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（圖源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 高若瀛 擁有400年剪刀品牌歷史的張小泉，在非主營(yíng)產(chǎn)品“菜刀”及相關(guān)問(wèn)題上一再翻車。

繼“菜刀不能拍蒜”、“學(xué)了幾十年的切菜方法是錯(cuò)的”引發(fā)輿論嘩然，7月18日張小泉發(fā)起“斷刀召集令”以來(lái)，陸續(xù)有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出自家張小泉的“斷刀”。

7月21日，江蘇一網(wǎng)友就曬出2個(gè)月前自己用張小泉菜刀剁雞腿、刀把斷裂、刀身飛出的視頻。廣東茂名一女子用張小泉菜刀切芋頭，刀體直接斷在芋頭里。

這個(gè)張小泉口中賣出超6萬(wàn)把，但“客訴率僅為0.018%”的小概率產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，何以演變成一場(chǎng)波及老字號(hào)品牌的公共危機(jī)事件？

斷：工藝的“不可能三角”

這次質(zhì)量事件的主角“龍雀斬切兩用刀”，是張小泉2018年上市銷售的產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹顯示，這刀采用的是“50Cr15MoV不銹鋼，強(qiáng)度高、耐磨性好”。

不銹鋼的刀身為何能斷？張小泉方面推測(cè)的原因可能與產(chǎn)品硬度較高、消費(fèi)者使用不當(dāng)?shù)纫蛩赜嘘P(guān)，硬度高的刀具韌性會(huì)比較差，橫拍時(shí)受力不均勻容易斷裂。

有20多年夾鋼鍛打菜刀經(jīng)驗(yàn)的汪亮告訴記者，一把菜刀的硬度、韌性、耐磨性，是從上百種鋼材中挑選組合出來(lái)的，某種意義上確實(shí)存在三者兼具的“不可能三角”。這意味著，為了加強(qiáng)打造一款產(chǎn)品的某種性能，生產(chǎn)者可能會(huì)犧牲三角中的一角。

這其實(shí)是工藝上的一道選擇題，工藝取舍的背后，是品牌不斷細(xì)分產(chǎn)品定位的結(jié)果。

張小泉總經(jīng)理夏乾良就曾在一檔采訪中表示，如今很多主流刀的消費(fèi)價(jià)格還在8塊錢到20塊錢之間，在他的理解里，“那不叫菜刀，那叫鐵片”。夏乾良口中未來(lái)5年將中國(guó)家庭菜刀的客均價(jià)賣過(guò)300元大關(guān)的“信心”，正是通過(guò)不斷細(xì)分菜刀的使用場(chǎng)景和功能，如細(xì)分為菜刀、斬骨刀、多用水果刀、切片刀等，不斷拓展刀具這個(gè)品類的銷售范圍。這也是國(guó)際主流刀具公司的產(chǎn)品打法。

2018年到2020年，張小泉超過(guò)300元的產(chǎn)品占銷售額比重，從5.53%增長(zhǎng)至6.71%，產(chǎn)品毛利率始終穩(wěn)定在40%以上。

舍：傳統(tǒng)工藝與工業(yè)化

但在汪亮看來(lái)，功能細(xì)分并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量的缺失。鋼材的選用和鍛打工藝是保證刀具質(zhì)量的兩個(gè)重要因素。

“不同鋼材之間的銜接需要反復(fù)鍛打，有經(jīng)驗(yàn)的師傅會(huì)根據(jù)鍛打時(shí)飛濺的火花，去調(diào)整力道、時(shí)長(zhǎng)和回火的時(shí)機(jī)。選用好的鋼材會(huì)在一定程度上彌補(bǔ)師傅手藝上的缺陷。但如果兩者都不具備，產(chǎn)品很容易出質(zhì)量問(wèn)題?！蓖袅琳f(shuō)。

