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2023-01-31
大眾CEO提前3年下課：帶動(dòng)電車銷量漲10倍，到底做錯(cuò)了什么？
更新時(shí)間：2022-07-23 16:20:55作者：未知
車東西（公眾號(hào)：cheodngxi）
作者 ｜ Alice
編輯 ｜ 曉寒
大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯下課！
德國時(shí)間7月22日，大眾集團(tuán)召開集團(tuán)監(jiān)事會(huì)會(huì)議，宣布9月1日集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯將正式離職，保時(shí)捷CEO奧利弗·布魯姆將正式擔(dān)任集團(tuán)新CEO。此外，奧利弗·布魯姆將繼續(xù)擔(dān)任保時(shí)捷CEO一職。
▲大眾集團(tuán)宣布迪斯離職
2015年，迪斯加入大眾。當(dāng)時(shí)，大眾正處于水深火熱的“排放門”中，彼時(shí)的迪斯于大眾而言是一劑猛藥——大刀闊斧地縮減成本，幫助大眾轉(zhuǎn)危為安，并成功成為集團(tuán)CEO。
但也正是因?yàn)榈纤乖诳刂瞥杀旧咸土恕恢挂淮蔚牟脝T言論也讓迪斯成了工會(huì)眼中的“毒藥”。去年年底，大眾監(jiān)事會(huì)更是直接成立調(diào)節(jié)委員會(huì)討論他的去留問題。
雖然當(dāng)時(shí)底迪斯暫時(shí)保住了集團(tuán)CEO的職位，但其管理權(quán)則被大幅度削弱，不再擔(dān)任大眾汽車品牌的負(fù)責(zé)人，而被指派負(fù)責(zé)大眾的軟件業(yè)務(wù)。
而最新消息顯示，大眾集團(tuán)軟件部門的研發(fā)進(jìn)程嚴(yán)重落后于計(jì)劃，已經(jīng)導(dǎo)致多個(gè)子品牌如奧迪、保時(shí)捷的電動(dòng)汽車延期發(fā)布。大眾此時(shí)正處于智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
此前迪斯已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)軟件的重要性，同時(shí)也在規(guī)劃新的戰(zhàn)略。就在昨天，迪斯還在新浪微博上發(fā)表了對(duì)中國市場的戰(zhàn)略解讀，絲毫沒有即將離職的跡象。
▲赫伯特·迪斯微博
然而，僅過了幾個(gè)小時(shí)，大眾集團(tuán)就宣布了迪斯離職的消息，這一突發(fā)的決定勢必會(huì)影響集團(tuán)內(nèi)部眾多計(jì)劃的執(zhí)行，大眾的電動(dòng)化改革是否會(huì)順利進(jìn)行呢？
一、提前3年離任 集團(tuán)對(duì)迪斯表示感謝
迪斯離職，距合約時(shí)間還剩3年，大眾集團(tuán)的迪斯時(shí)代畫上了句號(hào)。
大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席Hans Dieter P?tsch代表整個(gè)董事會(huì)對(duì)赫伯特·迪斯表示感謝：“在赫伯特·迪斯擔(dān)任大眾乘用車品牌CEO和集團(tuán)CEO期間對(duì)推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型起到了關(guān)鍵作用。迪斯先生在集團(tuán)轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮了令人印象深刻的能力，他不僅帶領(lǐng)公司度過極其動(dòng)蕩的時(shí)期，而且還實(shí)施了全新的戰(zhàn)略。”
▲赫伯特·迪斯
從監(jiān)事會(huì)的角度來看，赫伯特·迪斯提出了許多創(chuàng)新的產(chǎn)品理念，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品組合，并確立了以電動(dòng)汽車為發(fā)展重點(diǎn)的戰(zhàn)略。
在會(huì)議上，監(jiān)事會(huì)還決定，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Arno Antlitz將兼任首席運(yùn)營官一職，從而協(xié)助新CEO奧利弗·布魯姆進(jìn)行日常運(yùn)營。
