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留存率低、盈利困難、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，是陌生人社交賽道塌陷的根本原因。

2022年6月30日，主打陌生人社交的 Soul，正式遞交港股上市申請(qǐng)書(shū)，美銀證券和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。

這是Soul第二次沖擊IPO。

一年前的5月10日，Soul 也曾在納斯達(dá)克遞交F-1表格，計(jì)劃赴美上市。但就在“敲鐘”的前一天，Soul突然撤回了IPO注冊(cè)，并終止上市。

Soul重啟上市之路的背后，是一個(gè)三年虧損22億、大股東不?！拜斞钡墓适隆?/p>

01 營(yíng)銷(xiāo)式增長(zhǎng)

按日活及月活人數(shù)排名，Soul是國(guó)內(nèi)排名靠前的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

Soul在社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)按日活排名位置，來(lái)源：易觀千帆

招股書(shū)顯示，2021年Soul已擁有3160萬(wàn)名月活用戶(hù)， 同比增長(zhǎng)51.6%；平均日活用戶(hù)數(shù)為930萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 55.8%。

Soul2019-2021年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 來(lái)源：Soul港股招股書(shū)

不錯(cuò)的數(shù)據(jù)背后，是巨大營(yíng)銷(xiāo)投入換來(lái)的。

招股書(shū)顯示，近三年來(lái)，Soul的銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支較高，分別達(dá)到了2.0億元、6.2億元、15.1億元——三年間，為了贏得用戶(hù)和市場(chǎng)，Soul燒了23億元。

僅在2022年第一季度，Soul就贊助了《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》、《大偵探》、《追光吧》等多個(gè)火熱的綜藝。

2021年，Soul的身影頻繁還出現(xiàn)在了草莓音樂(lè)節(jié)，短視頻平臺(tái)也經(jīng)常能刷到“不開(kāi)心就來(lái)Soul吧”的廣告語(yǔ)。

Soul 在草莓音樂(lè)節(jié)，來(lái)源：中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)

砸下大量資金，終于換來(lái)了營(yíng)收大增：Soul在 2019-2021 年，營(yíng)收由 7070 萬(wàn)元增長(zhǎng)至12.81 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率增速超 325%。

但明眼人一眼就能發(fā)現(xiàn)，Soul的收入增長(zhǎng)還趕不上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用的支出。這種情況常見(jiàn)的結(jié)局是，一旦投入跟不上，增長(zhǎng)就會(huì)立刻停滯。

Soul2019-2021年?duì)I收（單位：億元） 來(lái)源：Soul港股招股書(shū)，阿爾法工場(chǎng)整理

在燒錢(qián)換增長(zhǎng)的模式下，2019-2021年Soul的凈虧損還是分別達(dá)到了3.53億元、5.79億元、13.24億元，三年累計(jì)虧損22.56億元。

Soul2019-2021年內(nèi)虧損（單位：億元） 來(lái)源：Soul港股招股書(shū)，阿爾法工場(chǎng)整理

這么個(gè)花法，只靠VC/PE股東輸血，難以為繼。另外，7輪融資中的大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)，也有退出實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的需求。

撤回美股IPO后，此次轉(zhuǎn)遞港交所，可以說(shuō)不管結(jié)果如何，Soul都要給投資方一個(gè)退出的交代。

02 目標(biāo)Z世代

張璐是Soul背后的掌舵人。如今37歲的她，身兼多職——Soul的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事和首席執(zhí)行官。

2007年自中山大學(xué)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，她進(jìn)入上海尼爾森市場(chǎng)研究公司，參與數(shù)據(jù)挖掘和分析，消費(fèi)者行為研究項(xiàng)目。

2009年，張璐加入Innext管理咨詢(xún)公司，后升至中國(guó)總經(jīng)理，一手建立了中國(guó)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)，直到2015年。張璐因?yàn)橐粋€(gè)想法從外企高管位置辭職創(chuàng)業(yè)，于2015 年創(chuàng)立Soul的母公司“上海任意門(mén)科技有限公司”。

