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作者：嘉林

君樂寶終于要上市了。

2022年7月4日，接受《石家莊日報》采訪時，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖透露，2025年，君樂寶力爭銷售額達(dá)到500億元，“（君樂寶）已經(jīng)正式啟動IPO（首次公開募股）上市項目，爭取在2025年完成上市”。

與此同時，君樂寶還高調(diào)進(jìn)軍羊奶粉市場，推出了售價高達(dá)500元左右（800g）的純羊奶粉品牌“臻唯愛”。在以“要做就做領(lǐng)頭羊”為主題的發(fā)布會上，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼宣稱，“（君樂寶）立志成為奶粉行業(yè)的領(lǐng)頭羊?！?/p>

過去幾年，君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)增速喜人，“牛羊并舉”戰(zhàn)略確實可能進(jìn)一步提升君樂寶的估值，但從具體市場以及財務(wù)數(shù)據(jù)來看，君樂寶的上市之路，或許并不會走得一帆風(fēng)順。

01

君樂寶的低價困局

雖然君樂寶此前曾委身于三鹿、蒙牛等一線乳企，但是伴隨著品牌獨立，君樂寶也確實創(chuàng)造了不俗的業(yè)績神話。

官方資料顯示，2017年，君樂寶營收為102億元，正式跨入中國乳業(yè)“百億俱樂部”。2021年，君樂寶營收203億元。四年時間，業(yè)績近乎翻倍。這種傲人的增速，或許正是君樂寶提出2025年銷售額達(dá)500億元目標(biāo)的關(guān)鍵推手。

和老東家蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)對比，更能看出君樂寶咄咄逼人的態(tài)勢。2021年，君樂寶奶粉銷量破10萬噸，據(jù)此測算，君樂寶奶粉業(yè)務(wù)的營收應(yīng)該在百億元上下。達(dá)到這一成績，君樂寶僅用了七年時間。

作為對比，財報顯示，2021年，蒙牛奶粉板塊營收49.49億元，增速僅為8.2%，僅占蒙牛總營收的5.6%。值得注意的是，蒙牛重點發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)，是在2013年，以收購雅士利為起點，比君樂寶還早了一年。

不過君樂寶為此也付出了極大的代價，那就是身陷“低價困局”。

以奶粉業(yè)務(wù)為例，2017年，在第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇上，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華曾表示：“有人建議說魏總，我們這么好的奶粉，最起碼得賣到250元、280元，也有人說膽大一點賣800元。我們提出一個觀點，讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉，130元一罐。”

高性價比的產(chǎn)品固然可以贏得消費者的追捧，但反過來卻也嚴(yán)重影響了君樂寶的財務(wù)數(shù)據(jù)。

結(jié)合君樂寶委身于蒙牛時期的財報來看，2018年，君樂寶對蒙牛的收入貢獻(xiàn)為13.62%，高于9.58%的利潤貢獻(xiàn)。從凈利潤的角度來看，2017年和2018年，君樂寶的凈利率分別僅為2.5%和 3.2%。

為此，蒙牛總裁盧敏放曾公開表示，蒙牛毛利下降，主要是受君樂寶拖累。2019年上半年，如果剔除君樂寶的影響，蒙牛的毛利率可以做到同比持平的。蒙牛財務(wù)總監(jiān)郭偉昌也表示：“未來收購標(biāo)的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則。”

02

酸奶、奶粉業(yè)務(wù)腹背受敵

君樂寶拓寬羊奶業(yè)務(wù)，固然是為了找到新增長點，打破奶粉價格上限，給資本市場以信心，但更重要的，想必也與其酸奶、奶粉等主營業(yè)務(wù)持續(xù)承壓有一定聯(lián)系。

君樂寶酸奶業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)是，奶源為核心，冷鏈為半徑的運營模式，決定了其作為地方乳企，很難無節(jié)制地向外擴張。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛瓜分了中國40%的奶源。君樂寶奶源自給率僅為50%，不及天潤、三元等地方乳企們。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國常溫純奶的銷售額同比增長20.1%，而低溫奶的銷售額同比增長25.0%。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年，常溫奶同比增長50%，而低溫奶銷量同比增長了150%。

低溫奶的巨大前景，不光讓伊利、蒙牛等乳企巨頭持續(xù)“加倉”，也吸引卡士、簡愛等新勢力玩家入局。

一方面不具備奶源優(yōu)勢，另一方面各方勢力紛紛圍剿，君樂寶的酸奶業(yè)務(wù)持續(xù)承壓。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，君樂寶酸奶市占率僅為7.2%，不光不及伊利的零頭，還同比下跌了1.3%。

