相似的觀點(diǎn)：“消費(fèi)者們似乎更容易接受‘哈根達(dá)斯們’的高價(jià)和成分，這與人們對(duì)于名不見經(jīng)傳而突然躥紅的國產(chǎn)新消費(fèi)品牌的高價(jià)有一定的抵觸心理有關(guān)。人們可能會(huì)認(rèn)為這些國際名牌的性價(jià)比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鐘薛高，認(rèn)為鐘薛高只是價(jià)格虛高和賣噱頭而已?！?/p>

消費(fèi)者的情緒宣泄除了與網(wǎng)紅品牌的突然躥紅、高價(jià)有關(guān)，還和其不夠“明碼標(biāo)價(jià)”有關(guān)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則認(rèn)為，哈根達(dá)斯這些產(chǎn)品，它是在特定門店銷售或者是有專柜擺放產(chǎn)品，消費(fèi)者也清楚它的高價(jià)格，因而不會(huì)出現(xiàn)“被刺”的現(xiàn)象。而鐘薛高的產(chǎn)品跟普通雪糕擺放在同一雪柜里，消費(fèi)者不小心拿到但結(jié)賬時(shí)不好意思不要，被價(jià)格刺到，就容易產(chǎn)生不滿，對(duì)高價(jià)雪糕出現(xiàn)抵制。

所以在她看來，即便企業(yè)的產(chǎn)品被終端門店混到普通雪糕里一起銷售，變成“刺客”，主要矛盾也不應(yīng)集中到品牌方，這可能與終端門店老板希望獲得更高利潤有關(guān)。所以消費(fèi)者其實(shí)也不應(yīng)因此而挑起對(duì)品牌的抵制或者企圖以輿論施壓企業(yè)。

新消費(fèi)品牌價(jià)格為何“后來居上”

在新消費(fèi)品牌還未登上舞臺(tái)之時(shí)，國內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)主要由外資品牌、本土乳企和區(qū)域性老牌冰飲瓜分天下。

CIC灼識(shí)咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年之前，國內(nèi)市場(chǎng)上由外資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，在整體市場(chǎng)份額上占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。

隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)，冷飲市場(chǎng)也涌現(xiàn)出鐘薛高等一批新消費(fèi)冷飲品牌，其借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打破了原有穩(wěn)定的冰品商業(yè)模式和行業(yè)格局，迅速搶占了一部分高端市場(chǎng)。

這些新消費(fèi)冷飲品牌往往產(chǎn)品定位高端，在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、市場(chǎng)營銷上高投入，從而營造一種“更好更貴”的價(jià)值邏輯，進(jìn)而形成品牌差異化，高成本和高品牌溢價(jià)也賦予了其更高的市場(chǎng)定價(jià)。

值得注意的是，這也是新消費(fèi)品牌一種慣有的打法，在無糖氣泡水、新茶飲、方便食品等品類上，操作模式也大同小異。雖然這些新消費(fèi)品牌在品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新上有了明顯提升，但其高價(jià)格一直在社交媒體上飽受爭議。

特別是前者產(chǎn)品本身定位高端，并通過社交媒體全網(wǎng)種草，一部分消費(fèi)者在好奇心被滿足之后，開始思考其高價(jià)的合理性。對(duì)消費(fèi)者而言，在為新消費(fèi)品牌的高價(jià)格埋單的同時(shí)，也希望獲得同等的消費(fèi)體驗(yàn)，卡拉膠添加雖然合法，但卻觸動(dòng)了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。

值得注意的是，目前市面上的高價(jià)雪糕的定價(jià)一般都不是遵從成本定價(jià)法的。

據(jù)朱丹蓬介紹，我國的一些高價(jià)雪糕品牌基本上來說是以自身的定位以及它的中長期戰(zhàn)略來定價(jià)的。主要考慮三方面因素，第一部分就是基礎(chǔ)的生產(chǎn)成本，第二個(gè)是疊加營銷成本，第三部分是品牌溢價(jià)的成本。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴記者：“商品與服務(wù)的定價(jià)原則從來就不是成本定價(jià)法，更多的是根據(jù)目標(biāo)客戶的支付意愿來定價(jià)并反向篩選客群的，其次就是與競(jìng)品的比價(jià)定價(jià)法，所謂的成本定價(jià)法來自于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代教科書謬誤，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中根本就不會(huì)存在，新消費(fèi)品牌更是如此?！?/p>

那么，究竟怎么樣的雪糕產(chǎn)品能長虹？

朱丹蓬認(rèn)為，目前中國市場(chǎng)的一些高價(jià)雪糕并不等同于高質(zhì)量雪糕。對(duì)于雪糕品牌來說，先要有品質(zhì)，再去談品牌，再去談渠道，談個(gè)人理想。合理的利潤可以有，但是不能太過分。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅表示，近兩年受疫情的影響，消費(fèi)者的行為愈發(fā)趨于理性，不再盲目追逐“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在此背景下，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的性價(jià)比將成為市場(chǎng)競(jìng)爭的決定性因素。