“我記得當(dāng)時(shí)我是想說(shuō)什么話(huà)，但是在微信上是不可以發(fā)的，然后我就發(fā)到QQ空間，設(shè)置了僅被自己可見(jiàn)。那一刻就覺(jué)得好像沒(méi)有一個(gè)像Soul這樣的產(chǎn)品?！?張璐曾在一次專(zhuān)訪(fǎng)中說(shuō)道。

Soul這樣的產(chǎn)品，張璐指的是一種“非常樸實(shí)”的需求—— “自由發(fā)布內(nèi)容，且有人跟我互動(dòng)?！?/p>

也正是張璐的想法，誕生了Soul。Soul的英文原意是“靈魂”，張璐成立Soul，就是希望用戶(hù)可以在平臺(tái)上尋找到“靈魂伴侶”，讓天下沒(méi)有孤獨(dú)的人”。

招股書(shū)資料顯示，除了85后的張璐，公司核心管理層平均年齡僅為 36 歲，年輕化的管理層，勢(shì)必帶來(lái)公司管理、戰(zhàn)略和打法的年輕化。

從招股書(shū)看，Soul的用戶(hù)里，74.9%是以Z世代（1995年至2009年出生的一代人）為主的年輕人群體。

易觀分析發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》顯示，2022年中國(guó)Z世代數(shù)字用戶(hù)規(guī)模占總體規(guī)模（10.5億人）比重為17.5%。

從消費(fèi)觀念來(lái)看，作為伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一起長(zhǎng)大的一代人，互聯(lián)網(wǎng)記憶根植于Z世代消費(fèi)細(xì)胞中。

他們普遍家境優(yōu)越，中等以上乃至高消費(fèi)占比均高于其他用戶(hù)群體，更舍得花錢(qián)，在消費(fèi)中的自主決策度也更高。

Z世代消費(fèi)能力分布和渠道認(rèn)知， 來(lái)源：易觀分析《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》

Soul希望用算法匹配用戶(hù)，以興趣鏈接陌生人，進(jìn)行不露臉的“靈魂社交”。

Soul還在應(yīng)用程序中引入游戲化互動(dòng)功能，目的就是希望通過(guò)增添可玩性，增加Z世代用戶(hù)的黏性，提高活躍度。

Soul星球匹配，來(lái)源：36kr

這種玩法確實(shí)引發(fā)了Z世代年輕人的共鳴，Soul上線(xiàn)不到兩年，就成為了最受95后歡迎的陌生人社交軟件。

03 賽道塌了

Soul能一擲千金，頂著虧損壓力沖到上市階段，離不開(kāi)大股東騰訊控股（0700.HK）的持續(xù)輸血。

港股招股書(shū)顯示，Soul自2016年始，共進(jìn)行7輪融資。

這其中，2020年，騰訊通過(guò)子公司意像架構(gòu)投資1.35億美元，暫緩了Soul的財(cái)務(wù)危機(jī)。在終止美股IPO后，騰訊又聯(lián)合米哈游投資了1.77億美元。

來(lái)源：Soul港股招股書(shū)，阿爾法工場(chǎng)整理

2021年3月17日，業(yè)界曾傳出Soul即將美股IPO的消息。據(jù)多家媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)Soul正在與潛在投資者交流，計(jì)劃募資2億美元，估值至20億美元（約合人民幣130億元）。

Soul融資歷史，來(lái)源：Soul港股招股書(shū)

不到2個(gè)月后，Soul就在納斯達(dá)克提交了招股書(shū)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

130億元的估值，相當(dāng)于行業(yè)龍頭陌陌和探探的母公司——摯文集團(tuán)（MOMO.O）的2倍。

摯文集團(tuán)的市值也曾有過(guò)百億美元的巔峰期，但陌生人社交賽道高光期過(guò)后，據(jù)7月22日收盤(pán)價(jià)，其市值已經(jīng)跌到8.93億美元。

