2023成都積分入學(xué)什么時(shí)候開始申請(qǐng)
2023-01-31
市場(chǎng)嚴(yán)查未明碼標(biāo)價(jià)雪糕，但一兩元的雪糕也回不來了 | 有理數(shù)
更新時(shí)間：2022-07-20 19:40:25作者：未知
數(shù)據(jù)新聞編輯 陳華羅 新媒體設(shè)計(jì) 苗奇卉 校對(duì) 劉越
“愛你破爛的包裝，卻敢堵薛糕的狂”，五毛錢的雪蓮在這個(gè)夏天意外“出圈”，多年價(jià)格不變的價(jià)格與之前價(jià)格高昂的“雪糕刺客”形成了鮮明對(duì)比，這讓很多消費(fèi)者對(duì)雪蓮心生好感。
也不知道從何時(shí)開始，便利店冰柜里的老冰柜、小旋風(fēng)、巧樂茲這些兩三元左右的雪糕逐漸被鐘薛高、夢(mèng)龍等十幾元甚至二十幾元的冰淇淋擠得沒了位置?！把└獯炭汀币辉~也在網(wǎng)絡(luò)上被消費(fèi)者調(diào)侃起來。
直到6月底，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，按規(guī)定從7月1日起，所有的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式對(duì)商品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，也就是說，所有的雪糕不管高低價(jià)，都要在醒目位置標(biāo)識(shí)出來。
規(guī)定出臺(tái)，北京、廣東、黑龍江等多地也對(duì)當(dāng)?shù)乇憷赀M(jìn)行檢查，嚴(yán)查不明碼標(biāo)價(jià)、貨簽不對(duì)位等行為。雖然按規(guī)定，所有的雪糕都必須明碼標(biāo)價(jià)，但雪糕貴也的確成為了近幾年來的一個(gè)普遍事實(shí)。
那么雪糕為何會(huì)賣的如此價(jià)高？此前網(wǎng)絡(luò)上爆出十幾元、二十幾元的鐘薛高成本僅3-8元，是何原因讓其變成高價(jià)雪糕的代表？消費(fèi)者會(huì)為價(jià)格不親民的網(wǎng)紅雪糕買單嗎？被高價(jià)雪糕擠壓生存空間，以后在便利店還能買到，兩三元的雪糕嗎？
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“雪糕刺客”刺痛消費(fèi)者神經(jīng)
5月中旬，由茅臺(tái)和蒙牛推出的聯(lián)名款全乳脂冰淇淋一經(jīng)問世立馬在社交平臺(tái)掀起熱潮，三款產(chǎn)品含“茅”量分別為2%、1.6%和2%，售價(jià)分別為66元、59元和66元。
除了茅臺(tái)這種打著招牌明碼標(biāo)價(jià)的高價(jià)冰淇淋，消費(fèi)者吐槽較多的，還有便利店里沒有明碼標(biāo)價(jià)，在付款時(shí)礙于面子不得不買單的不知名高價(jià)雪糕。
有消費(fèi)者稱，北京、上海的便利店里，已經(jīng)看不到3元以下的雪糕了。
對(duì)此，6月21日，新京報(bào)記者隨機(jī)走訪了一家位于房山區(qū)的便利店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)所售的冰淇淋、雪糕價(jià)格都在3-27.8元不等。通過統(tǒng)計(jì)其主要售賣的34款冷飲產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，售價(jià)在5元以內(nèi)（含5元）的僅有3款，5-10元（含10元）的有11款，10-20元內(nèi)的多達(dá)19款。
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單價(jià)最貴的為“Little Seven小七”原味牛乳冰盒，售價(jià)為27.8元/盒（250g），單價(jià)最便宜的是許多人的童年味道老牌產(chǎn)品伊利苦咖啡雪糕，3元。
價(jià)格這么高，那消費(fèi)者還舍得買嗎？我們抓取了網(wǎng)購平臺(tái)一個(gè)月至少1000人收貨的冰淇淋（雪糕），共158種。而從數(shù)據(jù)看來，大家一邊吐槽著 “失去冰淇淋自由了”，但一邊也沒少買。
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在這里，我們暫且將月收貨人最多定義為該產(chǎn)品最受歡迎，那么在網(wǎng)購平臺(tái)最受歡迎的冰淇淋/雪糕中，價(jià)格區(qū)間在5-10元內(nèi)的產(chǎn)品最多，占比達(dá)到34.81%。價(jià)格在3元以內(nèi)的占比僅有10.13%?？梢钥闯?，一些價(jià)位在10元以上相對(duì)高價(jià)雪糕仍有不少人購買。
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在所有產(chǎn)品中，價(jià)格最高的為一款“輕遇鮮奶冰淇淋大桶裝（2L盒）”單價(jià)為158元，同樣價(jià)格上百的還有一款哈根達(dá)斯的經(jīng)典品脫，一盒102.7元（329克）。
銷量最高的為鐘薛高·少年 颯爽系列，一個(gè)月超過7萬人收貨，當(dāng)然這個(gè)結(jié)果不排除平臺(tái)營銷的可能，10支總價(jià)162元，16.2元的單價(jià)仍有大部分人群購買。
而價(jià)格最低的單價(jià)為0.9元，一款是家庭裝旺旺碎冰冰，一款是中街糯米糍。
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雪糕是什么時(shí)候開始變得這么貴的？
為什么現(xiàn)在高價(jià)雪糕會(huì)被吐槽呢？