作為一家生產(chǎn)各類刀剪及現(xiàn)代生活五金用具的工業(yè)企業(yè)，“刀剪第一股”張小泉的刀具產(chǎn)品主要來(lái)自代工生產(chǎn)。其招股書顯示，2020年張小泉刀具總體產(chǎn)量659.8萬(wàn)把，其中自有產(chǎn)量146.3萬(wàn)把；OEM產(chǎn)量513.5萬(wàn)把，占比78%。刀具和套刀剪組合，自產(chǎn)產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品的產(chǎn)品定位基本相同。

張小泉最大的代工廠商系陽(yáng)江市廚樂(lè)實(shí)業(yè)有限公司。廣東陽(yáng)江也是中國(guó)五金刀具最重要的生產(chǎn)基地之一，業(yè)內(nèi)還有“世界刀剪看中國(guó)，中國(guó)刀剪看陽(yáng)江”的說(shuō)法。

2021年10月，張小泉在廣東陽(yáng)江的智能制造基地正式投產(chǎn)，計(jì)劃年產(chǎn)各類產(chǎn)品超3000萬(wàn)件。此前2020年5月，陽(yáng)江金輝還收購(gòu)了北京百年老店王麻子。至此，國(guó)內(nèi)三大著名刀剪品牌張小泉、王麻子、十八子都聚集在了陽(yáng)江。

而陽(yáng)江的刀具企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，為了改變刀剪小作坊生產(chǎn)、工藝科技含量低的困局，紛紛進(jìn)行工業(yè)化轉(zhuǎn)型。張小泉也是其中率先應(yīng)用機(jī)器人的企業(yè)之一，擁有開刃機(jī)器人、焊接機(jī)器人、水磨機(jī)器人等自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備。

自動(dòng)化生產(chǎn)線有利于推動(dòng)傳統(tǒng)技藝的標(biāo)準(zhǔn)化，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。但同時(shí)，工業(yè)化在改造、融合傳統(tǒng)手工藝方面，也并非一蹴而就。

參觀過(guò)陽(yáng)江當(dāng)?shù)睾芏啻笮凸?yīng)商自動(dòng)化流水線的汪亮表示，相比傳統(tǒng)手工藝燒爐子鍛打刀具，自動(dòng)化產(chǎn)線往往采用電磁加熱，定時(shí)加熱好的刀具就會(huì)被傳送到下一個(gè)流程。這個(gè)過(guò)程中，時(shí)間是固定的，從外觀很難判別不同成份的材料是否加熱到位、是否鍛造到位，如果不到火候就淬火，鋼材之間不能很好融合，刀具很容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

“市面上價(jià)位200元-300元左右的品牌刀具，在陽(yáng)江當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)成本不到20塊錢。”在汪亮看來(lái)，工業(yè)化流水線下的刀具，具有穩(wěn)定性和成本優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量也參差不齊，這既與生產(chǎn)商為了控制成本、不會(huì)使用好鋼有關(guān)系，也與成品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一有關(guān)。

汪亮見過(guò)一個(gè)生產(chǎn)車間，全自動(dòng)化流水線上只有一個(gè)工人，他就負(fù)責(zé)按按鈕，產(chǎn)線一天可以生產(chǎn)上千把刀。

離：產(chǎn)品主義

非主營(yíng)產(chǎn)品“菜刀”翻車，禍及有400年剪刀品牌歷史的張小泉，并非一日之寒。

張小泉品牌始創(chuàng)于明崇禎元年（1628年），匠人張小泉率子張近高來(lái)杭州大井巷生產(chǎn)祖?zhèn)骷舻?。由于采用浙江龍泉好鋼作原料，又?jīng)過(guò)精心制作，打出來(lái)的剪子鋒快耐用?！皬埿∪奔舻对谇∧觊g曾被列為貢品，1915年還獲得過(guò)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲二等獎(jiǎng)，1929 年首屆西湖博覽會(huì)獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。

2006年，“張小泉”被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號(hào)。在剪刀的工藝傳承上，張小泉是有發(fā)言權(quán)的。

但在菜刀這個(gè)品類，夏乾良用米其林廚師“教育”消費(fèi)者，張小泉似乎還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義權(quán)。

