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視頻號商業(yè)化進一步提速。

21世紀經濟報道記者白楊 北京報道

7月19日，21世紀經濟報道記者獲悉，騰訊視頻號已正式上線信息流廣告，首批投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利。這也是視頻號繼互選廣告、演唱會直播冠名之后，在商業(yè)化方面邁出的探索性一步。

目前，信息流廣告也是短視頻行業(yè)最核心的變現(xiàn)方式。因此相比之前，視頻號互選廣告主要是撮合廣告主和流量主達成合作的交易平臺，而演唱會直播冠名是一種內容營銷，信息流廣告才是視頻號商業(yè)化的重頭戲。

所以對于視頻號上線信息流廣告，業(yè)內并不意外，騰訊此前更是多次提及。比如在2021年財報中，騰訊表示，視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

而在2022年Q1財報電話會上，騰訊管理層進一步表示，視頻號如果能夠非常好地變現(xiàn)，那對公司的增長將起到非常重要的推動作用。

至于具體該如何變現(xiàn)，騰訊管理層認為，視頻號的變現(xiàn)模式會與當前市場上類似產品的模式差不多，不過隨著持續(xù)發(fā)展，視頻號會努力提升用戶體驗，做好用戶體驗和變現(xiàn)之間的平衡。

今年來，多場品牌冠名的線上演唱會在視頻號直播，包括崔健、羅大佑、后街男孩，每場觀看人數(shù)均超過4000萬，初步形成了用戶、藝人、品牌、平臺多贏的演唱會商業(yè)化模式。此外，視頻號也在持續(xù)探索直播帶貨領域，并于今年推出首個“6.18視頻號直播好物節(jié)”。

與抖音、快手等平臺相比，視頻號發(fā)展的一大優(yōu)勢就是與微信生態(tài)的聯(lián)動。在今年的微信公開課上，微信視頻號相關負責人提出，在微信的產品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內容組件。“當它成為最基礎的內容組件時，就會與微信內其他組件產生各種化學反應，自然地在微信體系內流轉，并最終成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態(tài)”。

因此，視頻號也成為一個天然的公私域流量聚合與再分發(fā)的連接中樞，它可以將流量直接導向微信群、企業(yè)微信、公眾號、小程序等其他場景。對品牌而言，這便蘊藏著巨大的商業(yè)價值。

在此前的演唱會直播冠名中，這種公私域聯(lián)動的能力已經得以體現(xiàn)，而在信息流廣告中，視頻號也支持品牌廣告直接跳轉小程序，讓用戶邊看邊買，以及可以引導用戶添加品牌企業(yè)微信，實現(xiàn)私域流量沉淀。

目前，騰訊的廣告業(yè)務面臨著巨大的增長壓力。今年一季度，騰訊的廣告營收同比下降18%至180億元，其中，過去一直處于增長狀態(tài)的社交廣告業(yè)務也出現(xiàn)15%的同比下滑。

在此背景下，視頻號上線信息流廣告或能有效緩解騰訊廣告業(yè)務的部分壓力。不過目前，視頻號內容生態(tài)、推薦機制等多方面仍在不斷完善，商業(yè)化整體也處于早期階段，所以其對騰訊財報的貢獻，或還需一段時間的沉淀才能顯現(xiàn)。

（作者：白楊 編輯：張偉賢）