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“出圈”的網(wǎng)紅官員

7月16日，天馬國際旅游節(jié)在新疆伊犁昭蘇縣召開。與前些年的宣傳方式不同，伊犁文旅局副局長賀嬌龍?jiān)俅斡枚桃曨l為當(dāng)?shù)卦靹荩曨l中，她身穿標(biāo)志性的紅色上衣，策馬奔騰于萬馬之中。一時間，圈粉無數(shù)。

“鮮衣怒馬”是她的成名作。2020年11月，時任昭蘇縣副縣長的賀嬌龍身穿紅色斗篷，在雪地中策馬奔騰。相關(guān)視頻發(fā)布后引發(fā)廣泛關(guān)注，其中一段視頻獲贊116萬，播放量保守估計(jì)超1億。

紅衣、冰雪、駿馬，數(shù)個標(biāo)簽集于一身，人們看到了一個不一樣的官員，“鮮衣怒馬，雪地嬌龍”由此為廣大網(wǎng)友所熟知。

事實(shí)上，近年出圈的網(wǎng)紅官員不在少數(shù)。就在今年7月初，內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市委副書記、政法委書記、康巴什區(qū)委書記邢征在云致辭時來了一段說唱，此舉迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

再如，四川省甘孜州政協(xié)副主席、甘孜州文旅局局長劉洪，為宣傳當(dāng)?shù)芈糜?，這位副廳級干部最近發(fā)布了不少宛如“俠客”的變裝視頻，由此登上社交平臺熱搜。此外，出圈的還有不少直播帶貨的縣長、副縣長們，他們或推銷本地特產(chǎn)，或推介本地旅游資源。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、傳播學(xué)系主任鄧建國向中國新聞周刊表示，短視頻平臺有社交屬性，聚集了大量的年輕人，年輕人不喜歡說教，而喜歡眼前一亮耳目一新的東西。策馬奔騰與變裝視頻都會顛覆傳統(tǒng)官員形象，短視頻平臺作為一種媒介，大眾傳播中又嵌入了人際傳播，易引起鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而讓網(wǎng)紅官員的視頻成為爆款。

官員為什么當(dāng)網(wǎng)紅

賀嬌龍?jiān)诮邮懿稍L時自述了直播以及拍短視頻的背景。

2020年受新冠疫情影響，伊犁旅游業(yè)受到重創(chuàng)，大量農(nóng)副產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。當(dāng)?shù)貨Q定，以“領(lǐng)導(dǎo)干部+頭部主播+產(chǎn)品”模式開展電商直播帶貨活動。因分管過農(nóng)業(yè)相關(guān)工作，并且有電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，昭蘇縣就把這個任務(wù)交給賀嬌龍。

在直播之余，她介紹新疆的風(fēng)景，后來策劃了身披紅色斗篷、策馬揚(yáng)鞭的視頻。視頻發(fā)布后眾多主流媒體報(bào)道，視頻播放量超過6億。賀嬌龍?jiān)硎?，“我并不想?dāng)什么網(wǎng)紅縣長。我的價值就是憑我的努力，讓全國人民知道了新疆有一個昭蘇縣”。

官員成為網(wǎng)紅出圈，最直觀的影響就是帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。今年7月18日，賀嬌龍接受媒體采訪時說，其實(shí)從今年4月份開始，到新疆的游客就有明顯增加。截至目前，新疆伊犁那拉提景區(qū)本年度游客接待量居伊犁州各景區(qū)榜首，游客接待量達(dá)70萬人次以上，旅游收入8.03億。

據(jù)《中國網(wǎng)信》雜志今年2月下旬報(bào)道，截至當(dāng)時，賀嬌龍團(tuán)隊(duì)累計(jì)開展助農(nóng)直播200余場，各類農(nóng)副產(chǎn)品銷售額達(dá)1.4億元，直接帶動2830人就業(yè)，間接帶動1萬余戶農(nóng)牧民增收致富。

