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《投資者網(wǎng)》侯書青

編輯 吳悅

7月4日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上稱，自己的Pico neon 3 VR眼鏡在升級(jí)最新系統(tǒng)后出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，在官方論壇中，也有不少用戶要求官方將系統(tǒng)回滾到之前的版本。

2021年8月，字節(jié)跳動(dòng)以90億元的高價(jià)成功收購(gòu)VR頭戴顯示器制造商Pico，這一價(jià)格成功“勸退”了一同參與競(jìng)價(jià)的騰訊，也開啟了字節(jié)跳動(dòng)在元宇宙的掘金之路。

近日有消息稱，前小米VR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、虛擬形象社交應(yīng)用“Vyou微你”創(chuàng)始人馬杰思已進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)開展工作，其名下的北京波粒子科技有限公司也已被字節(jié)跳動(dòng)并購(gòu)，原團(tuán)隊(duì)50余人已并入Pico社交中心。

字節(jié)元宇宙第一步

凱文·凱利在《必然》中寫道：“擾亂”社會(huì)發(fā)展的第一個(gè)技術(shù)平臺(tái)是個(gè)人電腦，第二個(gè)是移動(dòng)電話，下一代將會(huì)是虛擬現(xiàn)實(shí)。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)被越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)定為下一代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一場(chǎng)“圍獵”優(yōu)質(zhì)VR企業(yè)的大戰(zhàn)也正拉開帷幕。

2021年8月，字節(jié)跳動(dòng)斥90億元巨資收購(gòu)VR頭戴顯示器制造商Pico，后者依托歌爾產(chǎn)業(yè)鏈，一直以來(lái)都是國(guó)內(nèi)VR賽道上被資本惦記的“香餑餑”。

這家成立于2017年11月的年輕企業(yè)，在2018年1月便完成了天使輪融資，又在僅半年后斬獲A輪融資，成立4年半獲得了5輪融資。

字節(jié)跳動(dòng)能夠大方出手，一方面是由于Pico確實(shí)是一個(gè)質(zhì)量上乘的并購(gòu)標(biāo)的，另一方面，也是為了限制對(duì)手的發(fā)揮。

據(jù)36氪援引知情人士消息，騰訊當(dāng)時(shí)也有意收購(gòu)Pico，但在與字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)價(jià)過(guò)程中選擇放棄。騰訊以社交起家、靠游戲立命，而游戲作為元宇宙目前最有希望的落地方向，騰訊或許對(duì)Pico志在必得，只是無(wú)奈，字節(jié)跳動(dòng)給的實(shí)在是太多了。

本就不擅長(zhǎng)做硬件的騰訊，沒(méi)能使自己的名字出現(xiàn)在大朋VR的股東名單中，又被字節(jié)跳動(dòng)搶走了Pico，這在一定程度上影響了騰訊拿到“元宇宙入場(chǎng)券”的進(jìn)程。直到2022年6月22日，路透社消息稱，騰訊在內(nèi)部正式成立擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）部門，歸于互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群（IEG）下。而此時(shí)距離與Pico擦肩而過(guò)，已經(jīng)接近一年。

拿到“入場(chǎng)券”的字節(jié)跳動(dòng)并未停下腳步，就在騰訊宣布成立擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)部門的前一天，6月21日，字節(jié)跳動(dòng)并購(gòu)了北京波粒子科技有限公司（下稱“波粒子”），后者的實(shí)控人是前小米VR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、虛擬形象社交APP“Vyou微你”的創(chuàng)始人馬杰思。

據(jù)稱，馬杰思已經(jīng)進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)開展工作，負(fù)責(zé)Pico社交業(yè)務(wù)，并向Pico負(fù)責(zé)人周宏偉匯報(bào)工作，波粒子原團(tuán)隊(duì)的50余人也一同進(jìn)入Pico社交中心。

通過(guò)大手筆的并購(gòu)，字節(jié)跳動(dòng)一面獲得了VR頭戴顯示器的生產(chǎn)及研發(fā)能力，一面通過(guò)招賢納士，招來(lái)了業(yè)內(nèi)一線大牛。又通過(guò)投資芯片企業(yè)、投放廣告等方式，不斷鞏固自身已有優(yōu)勢(shì)。但字節(jié)跳動(dòng)要想在進(jìn)入“元宇宙”之后繼續(xù)跳動(dòng)，還需要解決許多棘手的難題。

“空蕩蕩”的宇宙

與Meta的VR頭戴顯示器產(chǎn)品Quest相比，Pico最被用戶詬病的問(wèn)題在于生態(tài)尚不成熟，能夠使用的內(nèi)容較少且大多需要付費(fèi)。

盡管Pico的銷售人員一再?gòu)?qiáng)調(diào)，公司會(huì)不斷購(gòu)買版權(quán)，且設(shè)備支持連接Steam和電腦，能玩的游戲會(huì)有很多。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：構(gòu)成我們手中智能手機(jī)日常使用體驗(yàn)的，絕大多數(shù)都是免費(fèi)的APP，且它們都處在安卓或iOS生態(tài)中。

