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2023-01-31
東阿阿膠、片仔癀都在做燕窩，代工產(chǎn)品售價(jià)不低，真補(bǔ)品還是收割“智商稅”？
更新時(shí)間：2022-07-13 11:05:41作者：佚名
本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：李含章
“今年618期間，東阿阿膠的燕窩銷售較去年同期增長3倍。公司現(xiàn)在在研發(fā)阿膠燕窩，因?yàn)檠喔C和阿膠在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上是一致的，側(cè)重于養(yǎng)顏功效，所以人們對(duì)阿膠、燕窩與女士、養(yǎng)顏產(chǎn)生天然聯(lián)想?！备鶕?jù)東阿阿膠（000423.SZ）7月5日晚間披露的2021年度股東大會(huì)交流記錄，東阿阿膠董事長高登鋒在股東大會(huì)上透露了上述信息。
燕窩是這家老牌中藥企業(yè)欲擺脫“阿膠依賴”所培育的新品類之一。2019年12月，東阿阿膠首次對(duì)外發(fā)布燕真卿阿膠燕窩。根據(jù)東阿阿膠燕真卿燕窩微信公眾號(hào)，2020年6月，燕真卿燕窩首次月銷售突破50萬大關(guān)；4個(gè)月后，燕真卿天貓、京東旗艦店開設(shè)，并獨(dú)立運(yùn)營。
時(shí)代財(cái)經(jīng)以加盟商身份聯(lián)系東阿阿膠健康消費(fèi)品事業(yè)部，相關(guān)人士稱，燕真卿燕窩現(xiàn)有體量相對(duì)較小，約為1億元，目前仍由燕之初健康美（廈門）食品有限公司（下稱“燕之初”）代工生產(chǎn)?！肮居?jì)劃把燕窩培養(yǎng)成除阿膠、阿膠漿與桃花姬之外的第四大規(guī)模產(chǎn)品，可能后期我們會(huì)有自己的生產(chǎn)線，不管是收購，還是自建?！?/p>
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
圍繞燕窩究竟是養(yǎng)生佳品，還是收割“智商稅”，質(zhì)疑之聲從未停止，但這并不能阻擋消費(fèi)者前仆后繼的熱情。近年來，燕窩市場快速發(fā)展。根據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場專業(yè)委員會(huì)（下稱“國燕委”）發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，2020年中國燕窩消費(fèi)市場規(guī)模為400億元左右，年復(fù)合增長率達(dá)到33％。
想在燕窩消費(fèi)市場分一杯羹的不止東阿阿膠。時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，片仔癀（600436.SH）、同仁堂（600085.SH）等中藥老字號(hào)亦有涉足燕窩生意，其中也多為代工生產(chǎn)。
為代工生產(chǎn)，聲稱連續(xù)2年銷量超100萬瓶
“孕期為什么這么適合吃燕窩？因?yàn)檠喔C里面含有‘腦黃金’唾液酸，不僅可以滋養(yǎng)孕婦，還可以讓孩子更聰明?！?月8日，在天貓東阿阿膠大藥房旗艦店的直播中，主播正賣力喊著旗下燕窩品牌燕真卿的產(chǎn)品功效。
東阿阿膠在2020年年報(bào)中透露，公司研發(fā)了5款燕窩產(chǎn)品并成功上市。上述健康消費(fèi)品事業(yè)部相關(guān)人士提供給時(shí)代財(cái)經(jīng)的一份產(chǎn)品介紹顯示，東阿阿膠燕真卿產(chǎn)品分為燕真卿即食燕窩系列和燕真卿燕盞系列，共5款產(chǎn)品，售價(jià)在338元~4960元之間不等。其中，即食燕窩連續(xù)2年銷量超過100萬瓶。
