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2023-01-31
理想L9馬失前蹄，需警惕“頂流塌房”
更新時間：2022-07-19 11:05:48作者：佚名
理想及L9概念股的投資者，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注該車型每月交付量數(shù)據(jù)，以避免空氣懸架斷裂的蝴蝶效應(yīng)所引發(fā)的后續(xù)風(fēng)險。
7月17日，據(jù)央廣網(wǎng)報道，理想汽車（LI.O/2015.HK）在今年六月份發(fā)布的理想L9，試駕過程中“馬失前蹄”，疑似因空氣懸架斷裂，導(dǎo)致左前輪陷入車身當(dāng)中，無法正常行駛。
該報道一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)市場熱議，并一度登上微博熱搜。7月18日中午，雖然理想汽車在微博已作出回應(yīng)，承諾將進(jìn)行空氣彈簧質(zhì)保方案升級，但很明顯，此事引起的波瀾遠(yuǎn)未平復(fù)。
理想汽車回應(yīng)，來源：微博
理想L9車主群聊天截圖，來源：網(wǎng)絡(luò)
01 “杠桿率”過高
這其實不是理想L9的空氣懸架第一次帶來關(guān)注。7月13日，有位網(wǎng)友以非常友好的語氣提出“理想L9為何要將鐵質(zhì)懸架涂成鋁合金配色”的疑問，理想汽車CEO李想親自下場，以略帶激烈的言辭回復(fù)了此網(wǎng)友。
CEO親自下場與網(wǎng)友“對線”，令李想的微博一時間有了川普推特的即視感，引發(fā)一眾調(diào)侃。
李想回復(fù)網(wǎng)友，來源：微博
7月15日晚，李想連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)兩條有關(guān)L9空氣懸架的微博，以回應(yīng)對L9空氣懸架的質(zhì)疑。
李想微博，來源：微博
這一事件讓理想L9的空氣懸架討論熱度飆升。該車型發(fā)布后頻繁以“500萬內(nèi)最好的SUV”、“挑戰(zhàn)勞斯萊斯庫里南”、“豪車平替”等口號進(jìn)行飽和營銷。
雖然實現(xiàn)了對目標(biāo)受眾廣泛的傳播效果，但也一定程度上觸發(fā)其他品牌車主和路人反感，這讓理想L9的聲譽宛如一只杠桿加滿的股票，任何與之相關(guān)的輿情，都將成倍數(shù)放大。
而7月17日有關(guān)空氣懸架“掉鏈子”的報道，仿佛一只黑天鵝，稍稍振動翅膀，便帶來輿情雪崩。
網(wǎng)傳理想汽車NPS運營負(fù)責(zé)人張小嫻對空氣懸架斷裂的回應(yīng)，如下圖所示。
網(wǎng)傳張小嫻回應(yīng)，來源：和訊網(wǎng)
回應(yīng)中的第一句話，是強調(diào)了90公里時速在“20厘米深大坑”面前的客觀困難。但是這一點很快遭到了原吉利研究院院長、現(xiàn)順為資本投資合伙人胡崢楠質(zhì)疑。
質(zhì)疑的核心意思是，如果按張小嫻所述，輪胎應(yīng)該比空氣懸架先壞才對，因此理想這套說辭在專業(yè)角度無法成立。
胡崢楠回應(yīng)張小嫻，來源：雪球
網(wǎng)傳回應(yīng)中的第二句話中的“因供應(yīng)問題...”，有點側(cè)面甩鍋的意思。不可避免，此次事件一定程度上也對相關(guān)供應(yīng)商產(chǎn)生了負(fù)面影響，顯然供應(yīng)商不想背這個鍋。
理想L9空氣彈簧三家供應(yīng)商之一的保隆科技（603197.SH）也對相關(guān)的輿情作出了回應(yīng)。
保隆科技回應(yīng)，來源：保隆科技官方公眾號
輿論“高杠桿”+精準(zhǔn)掉鏈子，使理想L9的空氣懸架斷裂事件，演繹成新能源汽車圈“頂流塌房”式的輿論風(fēng)波。
截至發(fā)文，該事件已經(jīng)發(fā)酵近48小時。按照公關(guān)領(lǐng)域“黃金72小時”定律，留給理想消除負(fù)面影響的時間已所剩不多。
02 理想十二時辰
2020年，理想汽車在深受“斷軸門”輿情困擾的情況下，依然在12個月零14天突破交付量三萬大關(guān)，全年交付達(dá)32624輛，創(chuàng)下造車新勢力首款車型最快交付紀(jì)錄的佳績。