對(duì)于大部人而言，記憶中的雪糕仍停留在1元、2元、3元時(shí)代，但現(xiàn)在的市場(chǎng)沒有給消費(fèi)者留思考時(shí)間，很多人來不及反應(yīng)，就從雪糕1元時(shí)代直接被拉進(jìn)10元時(shí)代，人們對(duì)雪糕的消費(fèi)力沒有跟上便利店雪糕們猝不及防的“內(nèi)卷”。
雪糕是什么時(shí)候開始變得這么貴的？
從上世紀(jì)30年代海寧洋行生產(chǎn)的“美女牌” 棒冰開始，再到50年代光明牌雪糕問世、90年代起外資品牌八喜冰淇淋（BAXY）進(jìn)駐，在近百年的發(fā)展中，入局冰淇淋賽道者眾多，但能堅(jiān)持到現(xiàn)在的卻很少。截至目前，我國冰淇淋/雪糕市場(chǎng)份額，超半成都握在4家品牌手中。
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據(jù)《中國冰淇淋市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2022版）》數(shù)據(jù)，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家品牌線下市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%。其中，和路雪和雀巢都屬于國外品牌。
看似牢固的市場(chǎng)占有率，其實(shí)也是從品牌廝殺圍剿中脫穎而出。而現(xiàn)在，頭部品牌的壓力也更大了。
2018年的“雙11”，才成立不久的鐘薛高憑借一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在社交平臺(tái)上爆紅，售價(jià)66元的雪糕一度引起大量關(guān)注，如此高價(jià)也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。
據(jù)鐘薛高官方介紹，厄瓜多爾粉鉆雪糕的原料包括稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子，連棒簽都是以秸稈制作的。也就是說，貴也有貴的道理，至少原料成本在這放著。
但也正是因?yàn)槭蹆r(jià)過高，遭到了網(wǎng)友們的吐槽。即便鐘薛高的部分口味得到了網(wǎng)友的認(rèn)可，但更多人對(duì)該品牌的印象依然是“死貴”“感覺像是智商稅”。
割裂的是，就在大家一邊吐槽“鐘薛高們”貴的時(shí)候，一邊也在不停地買買買。
66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，2018年雙十一期間，2萬支在15小時(shí)內(nèi)被搶購一空，占據(jù)了天貓冰品類目10%的銷售額；蒙牛去年與環(huán)球度假區(qū)攜手打造的大家40元的小黃人冰淇淋，單店日銷售額超過12萬元。公開資料顯示，鐘薛高2021年的年銷售額達(dá)到了8億元，比2020年增長(zhǎng)了整整一倍。
有財(cái)經(jīng)行業(yè)專業(yè)人士分析，天價(jià)雪糕品牌之所以會(huì)越來越多，一個(gè)不可忽視的原因是品牌們看到了它們背后的高銷量，認(rèn)為天價(jià)雪糕是具備消費(fèi)市場(chǎng)的。
據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)近日聯(lián)合發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，我國冰淇淋市場(chǎng)的主要顧客群年齡集中在13-29歲，且消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉(zhuǎn)變。
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換句話說，盡管天價(jià)雪糕價(jià)格貴得離譜，但在文創(chuàng)、IP聯(lián)名以及拆盲盒等年輕人喜愛的營銷方式加持下，依然會(huì)有人愿意乖乖掏錢。
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網(wǎng)紅品牌們的試水成功
讓其他“追隨者”看到了希望
高價(jià)位給“鐘薛高們”帶來什么？
據(jù)公開資料數(shù)據(jù)，依靠跨界聯(lián)名+高定價(jià)打響品牌的鐘薛高，在其成立16個(gè)月時(shí)營收已超1億元。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時(shí)曾稱，鐘薛高的毛利率是比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率略高。
傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率有多少呢？以冷飲界第一把交椅伊利為例，2021年的冷飲產(chǎn)品毛利率達(dá)到了40.27%，2020年時(shí)達(dá)到近幾年最高48.66%。
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另一方面，我國的雪糕市場(chǎng)也的確有較大的發(fā)展前景。隨著食品工業(yè)的高速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，我國冰淇淋/雪糕行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，2021年有望超過1600億元。從人均消費(fèi)量來看，我國人均消費(fèi)雪糕僅2.5公斤，日本是中國的4倍，美國是中國10倍。
也正是因?yàn)槭袌?chǎng)廣闊，加上雪糕誘人的盈利空間，導(dǎo)致越來越多的品牌跨界殺入高端冰淇淋雪糕市場(chǎng)，試圖在冰品市場(chǎng)分得一杯羹，冰淇淋市場(chǎng)掀起一股企業(yè)注冊(cè)小高潮。
