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紅星資本局注意到，近段時(shí)間，高端瓶裝水（如純凈水、礦泉水等）價(jià)格在紛紛下探。

依云降到了十元以下，一些渠道甚至能以不到4元的價(jià)格買到一瓶500ml的依云。昆侖山也于今年調(diào)價(jià)，曾在線上賣到5元每瓶的元?dú)馍钟械V礦泉水也在今年正式定價(jià)為3元。

圖自依云官網(wǎng)

不少市場聲音認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級，高端瓶裝水有巨大發(fā)展空間，且企業(yè)有提價(jià)動力。但現(xiàn)在高端水價(jià)格不升反降，并且紛紛調(diào)價(jià)至3-4元區(qū)間。這背后的原因是什么？

高端水主動降價(jià)

紅星資本局注意到，素有高端進(jìn)口水之稱的依云近兩年頻頻出現(xiàn)在折扣店及商超打折區(qū)。此前依云每瓶會賣十元以上，但紅星資本局7月12日登錄依云官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，500ml、24瓶的規(guī)格券后價(jià)為185元，折合每瓶7.7元；天貓國際超市中的依云更便宜，500ml、24瓶折后價(jià)僅售89.25元，折合每瓶3.7元左右。

不止依云，國內(nèi)曾定位高端的瓶裝水品牌們近兩年也在下調(diào)價(jià)格，昆侖山賣了十余年的5元礦泉水后，于今年下調(diào)至4元。

元?dú)馍钟械V礦泉水小規(guī)模測試時(shí)線上渠道售價(jià)約5元，線下渠道3-4元。今年6月的溝通會上，有礦的建議零售價(jià)正式定為3元。

當(dāng)初，不少品牌方為與農(nóng)夫山泉和怡寶所占領(lǐng)的2元市場打差異化，紛紛將自己的瓶裝水定位為高端。

據(jù)國元證券分析，2元市場格局最為固化，高端水和低價(jià)水仍存整合空間。而低價(jià)水有康師傅、娃哈哈等老牌企業(yè)把控，“高端”看起來才是新入場國內(nèi)瓶裝水市場的品牌的“明智選擇”。

達(dá)能旗下的依云是驗(yàn)證國內(nèi)高端水有市場的代表性產(chǎn)品。百歲山則說明了比2元更高端的瓶裝水品牌也能活得很好。據(jù)了解，其于2018年成為了瓶裝水銷量季軍。雖然百歲山不算高端瓶裝水品牌，但其無疑提高了消費(fèi)者對“比主流價(jià)格更高價(jià)的瓶裝水”的接受度。

據(jù)西南證券觀點(diǎn)，高端瓶裝水自2015年至2020年零售量從76.1萬噸增至146.4萬噸，接近翻倍，高端瓶裝水占瓶裝水總零售量的比例也從0.97%提升至1.5%。在行業(yè)價(jià)格帶整體上移的趨勢下，3元以上市場仍有增長空間。隨著運(yùn)費(fèi)、人工成本上升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤承壓，渠道利潤分配難度加大，企業(yè)存在提價(jià)動力。

但近兩年，高端瓶裝水們?yōu)楹尾惶醿r(jià)反降價(jià)？

降價(jià)原因各不相同

紅星資本局注意到，高端水降價(jià)的原因各不相同。

以依云為代表的進(jìn)口高端水，價(jià)格下降的原因之一是關(guān)稅下降。2018年7月，進(jìn)口飲料降稅。當(dāng)時(shí)依云母公司達(dá)能集團(tuán)向媒體表示：“此次關(guān)稅下調(diào)對依云業(yè)務(wù)的影響，以及未來相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格是否會變化，目前仍在評估中。”但從現(xiàn)在來看，關(guān)稅帶來的結(jié)果是依云降價(jià)。