那么，此次空氣懸架斷裂會像“斷軸門”一樣有驚無險么？
現(xiàn)在看來，想要復(fù)制這種成功的可能性很低?！皵噍S門”的有驚無險，離不開2020年天時地利人和的大環(huán)境。
經(jīng)歷2019年至暗時刻后，新能源汽車在政策支持和各路資本的不斷加碼下，于2020年迎來了一場史無前例的狂歡。2019年年底發(fā)布首款新車的理想，恰到好處地站上了這個風(fēng)口。
這種狂歡所帶來的樂觀預(yù)期作用在輿論上，能極大抵銷甚至淹沒“斷軸門”的影響。
即使在“斷軸門”最頻繁發(fā)生的2020年8月至10月，也有特斯拉（TSLA.O）Model 3因失控撞進(jìn)加油站、撞出閘口、撞向公交等驚悚程度遠(yuǎn)超“斷軸門”的“同行襯托”，顯得不那么突兀。
特斯拉撞向加油站現(xiàn)場照片，來源：新民晚報
進(jìn)入2022年后，理想所在的造車新勢力開始加速洗牌，“蔚小理”格局遭遇了嚴(yán)重沖擊。哪吒、浙江零跑（H1701.HK）等第二梯隊大有后來居上之勢，哪吒在2022年上半年交付63131輛，超越了理想的60403輛。
傳統(tǒng)車企也開始強勢發(fā)力，如廣汽集團(tuán)（601238.SH）旗下的埃安，就喊出了要構(gòu)建“埃小蔚”的新·新勢力格局，直接無視了理想。
在“蔚小理”內(nèi)部，新一輪產(chǎn)品周期啟動內(nèi)卷。今年6月蔚來（NIO.N/ NIO.SG/9866.HK）發(fā)布了ES7，小鵬汽車（XPEV.N/ 9868.HK）G9將在8月啟動預(yù)定，理想則是推出了理想L9，均定位在40萬元以上的高端車市場。
在此背景之下，新能源車企的每一步動作，都會被市場拿著放大鏡察看。以往行之有效的強硬回應(yīng)+與我無關(guān)+拖字訣的公關(guān)公式，可能并不適用于理想此次輿情。
另一個重要因素也在為焦灼的形勢火上澆油，那就是理想對L9這款車型的極高期待。
長期以來，理想靠著理想one一款車型孤軍奮戰(zhàn)，并憑借該車型成功在美股IPO。對于L9，理想希望復(fù)刻理想one的成功，李想本人也放出了在L9交付次月實現(xiàn)交付量破萬的豪言。
理想之所以如此“望子成龍”，最直觀的原因在于，L9作為其可量產(chǎn)的第二款車型，是理想鞏固高端品牌形象定位，以及進(jìn)軍45萬-50萬元價位區(qū)間二線豪車賽道、進(jìn)而實現(xiàn)市場份額增長的戰(zhàn)略級武器。
如果L9如愿以償成為爆款，不僅能讓今年理想財報和交付量均能得到充足“滋養(yǎng)”，也能使理想樹立的高端品牌形象更為堅固。
很多青睞理想汽車的投資人，其核心邏輯就在于寄望理想成為“BBA”的替代者。在現(xiàn)階段，L9是這個投資邏輯的重要預(yù)期支撐點。
正是這樣一款承載多重期待的車型，卻在臨近交付時，發(fā)生了空氣懸架斷裂輿情，導(dǎo)致L9的爆款戰(zhàn)略蒙上陰影，理想汽車極有可能陷入未來極大的不確定性之中。
03 蝴蝶效應(yīng)
空氣懸架的變數(shù)出現(xiàn)之前，雖然理想L9因飽和營銷充滿爭議，但總體來說，不管是車主還是市場都給予了樂觀預(yù)期。
L9車型發(fā)布當(dāng)晚，預(yù)訂異?；鸨踔翆?dǎo)致官網(wǎng)宕機。不少媒體和投資者以理想汽車供應(yīng)鏈為軸，總結(jié)出了“理想L9概念股”。
在理想發(fā)布L9車型的6月，概念股中有11家在當(dāng)月漲幅超過20%，其中表現(xiàn)最為突出的，是奧聯(lián)電子（300585.SZ）和繼峰股份（603997.SH），漲幅分別為50.08%和45.86%，上文提到的保隆科技也有36.25%的漲幅。
奧聯(lián)電子股價，來源：同花順iFind
受進(jìn)入理想L9供應(yīng)鏈因素推動，6月28日聞泰科技也收獲漲停。
一旦理想未能打消車主和市場對L9車型的質(zhì)疑，則極有可能讓輿情的負(fù)面效應(yīng)傳遞到該車型的供應(yīng)、生產(chǎn)乃至銷售環(huán)節(jié)。
理想及L9概念股的投資者，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注該車型每月交付量數(shù)據(jù)，以避免空氣懸架斷裂的蝴蝶效應(yīng)所引發(fā)的后續(xù)風(fēng)險。