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數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)營狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”，經(jīng)營范圍含冰淇淋、雪糕、冰棍、冰棒企業(yè)共4.45萬家，其中近2萬家是在近五年內(nèi)成立的，超9成為個(gè)體工商戶。
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雪糕，還能便宜回來嗎？
此前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，冰淇淋高品質(zhì)帶來的高溢價(jià)給渠道留出更大的毛利空間，推動(dòng)渠道在市場(chǎng)中起到“把關(guān)人”的作用，低價(jià)雪糕越來越少，“這背后的邏輯是，網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國冰淇淋市場(chǎng)的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場(chǎng)下限”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí)，市場(chǎng)蛋糕被做大。
一位進(jìn)口冰淇淋品牌市場(chǎng)人員說到，近兩年冰淇淋漲價(jià)主要原因有兩方面，一是食材質(zhì)量提升和疫情導(dǎo)致的物流費(fèi)用增加，抬高了產(chǎn)品成本。二是近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價(jià)貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)整體價(jià)格，“但此類產(chǎn)品復(fù)購率不高，消費(fèi)者嘗過一次就不買了”。
雪糕的季節(jié)屬性決定了其低頻消費(fèi)的特征，所以很多便利店、社區(qū)超市為了保持較高的利潤(rùn)率，將目光鎖定在“年輕人”這一冰淇淋消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)人群身上，以期通過從“薄利多銷”轉(zhuǎn)向“厚利少銷”的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。能賣貴的利潤(rùn)更高，為什么還要賣便宜的？
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中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，單從價(jià)格來看，高達(dá)幾十元的網(wǎng)紅雪糕確實(shí)是在交智商稅。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的消費(fèi)紅利會(huì)持續(xù)多久依然要打問號(hào)。僅僅靠噱頭，其實(shí)很難支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。
即便是在各類網(wǎng)紅冰淇淋遍地生花的2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收71.61億元，同比增長(zhǎng)16.28%；蒙牛冰淇淋板塊營收為42.402億元，同比增長(zhǎng)61%。
一方面，這些早期品牌早已搭建好品牌矩陣，即便高端雪糕失去市場(chǎng)，它們也能憑借巧樂茲、綠色心情等品牌在市場(chǎng)長(zhǎng)紅。從網(wǎng)絡(luò)的呼聲中也不難發(fā)現(xiàn)，這些低價(jià)美味的老牌產(chǎn)品仍擁有大量擁躉。
同時(shí)，這些傳統(tǒng)品牌很早就開始了渠道建設(shè)，譬如伊利2020年底在全國就已有600多萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。而鐘薛高2020年才開始鋪設(shè)渠道。在缺少渠道的情況下，大部分品牌就只能靠營銷來維持銷量。
朱丹蓬說，“需要注意的是，高端冰淇淋在用料之外，營銷上的投入也更大，營銷門檻非常高。”
因?yàn)闋I銷成本高，所以原料問題會(huì)備受矚目。在2019年時(shí)，鐘薛高一款雪糕就曾因網(wǎng)頁宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，遭到上海市行政處罰。這一消息爆出后引發(fā)輿情討論，網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品品質(zhì)是否配得上這么高的價(jià)格引發(fā)討論。
近期也有聯(lián)合利華旗下冰淇淋企業(yè)和路雪生產(chǎn)的夢(mèng)龍冰淇淋，因原料實(shí)行“雙標(biāo)”，引發(fā)公眾不滿。
曾幾何時(shí)，高價(jià)冰淇淋是舶來品哈根達(dá)斯的標(biāo)簽，現(xiàn)在越來越多的國產(chǎn)品牌也開始成為高價(jià)代表。
品牌溢價(jià)無可厚非，但高價(jià)也得有高品質(zhì)匹配，都得明碼標(biāo)價(jià)，透明消費(fèi)。國產(chǎn)品牌在搶占高端市場(chǎng)的同時(shí)，也要兼顧消費(fèi)者的基本需求，生產(chǎn)更多物美價(jià)廉的雪糕。同時(shí)，消費(fèi)者也要理性消費(fèi)，不盲從，才能讓網(wǎng)紅雪糕有顏又有料，價(jià)格更合理。
參考資料：1、新京報(bào)，《刺痛神經(jīng)的“雪糕刺客”，憑什么這么貴？》
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值班編輯 李加減