奧利弗·布魯姆于1994年加入大眾汽車集團(tuán)，之后一直擔(dān)任奧迪、西雅特、大眾汽車和保時(shí)捷等品牌的高管職位。他自2015年起擔(dān)任保時(shí)捷CEO一職，自2018年起擔(dān)任集團(tuán)管理委員會(huì)成員。
▲保時(shí)捷CEO奧利弗·布魯姆
大眾集團(tuán)表示，從財(cái)務(wù)、技術(shù)和文化的角度來看，保時(shí)捷連續(xù)七年取得了巨大成功。就在2021年，保時(shí)捷剛剛創(chuàng)造了年銷量30萬輛的歷史最好成績，同比增長11%；雖然受到缺芯潮的影響，仍然沒有阻擋保時(shí)捷銷量和利潤的雙豐收，成為大眾汽車集團(tuán)最賺錢的品牌之一，也許監(jiān)事會(huì)正是看到了布魯姆在保時(shí)捷的出色成績。
監(jiān)事會(huì)主席Hans Dieter P?tsch表示，從監(jiān)事會(huì)的角度來看，他現(xiàn)在是領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)并進(jìn)一步提高其客戶關(guān)注度以及品牌和產(chǎn)品定位的合適人選。
二、任職期間 大眾電動(dòng)車銷量、利潤穩(wěn)步提升
2015年，迪斯出任大眾品牌CEO以來，大眾推出了包括ID.系列在內(nèi)的多款電動(dòng)汽車，隨之電動(dòng)汽車銷量在不斷提升。2019年，大眾的電動(dòng)汽車銷量突破10萬臺(tái)，2020年突破42萬臺(tái)，2021年突破76萬臺(tái)。
可以說在迪斯的領(lǐng)導(dǎo)下，大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型還是頗具成果。
▲大眾集團(tuán)電動(dòng)汽車銷量（2013～2021年）
電動(dòng)車銷量的提升也帶動(dòng)了凈利潤。公開數(shù)據(jù)顯示，大眾集團(tuán)2015年凈虧損為17.56億美元（約合人民幣118.55億元），而自迪斯上任后實(shí)行了多個(gè)裁減成本的舉措以及推出多款新車型后，大眾集團(tuán)接下來幾年的凈利潤不斷擴(kuò)大，2016年凈利潤轉(zhuǎn)正，并在2017突破120億美元（約合人民幣810億元），2021更是突破了175億美元（約合人民幣1181億元），為迪斯任期內(nèi)最高。
▲大眾集團(tuán)年報(bào)凈利潤情況（2015～2021年）
雖然電動(dòng)汽車銷量增長了，但集團(tuán)整體的汽車銷量的增長勢頭卻不同。
2015年迪斯剛剛加入大眾集團(tuán)時(shí)，大眾集團(tuán)在全球的汽車銷量為993萬輛。此后連續(xù)4年，集團(tuán)汽車的銷量不斷增長。2016年銷量破千萬，達(dá)到1031萬輛；2017年，大眾集團(tuán)在全球銷量為1070輛；2018年1083輛；2019年這一數(shù)字達(dá)到1097萬輛，創(chuàng)歷年新高。
但從2020年開始，大眾集團(tuán)的汽車銷量下降，全年銷量僅為930萬輛，2021年創(chuàng)下新低，僅為888萬輛。
▲大眾集團(tuán)汽車銷量（2015～2021年）
雅虎財(cái)經(jīng)顯示，從2013～2015年，大眾集團(tuán)的股價(jià)變動(dòng)不大，基本維持在30歐元（約207元人民幣）上下。
2015年4月，大眾股價(jià)達(dá)到高點(diǎn)，每股最高單價(jià)49.595歐元（約合342元人民幣）。但在當(dāng)年9月爆出柴油門事件后，大眾單股股價(jià)跌至20歐元（約和138元人民幣）左右，此后大眾的股價(jià)便呈下行趨勢。
迪斯出任大眾品牌CEO后，大眾的股價(jià)略有回升，2016～2020年每股單價(jià)徘徊在20～30歐元（約138～207元人民幣），到2021年，大眾的股價(jià)跌破20歐元（約138元人民幣），目前最新單價(jià)13.18歐元（約90.84元人民幣）。
▲大眾集團(tuán)股價(jià)走勢（2013～2022年7月23日）
迪斯現(xiàn)年63歲，1958年出生于德國慕尼黑。他職業(yè)生涯起于博世，1996年進(jìn)入寶馬工作。2003年，迪斯出任寶馬摩托車的主管，2007年晉升為寶馬集團(tuán)董事，負(fù)責(zé)采購和供應(yīng)商業(yè)務(wù)。在此期間，他實(shí)行緊縮戰(zhàn)略，為寶馬節(jié)省了數(shù)億歐元的費(fèi)用。