賀嬌龍

就在近期，新疆多地文旅局的官員們以各種方式推介當(dāng)?shù)亍１热?，沙雅縣文旅局局長熱娜古麗·熱合曼展現(xiàn)了才藝，和田地區(qū)文旅局局長吐送古麗·買托胡提講述和田故事等。

近年來，越來越多的官員加入直播帶貨的隊(duì)伍中。比如時任安徽太湖縣副縣長唐翔，時任安徽金寨縣副縣長蔡黎麗，時任山東商河縣副縣長王帥，時任山西省萬榮縣縣長李永輝，時任安徽潁上縣商務(wù)糧食局局長王雪梅等。

唐翔通過短視頻介紹太湖縣風(fēng)光景色，并為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“線上帶貨”。很快，她就積累了20萬粉絲，短視頻播放量過億次；王帥曾直播賣扒雞，一個半月賣出去5萬多只；李永輝曾推銷當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)三白瓜。

70后女干部蔡黎麗是“網(wǎng)絡(luò)潮人”，先后試水多個新媒體平臺宣傳推介金寨。她曾說，“酒香也怕巷子深，文化和旅游工作既要像老黃牛一樣腳踏實(shí)地干好，也要宣傳好”。

對此現(xiàn)象，一位組織系統(tǒng)官員向中國新聞周刊表示，一方面，官員面對鏡頭是需要勇氣的，受到了更多的監(jiān)督。另一方面，這些網(wǎng)紅的一個共同特點(diǎn)是都結(jié)合了自身工作，比如文旅的官員結(jié)合了旅游推廣，縣長副縣長們結(jié)合了扶貧工作，扶農(nóng)助農(nóng)。

出圈靠什么

從公開報(bào)道看，目前出圈的網(wǎng)紅官員主要有兩大類，一類是文旅局的官員，一類是政府縣長、副縣長。出圈方式多與直播帶貨及推介旅游相關(guān)。從級別看，出圈的一般都是廳局級以下官員。

中國新聞周刊注意到，賀嬌龍的短視頻賬號內(nèi)容以她的工作及旅游推廣為主，常出現(xiàn)駿馬、草原、大漠、雪山等元素。從2019年1月初發(fā)出第一條短視頻作品，截至今年7月19日，賀嬌龍?jiān)谀扯桃曨l平臺共發(fā)布396條短視頻，獲贊超2920萬，平均每個視頻獲贊超7萬，粉絲數(shù)量超過450萬。

劉洪從2021年4月發(fā)出第一條短視頻作品，截至今年7月19日，共在某短視頻平臺發(fā)布143條短視頻，獲贊超1950萬，平均每個視頻獲贊超13萬，粉絲數(shù)量超過140萬。

在劉洪所發(fā)布的視頻中，內(nèi)容多是和推介旅游景點(diǎn)相關(guān)，以及宛如“俠客”的變裝視頻，其中“變裝”視頻獲贊最多的高達(dá)188萬。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員劉興亮向中國新聞周刊分析，不管是策馬奔騰的女副縣長，還是“變裝俠客”的文旅局局長，抑或是說唱的市委副書記，都是在鏡頭前顛覆了以往大家眼中的官員形象，形象反差感引發(fā)了外界關(guān)注。

他同時表示，官員成為網(wǎng)紅并出圈，從數(shù)量上看是比較少見的，物以稀為貴，稀缺的總是會吸引人去看。

鄧建國從傳播學(xué)的角度分析了官員成為網(wǎng)紅并頻繁出圈的原因。他說，官員本身就有關(guān)注度，官員及政府本身也是最大的新聞源。此外，現(xiàn)在官員年輕化、媒介素養(yǎng)高，他們熟悉并善用新媒體，以此建構(gòu)形象，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

甘孜州文旅局局長劉洪

是否應(yīng)站到臺前

圍繞著網(wǎng)紅官員，外界也有不少爭議。比如，官員職務(wù)有任期，如果轉(zhuǎn)任其他崗位，每天再去做宣傳做直播，這是否合適？

中央黨校（國家行政學(xué)院）教授竹立家向中國新聞周刊表示，如果官員崗位變動，工作重心轉(zhuǎn)移，宣傳不再是重點(diǎn)工作，那么其工作內(nèi)容必然轉(zhuǎn)向。網(wǎng)紅是要持續(xù)輸出內(nèi)容的，內(nèi)容減少吸引力也將減少。