在天貓東阿阿膠大藥房旗艦店，東阿阿膠即食燕窩銷量最高的是70g/瓶×6瓶裝，原價(jià)399元/盒，盛夏狂歡價(jià)單盒268元，月銷量1000+。除燕盞外，其余月銷量均不足100+。
燕真卿即食燕窩產(chǎn)品的成分包括燕窩、純凈水和冰糖。以70g×6瓶的規(guī)格為例，每瓶“固形物含量不低于40%，干燕含量1.9g/瓶”。有消費(fèi)者評(píng)論，購買前未看清標(biāo)注，喝了才發(fā)現(xiàn)燕窩含量非常低，“水太多，不值得。”
公開資料顯示，燕真卿即食燕窩的生產(chǎn)企業(yè)并非東阿阿膠，而是燕之初健康美（廈門）食品有限公司。官網(wǎng)顯示，燕之初成立于2014年，是一家從事燕窩和燕窩衍生產(chǎn)品代加工的國家高新技術(shù)企業(yè)，具有與眾多頭部品牌合作經(jīng)驗(yàn)，累計(jì)客戶超過2000家。
“阿膠是我們自產(chǎn)的，燕窩的話廈門的會(huì)好一些。”東阿阿膠大藥房旗艦店的主播與客服人員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱。
另據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，燕真卿燕盞也是由代工廠官燕苑生產(chǎn)。
燕窩的成本并不高。根據(jù)二度沖擊IPO的燕之屋招股書顯示，燕窩產(chǎn)品的毛利在50%左右。這并不比阿膠產(chǎn)品65%的毛利低多少。在阿膠產(chǎn)品增長空間不大的情況下，燕窩產(chǎn)品不失為東阿阿膠尋求業(yè)績?cè)鲩L的一個(gè)好選擇。
東阿阿膠在今年4月初的投資者關(guān)系活動(dòng)中透露，2021年，燕真卿的線上銷售主要在天貓、京東平臺(tái)，線下主要在山東及廣東（商超）。2022年計(jì)劃在此基礎(chǔ)上做深做細(xì)，聚焦線上，線下做樣板門店。
上述健康消費(fèi)品事業(yè)部相關(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，東阿阿膠對(duì)線上線下的燕窩產(chǎn)品有所區(qū)分，線下批發(fā)價(jià)與零售價(jià)相比，毛利均在40%以上。但是總體來看，線上零售價(jià)更低。“我們也跟公司反饋過，但短期內(nèi)解決不了，線上主要采取的是薄利多銷的策略?！痹撊耸勘硎荆m然價(jià)格線上更占優(yōu)勢(shì)，但目前產(chǎn)品線下銷售占比較大，尤其是在山東及廣東地區(qū)的商場與禮品店。
東阿阿膠大藥房旗艦店客服人員在推銷燕窩的同時(shí)，也會(huì)推薦一些阿膠產(chǎn)品，其表示，可以將燕窩與阿膠一起食用，如將阿膠粉加入燉好的燕窩里?！把喔C可以每天服用或是隔天服用，阿膠粉一天1條即可，不會(huì)上火?！?/p>
燕窩和阿膠在消費(fèi)人群方面有所重合，但在產(chǎn)品運(yùn)營方式、消費(fèi)者特點(diǎn)以及品類競爭方面則存在一定差異。高登鋒在股東大會(huì)上表示，下一步，東阿阿膠將充分利用雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推進(jìn)阿膠燕窩取得新突破。
老牌藥企做燕窩，極具優(yōu)勢(shì)？
燕窩是由雨燕科動(dòng)物金絲燕及多種同屬燕類銜食海中的小魚、海藻等生物后，經(jīng)胃消化腺分泌出的黏液與絨羽筑壘而成的窩巢。在一些宣傳文案中，燕窩可以“化痰止咳，調(diào)理虛損勞疾”。
事實(shí)上，除了東阿阿膠，毛利率超50%的燕窩還吸引了其他老牌藥企的注意。
科普作家云無心告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“老牌藥企做燕窩，極具優(yōu)勢(shì)，可以將形象與信譽(yù)轉(zhuǎn)化成商品的‘附加價(jià)值’，加到商品價(jià)格里?！?/p>