有了在寶馬削減成本的成功經(jīng)驗(yàn)，2015年，迪斯出任大眾汽車品牌CEO，并升至大眾集團(tuán)CEO。
迪斯與大眾集團(tuán)的合同時(shí)間本應(yīng)到明年4月，但此前大眾集團(tuán)董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了迪斯的任期延長申請(qǐng)，最新任期是到2025年10月。
本次突然宣布離職，迪斯的任期提前了3年結(jié)束，大眾集團(tuán)的戰(zhàn)略是否會(huì)發(fā)生重大變化，現(xiàn)在還不得而知，但大概率會(huì)有變動(dòng)。
三、刀闊斧改革 曾計(jì)劃裁員三萬人
回顧在大眾的這7年，迪斯一直沖在大眾集團(tuán)改革的最前線。
2015年，迪斯在大眾深陷“排放門”危機(jī)時(shí)加入團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮了在寶馬集團(tuán)工作時(shí)的“成本殺手”本色，幫助大眾縮減成本，順利渡過危機(jī)。
2018年迪斯正式成為集團(tuán)CEO之后，更是大刀闊斧地展開了改革，甚至一次次地觸及大眾高層的利益紅線。
目前大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)由20位成員組成，分別來自屬于波爾舍家族、皮耶希家族、下薩克森州政府、以及勞工委員會(huì)，權(quán)力極大。并且按照二戰(zhàn)后德國的“共同決定”（Mitbestimmungs）制度，企業(yè)員工可以由其選舉產(chǎn)生的代表和雇主、管理層共同決定重要企業(yè)決策。雖然監(jiān)事會(huì)不參與企業(yè)日常運(yùn)營，但在很多事務(wù)上擁有否決權(quán)。目前，在負(fù)責(zé)批準(zhǔn)關(guān)鍵戰(zhàn)略決策的大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)中，勞工代表占據(jù)了20個(gè)席位中的一半。
去年年底，迪斯險(xiǎn)些被大眾監(jiān)事會(huì)趕下臺(tái)，在去年10月的大眾監(jiān)事會(huì)會(huì)議上，他將裁員計(jì)劃再次擺到了臺(tái)面上。迪斯表示，如果大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型太慢，可能需要裁員3萬以化解成本危機(jī)。而這讓迪斯與大眾工會(huì)的關(guān)系降到了冰點(diǎn)，當(dāng)時(shí)也傳出了迪斯職位不保的消息。
之后，大眾監(jiān)事會(huì)成立了調(diào)節(jié)委員會(huì)討論迪斯的去留問題。討論結(jié)果為迪斯繼續(xù)擔(dān)任擔(dān)任CEO一職，但其管理權(quán)則被大幅度削弱，被免去大眾品牌CEO職位，轉(zhuǎn)而關(guān)注集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展和Cariad軟件部門。
▲大眾工會(huì)主席指責(zé)迪斯
今年年初，迪斯在接受外媒采訪時(shí)談到了大眾集團(tuán)獨(dú)特的治理結(jié)構(gòu)，表示這使得他的工作與大多數(shù)汽車行業(yè)的CEO有決定性話語權(quán)不同。
“這很復(fù)雜，需要經(jīng)過更多協(xié)調(diào)和大量討論，集團(tuán)結(jié)構(gòu)不允許隨意做出決策?！钡纤拐f道。
結(jié)語：大眾轉(zhuǎn)型并非易事
大眾集團(tuán)在全球27個(gè)國家擁有100個(gè)生產(chǎn)基地，全球各地的員工總數(shù)超過60萬。而在大眾集團(tuán)背后，還有著成千上萬家以內(nèi)燃機(jī)、變速箱為基礎(chǔ)發(fā)展起來的龐大供應(yīng)鏈，而這龐大的供應(yīng)鏈后已經(jīng)養(yǎng)活了一大幫既得利益者。
憑借著在傳統(tǒng)汽車市場的深厚積累，大眾早已長成一艘龐大的巨輪。如今面對(duì)電動(dòng)化的新時(shí)代，大眾該駛向何方？
想要使大眾順利轉(zhuǎn)型，勢必要大幅度削減成本，但迪斯的努力沒有得到監(jiān)事會(huì)的全力支持，只能離開。
未來，大眾集團(tuán)的發(fā)展又將走向何方，還要看這位新掌權(quán)人的魄力。