對網(wǎng)紅官員的爭議還有，是否分散工作精力，是否不務(wù)正業(yè)等。從公開報(bào)道看，目前網(wǎng)紅官員，無論是推介旅游還是直播帶貨，基本都與其分管工作相關(guān)。

中央黨校（國家行政學(xué)院）教授戴焰軍向中國新聞周刊表示，有的地方認(rèn)為官員應(yīng)該四平八穩(wěn)、不茍言笑，好像做網(wǎng)紅不符合干部身份。這種觀念可能需要轉(zhuǎn)變。只要其行為有利于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，有利于最廣大人民利益就行。評價干部不看形式，主要是看實(shí)質(zhì)工作。

至于文旅推廣或直播帶貨所獲得的收益，專家們明確表示，黨員干部無論是推介廣告，還是直播帶貨，都不能為自己謀取私利，公權(quán)力也絕對不能私用。

不過戴焰軍提到，對于做出突出貢獻(xiàn)的公職人員，可以考慮按照國家關(guān)于公務(wù)人員相應(yīng)的獎勵激勵辦法，給予適當(dāng)?shù)莫剟?。因?yàn)樗麄兊拇_為地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做了很大貢獻(xiàn)。

實(shí)質(zhì)上，多位文旅系統(tǒng)官員或直播帶貨的縣長、副縣長獲得提拔。前述李永輝由萬榮縣長晉升為縣委書記，王帥由商河縣副縣長晉升為縣委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長，蔡黎麗已由金寨縣副縣長晉升為安徽省六安市文化和旅游局局長。

官員旅游推廣和直播帶貨還引出另一個問題——他們是否應(yīng)站到臺前，介入經(jīng)濟(jì)活動有什么風(fēng)險(xiǎn)？

唐翔在接受媒體采訪時曾表示，直播帶貨不是領(lǐng)導(dǎo)干部的必修課，但互聯(lián)網(wǎng)時代，善于使用新媒體、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論，這應(yīng)該是領(lǐng)導(dǎo)干部的必修課。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該占據(jù)這個新媒體陣地。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師殷強(qiáng)向中國新聞周刊表示，從傳播學(xué)的角度分析，在新媒體環(huán)境下，官員推介旅游或直播帶貨，本質(zhì)上屬于商業(yè)廣告信息的發(fā)布行為。通過短視頻塑造的所謂帶貨網(wǎng)紅形象，是視覺傳播方式下的商品宣傳營銷異化現(xiàn)象。受眾對運(yùn)用視覺傳播手段營造的帶貨網(wǎng)紅的解讀和認(rèn)識也是多元和碎片化的，缺乏工商廣告對宣介對象信息的清晰規(guī)范要求，而營銷行為主體應(yīng)屬企業(yè)或個體經(jīng)營者，不應(yīng)為官員。

從行政學(xué)的角度看，殷強(qiáng)認(rèn)為，官員適度參與到本地區(qū)商品或商業(yè)資源的推介活動中，站在政府服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度是符合社會實(shí)際需要的，對推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)老少邊貧地區(qū)人民增收具有積極意義，應(yīng)予鼓勵。

他認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，政府的重要責(zé)任是創(chuàng)造良好的營商環(huán)境，而不是由政府官員直接參與具體的經(jīng)濟(jì)活動或經(jīng)營行為。對于網(wǎng)紅官員，通過不同形式的自媒體對他們的形象進(jìn)行了建構(gòu)，其背后是政府信用的背書，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，折損的是政府公共形象，對政府公信力也會產(chǎn)生不良影響。

殷強(qiáng)還表示，在后疫情時代，我們急需暢通供應(yīng)鏈，拓寬合規(guī)廣告信息在新媒體平臺的傳播，政府可以為商品生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售創(chuàng)造良好條件，提供政策保障，但政府官員直接參與具體的經(jīng)濟(jì)活動則要審慎。

作者：佟西中