以京東官網(wǎng)產(chǎn)品介紹為例，張小泉刀具中定位稍高的“泉近”、黑金系列以及江山系列，產(chǎn)品宣傳最長(zhǎng)篇幅的是“進(jìn)口鋼材”以及對(duì)各種成分高碳鋼性能的介紹。有關(guān)鍛造工藝的介紹并不詳盡。

“如果產(chǎn)品都是代工生產(chǎn)的，工藝確實(shí)沒什么可介紹的?！痹谕袅量磥?lái)，張小泉的剪刀質(zhì)量確實(shí)很好，但刀具的生產(chǎn)工藝與剪刀相比沒什么可比性。

有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)張小泉，其對(duì)標(biāo)的品牌是不是雙立人。2019年，張小泉集團(tuán)董事長(zhǎng)張國(guó)棟的女兒張新夏，在接受《家族企業(yè)》雜志專訪時(shí)表示，張小泉對(duì)標(biāo)的其實(shí)是日本的貝印集團(tuán)。

日本貝印株式會(huì)社成立于1908年，以制造便攜刀具起家，現(xiàn)產(chǎn)品包括美妝工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工業(yè)用刃具、醫(yī)療用手術(shù)刀等多種系列。

在張新夏看來(lái)，貝印集團(tuán)是神奇的存在，日本很多有名的刀具品牌都在它的旗下，用不同的品牌去覆蓋不同的消費(fèi)層，產(chǎn)品線很全。

2021年上市后的張小泉，也采用了類似的策略。除了拳頭產(chǎn)品剪刀，張小泉還涉足刀具、廚房配件（砧板、電子秤）、水具杯壺、餐具用品、美容護(hù)理（指甲鉗）、鍋具等。

百年老字號(hào)張小泉，已不再只是“剪刀”這個(gè)品類的代名詞。

而當(dāng)夏乾良說(shuō)要“教育”中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，張小泉想要對(duì)標(biāo)的貝印，其上海貝印貿(mào)易有限公司總經(jīng)理渡邊博明，卻在2021年參展進(jìn)博會(huì)時(shí)接受采訪表示，“以家用廚刀類產(chǎn)品為例，剛開始貝印銷售的主要是西式的細(xì)長(zhǎng)型廚刀，但中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際銷售情況證明，傳統(tǒng)形制的中華菜刀還是更受中國(guó)消費(fèi)者青睞，于是公司針對(duì)性地為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)了更多式樣的中華菜刀?！?/p>

渡邊博明表示，隨著在中國(guó)市場(chǎng)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，貝印還將積極研發(fā)改進(jìn)更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好改進(jìn)旗下產(chǎn)品與銷售策略。

在“教育”還是“服務(wù)”消費(fèi)者的這條道路上，張小泉似乎和想追趕的企業(yè)，走向了截然相反的品牌發(fā)展道路。

張小泉能做好剪刀，為何做不好菜刀？張新夏在上述采訪中似乎已給出答案。

她說(shuō)，剪刀鍛打技藝的傳承老匠人的功力，在于用手一顛一摸就可以判斷剪刀的質(zhì)量怎么樣、差在哪兒、是否需要返工，但一般人肉眼是看不出來(lái)的。面對(duì)機(jī)械化進(jìn)程，在對(duì)手工藝環(huán)節(jié)做數(shù)字化處理的過(guò)程中，機(jī)械生產(chǎn)出來(lái)的剪刀是否和手工的一樣，還是要由老師傅來(lái)把關(guān)。只不過(guò)，培養(yǎng)一個(gè)新的手工匠人需要漫長(zhǎng)時(shí)間。

但要快速變現(xiàn)百年老字號(hào)品牌價(jià)值的張小泉，如何平衡承載品牌技術(shù)沉淀的時(shí)間積累、消費(fèi)者對(duì)百年老字號(hào)的品質(zhì)和創(chuàng)新期待，將成為上市公司張小泉接下來(lái)要面對(duì)的“不可能三角”。

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高若瀛經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)編輯

管理與創(chuàng)新案例研究院編輯
文學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士。以調(diào)查報(bào)道見長(zhǎng)，重點(diǎn)關(guān)注教育領(lǐng)域，關(guān)注公司價(jià)值及變動(dòng)背后的故事。