依云價(jià)格下降的第二個(gè)原因，可能與線上線下渠道打通有關(guān)。河南一家做瓶裝水的商貿(mào)公司告訴紅星資本局，近幾年依云的價(jià)格都降下來了，因?yàn)閮r(jià)格更透明。如果批發(fā)50箱依云，每箱單價(jià)78元，且郵費(fèi)自理，一箱運(yùn)費(fèi)大概10元左右，那么批發(fā)價(jià)一箱近90元。天貓國際進(jìn)口超市購買一箱大概也是這個(gè)價(jià)。依云也不能依靠渠道維持身價(jià)了。

上述商貿(mào)公司還告訴紅星資本局，農(nóng)夫山泉的長白雪批發(fā)價(jià)一箱50元，且可以就近發(fā)貨包郵費(fèi)，這也說明了依云的另一個(gè)困境：渠道、物流均不如本土頭部企業(yè)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬還向紅星資本局分析了依云降價(jià)的又一原因：出貨量大把價(jià)格降了下來。朱丹蓬稱：“以前（依云）整個(gè)體量很小的時(shí)候，只能用單瓶單箱的利潤去彌補(bǔ)運(yùn)營成本。但是現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)的頻次和容量擴(kuò)大了，依云就有空間把這個(gè)價(jià)格降下來?！?/p>

但做了十余年的昆侖山就是不同境況了。

昆侖山背后是加多寶集團(tuán)，在國內(nèi)市場的營銷和渠道都有一定的優(yōu)勢，但面臨國內(nèi)品牌的加速競爭，昆侖山也難以保持高價(jià)。此前昆侖山一直以雪山水作為自己的高端宣傳點(diǎn)，但2021年農(nóng)夫山泉推出了“長白雪”，定價(jià)3元，也主打雪山水，且渠道優(yōu)于昆侖山。昆侖山若再不降價(jià)，高出長白雪的2元可能會讓其損失更多的消費(fèi)者。

紅星資本局?jǐn)z

至于元?dú)馍值挠械V相比測試時(shí)為何降價(jià)，市場有聲音稱是因?yàn)槠放贫炔粔?、產(chǎn)品競爭力難尋、渠道能力比同品類品牌弱……與昆侖山降價(jià)原因相近。

但元?dú)馍指嬖V紅星資本局，有礦的降價(jià)原因是：公司對水源地的要求很高，導(dǎo)致元?dú)馍诌呑霎a(chǎn)品邊找水源地。測試期間，當(dāng)時(shí)的水源地產(chǎn)能有限且貨運(yùn)成本較高，所以測試期產(chǎn)品的價(jià)格在3-4元（參考測試期間線下渠道當(dāng)時(shí)的單價(jià)）。隨著水源地的進(jìn)一步充足，產(chǎn)能、物流等問題也在一一解決，成本隨之下降。

為何都卡在3-4元的價(jià)格帶

紅星資本局注意到，高端瓶裝水雖然降價(jià)了，但仍比農(nóng)夫山泉貴一元以上，卡在3-4元的檔位。

為何要卡在這一價(jià)格帶？

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級的背景下，3-4元是有希望漲到的下一個(gè)價(jià)格帶。

據(jù)西南證券分析，消費(fèi)升級驅(qū)動550ml的瓶裝水均價(jià)從2005年的1.66元上升至2020年2.32元，標(biāo)志著主流價(jià)格帶已經(jīng)處于2元切換1元的后期。目前主流2元價(jià)格帶中，農(nóng)夫山泉和怡寶占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

近年來2元水占比提升迅速，1元水份額受到擠壓，在行業(yè)價(jià)格帶整體上移的趨勢下，3元以上市場仍有增長空間。

目前3元這一定價(jià)對消費(fèi)者來說接受度更高，百歲山銷量在2018年達(dá)到前三即可驗(yàn)證。

而產(chǎn)品價(jià)格越高，一般來說廠商和經(jīng)銷商的利潤也就越豐厚。

據(jù)西南證券整理的數(shù)據(jù)，在冰露、康師傅、娃哈哈、怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山中，百歲山的利潤空間最大，達(dá)1.9元。如果銷量上去的話，經(jīng)銷商無疑會傾向于鋪利潤空間更大的高價(jià)產(chǎn)品。

紅星新聞記者 俞瑤 張露曦

編輯 余冬梅