如同仁堂65g/瓶的鮮燉燕窩，每瓶均價(jià)約166元，遠(yuǎn)超以鮮燉燕窩起家的燕窩品牌小仙燉。但品牌溢價(jià)并非鐵律，如片仔癀出品的燕皇即食燕窩，根據(jù)品類不同，45g/瓶的均價(jià)在47～55元之間，與市面上多數(shù)冰糖即食燕窩價(jià)格相當(dāng)。
查詢片仔癀燕皇燕窩生產(chǎn)信息可知，其生產(chǎn)廠家為福建省燕皇世家食品有限公司（下稱“燕皇世家”）。燕皇世家成立于2011年，2020年1月入選“福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)名單”。據(jù)其在泉州人才網(wǎng)發(fā)布的信息，2016年，燕皇世家和片仔癀保健食品有限公司（下稱“片仔癀保健食品”）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同推出“片仔癀滋補(bǔ)系列·燕皇”燕窩產(chǎn)品。
時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份致電片仔癀保健食品，相關(guān)工作人員表示，燕皇燕窩是片仔癀的品牌，但并非由片仔癀的子公司生產(chǎn)?！把嗷适兰抑熬褪亲鲅喔C的，我們自行研發(fā)后在當(dāng)?shù)刈錾a(chǎn)。生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，會(huì)由我們自己人去監(jiān)制。片仔癀是藥企，不具備生產(chǎn)燕窩的廠房，所以是使用對(duì)方的設(shè)備和技術(shù)做生產(chǎn)?！?/p>
與片仔癀和東阿阿膠不同，同仁堂是為數(shù)不多自己生產(chǎn)燕窩的中藥藥企。北京同仁堂健康旗艦店客服告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司（下稱“同仁堂健康”）是同仁堂旗下七個(gè)二級(jí)集團(tuán)之一，產(chǎn)品以滋補(bǔ)保健品為主，旗下燕窩有“總統(tǒng)牌”和“造養(yǎng)青年”兩個(gè)品牌。其中，“總統(tǒng)牌”燕窩由同仁堂健康食品分公司生產(chǎn)，“造養(yǎng)青年”則由燕之初代工生產(chǎn)。
同仁堂燕窩產(chǎn)品種類較東阿阿膠和片仔癀多，即食燕窩單瓶價(jià)格在60~180元不等。全店售價(jià)最貴的是360瓶年套餐的鮮燉燕窩（65g×360瓶），原售價(jià)71760元，折后近6萬元，平均每瓶仍需166元左右。
時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪深圳多家藥店發(fā)現(xiàn)，除同仁堂藥店售賣自家品牌的燕窩外，東阿阿膠和片仔癀的燕窩幾乎難在線下藥店見到蹤影。一連鎖藥店店員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，片仔癀的燕窩雖有售賣，但目前無貨，需提前預(yù)定，約2～3日后到貨。
既沒有藥品批號(hào)也沒有保健品批號(hào)的燕窩，裸奔在營銷的道路上。
近年來，憑借商家大手筆營銷，即食燕窩迅速進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視線。
以燕之屋為例，招股書顯示，2018-2020年，廣告宣傳費(fèi)長期占營收的20%左右，遠(yuǎn)超當(dāng)期凈利潤。而以線上起家的小仙燉，邀請(qǐng)章子怡、陳數(shù)等明星為其站臺(tái)，一度號(hào)稱“影響了半個(gè)娛樂圈”。
“燕窩的產(chǎn)品價(jià)格取決于營銷。不論市面上所述產(chǎn)品燕窩含量有多少，都跟價(jià)格的關(guān)系并不大。做好燕窩產(chǎn)品的關(guān)鍵就是找好噱頭，砸錢營銷?！痹茻o心對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說。