對(duì)比Quest和Pico兩款產(chǎn)品，就能夠發(fā)現(xiàn)二者之間的差距。

Quest目前擁有上千款游戲，而Pico的游戲內(nèi)容主要依賴SteamVR，支持的游戲僅有200余款。并且，這200余款游戲中大部分的受歡迎程度似乎并不高，在2021年Steam最暢銷的100款VR游戲中，Pico只引進(jìn)了前12名中的兩款，分別是《亞利桑那陽(yáng)光》和《SUPERSHOT》。

游戲之外，在其他內(nèi)容的豐富程度上，與Quest相比Pico也略遜一籌。截至2022年4月底，Quest平臺(tái)上有357款，而Pico只有200余款。

為了豐富內(nèi)容生態(tài)，字節(jié)跳動(dòng)加大了對(duì)Pico的投入力度，從種類上另辟蹊徑，在短視頻及綜藝內(nèi)容上下功夫。

首先是2022年4月9日，Pico獨(dú)家直播了王晰“圖景”個(gè)人巡回音樂(lè)會(huì)，這也是國(guó)內(nèi)第一場(chǎng)面向公眾直播的8K 3D VR演唱會(huì)；6月6日，又發(fā)布了“大片重燃計(jì)劃”，與迪士尼、索尼、派拉蒙等頂尖影視公司攜手上線了超過(guò)100部經(jīng)典電影資源，包括變形金剛、銀翼殺手等經(jīng)典影片。

此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的虛擬偶像女團(tuán)A-Soul也正式入駐了Pico平臺(tái)，在6月17日晚間舉辦了首場(chǎng)VR夜談。并在6月23日上線了Pico好友功能，進(jìn)一步提升了社交屬性。

但依靠購(gòu)買內(nèi)容來(lái)充實(shí)Pico的使用體驗(yàn)，或許也不過(guò)是在行業(yè)發(fā)展初期的權(quán)宜之計(jì)，想要豐富Pico中的內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)需要想辦法構(gòu)建或融入一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，最重要的是，需要培養(yǎng)一批開發(fā)者為Pico制作APP，且能保證開發(fā)者們的收益。

或許VR設(shè)備終將發(fā)展出一套區(qū)別于手機(jī)和電腦的生態(tài)系統(tǒng)，但現(xiàn)狀是，無(wú)論是Pico還是Quest，使用的都是改良版的安卓系統(tǒng)。若想要自家的VR產(chǎn)品在新一代平臺(tái)中擁有一席之地，軟硬件生態(tài)建設(shè)是必須要走的一條路。

營(yíng)銷能否拉開身位？

Pico來(lái)到字節(jié)跳動(dòng)能夠享受到的好處，除了強(qiáng)大的資金實(shí)力外，還有海量的廣告。字節(jié)跳動(dòng)為Pico制定的營(yíng)銷策略，幾乎是全方位且不計(jì)成本的。

據(jù)澎湃新聞消息，字節(jié)跳動(dòng)2022年給Pico提出了180萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)，而去年這一數(shù)字是100萬(wàn)臺(tái)。

除了將抖音的開屏廣告留給Pico之外，官方還引導(dǎo)明星、網(wǎng)紅與素人用戶拍攝相關(guān)視頻，用戶如果在話題下發(fā)布自己的使用體驗(yàn)，還可以獲得Pico專享流量扶持政策。

目前，在抖音“#玩VR選Pico”和“#玩Pico 不emo”話題下的播放量已經(jīng)達(dá)到11億。

此外，在京東、淘寶等電商平臺(tái)的推薦位、知名帶貨主播的直播間、長(zhǎng)視頻綜藝節(jié)目的背景板、B站小紅書博主的視頻中，都不難看到Pico的身影。

在促銷方面，Pico也使盡了渾身解數(shù)，先后推出30天免費(fèi)體驗(yàn)無(wú)憂退貨和180天打卡半價(jià)活動(dòng)，參與后者的用戶在購(gòu)買后需要連續(xù)打卡180天，每天使用30分鐘，完成該目標(biāo)即可獲得購(gòu)機(jī)價(jià)格一半的退款，不少參與此活動(dòng)的用戶因此每日?qǐng)?jiān)持在官方論壇上打卡。

而在黑貓投訴上，有部分消費(fèi)者表示自己在1個(gè)月前就已經(jīng)完成了180天的打卡要求，官方卻并未履行返還一半購(gòu)機(jī)款的承諾。另一位用戶在論壇上提交了自己完成打卡活動(dòng)要求的證明，但Pico卻一直沒(méi)有完成返現(xiàn)工作，在添加工作人員聯(lián)系方式后也一直沒(méi)有回應(yīng)。

2021年，全球VR頭顯出貨量已經(jīng)突破1000萬(wàn)臺(tái)，其中Quest的全球市場(chǎng)份額達(dá)78%，國(guó)產(chǎn)品牌DPVR排名第二，占比5.1%，字節(jié)跳動(dòng)的Pico緊隨其后位列第三。

想要提升市場(chǎng)份額，關(guān)鍵點(diǎn)顯然是產(chǎn)品。字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去寄希望于通過(guò)促銷、增加廣告投入、增加銷售目標(biāo)等方式來(lái)提升VR頭顯的銷售額，是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。在前幾年，這種策略已經(jīng)證明了它在增加軟件下載量、提高線上銷售量方面的效果。

但這次不同以往，VR頭顯作為硬件，需要字節(jié)跳動(dòng)為它探索新的邏輯。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

字節(jié)跳動(dòng)元宇宙VRVR眼鏡