至于奶粉業(yè)務(wù)，隨著整體市場紅利收縮，以美贊臣為代表的高端奶粉企業(yè)也開始試圖入侵君樂寶瞄準(zhǔn)的“下沉”腹地。

2021年財務(wù)會上，美贊臣表示：“對于美贊臣來說，下沉到低線城市非常重要。我們現(xiàn)在就為這個業(yè)務(wù)找到了一個買家春華資本。隨著時間的推移，這將幫助我們釋放該業(yè)務(wù)的潛力?！?/p>

03

羊奶粉的現(xiàn)實

也正因此，君樂寶希望“騎羊”，跳出巨頭們的圍剿，找到新的業(yè)務(wù)增量。

從趨勢來看，君樂寶瞄準(zhǔn)的羊奶粉賽道確實具備一定的發(fā)展空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國羊奶粉市場規(guī)模為111億元左右，2026年預(yù)計達(dá)到200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的比例也將從6%提升至8%。

雖然細(xì)分賽道還有一定的增長空間，但是整體來看，隨著出生率的下跌，中國奶粉市場的天花板已經(jīng)漸顯。弗若斯特沙利文披露的數(shù)據(jù)顯示， 2020年-2025年，中國奶粉零售量的年復(fù)合增長率為-4.1%。

在奶粉市場天花板逐漸顯露的背景下，任何一塊“處女地”都會吸引頭部乳企的目光。早在2019年末，伊利就推出了首款羊奶粉產(chǎn)品“金領(lǐng)冠悠滋小羊”。2022年3月，伊利發(fā)布公告稱，已以超62億港元的代價收購羊奶粉“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)，成后者第一大股東。

收購澳優(yōu)發(fā)布的官方通稿中，伊利表示，“全面收購后，雙方在業(yè)務(wù)布局、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等方面的優(yōu)勢互補、高效協(xié)同作用將得到進(jìn)一步強化和深化。”

據(jù)了解，2021年，澳優(yōu)配方羊奶粉營收33.48億元，同比增長7.8%。自2018年以來，澳優(yōu)的羊奶粉品牌佳貝艾特，已連續(xù)四年，占據(jù)中國中國嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超六成的份額?？紤]到伊利在渠道上擁有更大的聲量，委身伊利后，澳優(yōu)很難不繼續(xù)保持一定的市場優(yōu)勢。

乳企的核心競爭力是奶源，在羊奶粉市場，奶源卡脖子的問題也更加嚴(yán)重。

據(jù)了解，奶山羊或綿羊的每胎泌乳期僅為8-9個月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。作為對比，乳牛的泌乳期在300天左右，平均泌乳量為6000—7000 公斤/年。再加上乳羊適合放養(yǎng)，這更增加了乳羊羊奶規(guī)?；a(chǎn)的難度。

2018年，陜西省曾提出農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)“3+X”工程，將“千億級奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈”定位發(fā)展目標(biāo)。陜西省農(nóng)業(yè)廳披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄為240萬只，羊奶產(chǎn)量為70萬噸，羊乳制品總產(chǎn)量達(dá)12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國的40%和55%以上。

這也決定了，較早入局羊奶粉賽道，并且是陜西省本土企業(yè)的紅星美羚、御寶和百躍，在羊奶粉奶源上可以“近水樓臺先得月”，對君樂寶形成降維打擊。

總而言之，雖然過去幾年，憑借低價策略，君樂寶的營收數(shù)據(jù)一直保持高位增長態(tài)勢，但是成也蕭何，敗也蕭何，低價產(chǎn)品也嚴(yán)重削弱了君樂寶的盈利能力。

雖然在此背景下，君樂寶瞄準(zhǔn)了羊奶粉市場，并推出了售價500元左右的產(chǎn)品，但是一方面，伊利已經(jīng)和澳優(yōu)強強聯(lián)手；另一方面，在奶源上，相較于紅星美羚、御寶等陜西本土乳企，君樂寶又落后一程。這讓君樂寶的羊奶粉業(yè)務(wù)變得越發(fā)沒有想象力。

就算君樂寶可以在2025年達(dá)到“500億”的目標(biāo)，但如果不解決低價困局以及新增長極沒有想象力的問題，即使成功登陸資本市場，等待君樂寶的命運，或許也只能是跌跌不休的股價。