摯文集團(tuán)股價(jià)走勢(shì)，來(lái)源：同花順iFind

陌生人社交賽道的高光期，是從2011年開(kāi)始的。

2011年，陌陌上線(xiàn)，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)陌生人社交先河。2014年12月，陌陌于納斯達(dá)克上市。2018年，陌生人社交獲得的融資金額達(dá)到了十年來(lái)的最高峰，共計(jì)161.99億元。同年2月，陌陌以7.71億美元（約合人民幣48.62億元）收購(gòu)探探。

2017年11月，探探創(chuàng)始人、時(shí)任CEO的王宇曾公布，探探當(dāng)時(shí)擁有1.1億注冊(cè)用戶(hù)，MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）達(dá)2000萬(wàn)，DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）在700萬(wàn)左右。

比達(dá)咨詢(xún)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，探探以超2266萬(wàn)的MAU位居婚戀交友類(lèi)APP月活排行榜首，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)以409.4萬(wàn)人排名第二的世紀(jì)佳緣。

探探MAU，來(lái)源：易觀千帆

根據(jù)2019年1月Soul負(fù)責(zé)人對(duì)外采訪(fǎng)內(nèi)容整理， Soul注冊(cè)用戶(hù)剛超過(guò)5000萬(wàn)。

根據(jù)Soul美股招股書(shū)，2020年Soul的平均MAU才達(dá)到了2080萬(wàn)，還不及探探2018年的數(shù)字。

但2019年4月，探探突然從安卓市場(chǎng)和蘋(píng)果商店下架，此后活躍用戶(hù)人數(shù)一路走低，給了Soul后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

Soul與探探的MAU對(duì)比，來(lái)源：易觀千帆

到2021年3月，Soul平均DAU和平均MAU分別上升至910萬(wàn)和3320萬(wàn)。

從用戶(hù)畫(huà)像看，Soul和探探的用戶(hù)年齡分布很類(lèi)似。

從圖表上看，兩家公司在2018年，DAU/MAU數(shù)據(jù)表現(xiàn)，應(yīng)該也相差無(wú)幾。

在2018年的C輪融資完成后，Soul估值已達(dá)15億美元。這意味著，同一時(shí)間段，Soul的估值超過(guò)探探并購(gòu)估值的一倍。

行業(yè)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，吸引了一眾企業(yè)扎堆涌入，陌生人社交一度被譽(yù)為“千億藍(lán)海超級(jí)賽道”。從2011年到2021年，陌生人社交賽道總?cè)谫Y近292億。

但高光過(guò)后，行業(yè)融資規(guī)模已呈現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)。資本熱度消失的非?？欤?021年全年，陌生人社交賽道僅發(fā)生7起融資，融資金額合計(jì)只有0.87億元，基本被投資人拋棄了。

來(lái)源：企查查

04 盈利過(guò)于單一

在行業(yè)紅利期，一眾企業(yè)都受到了福澤的庇佑：用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)收倍增，滿(mǎn)地幸運(yùn)兒。

但潮水一退，風(fēng)光背后已是入不敷出。

Soul的收入以三方面為主：增值服務(wù)、廣告、好物商城。

Soul2019年-2021年?duì)I收情況 來(lái)源：Soul港股招股書(shū)

其中，增值服務(wù)占比高達(dá)93.9%。增值服務(wù)主要指用戶(hù)“購(gòu)買(mǎi)虛擬物品及會(huì)員訂閱”。

廣告業(yè)務(wù)占比僅有6.1%，商城業(yè)務(wù)收入則幾乎可以不計(jì)。

這種收入構(gòu)成對(duì)于一個(gè)社交App而言十分單一，單一的收入方式會(huì)限制Soul未來(lái)的發(fā)展道路。

在Soul App內(nèi)通過(guò)性格測(cè)試和標(biāo)簽構(gòu)建虛擬頭像、買(mǎi)禮物進(jìn)行形象建設(shè)、群聊或?qū)櫸镄乔虻龋际?0年前QQ的玩法。

Soul群聊派對(duì) 圖源：Soul APP

“感覺(jué)跟以前QQ頭像、QQ秀、QQ空間差不多，Soul幣也有點(diǎn)像QQ幣，沒(méi)有什么區(qū)別?！币晃皇褂眠^(guò)Soul又放棄的用戶(hù)說(shuō)。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，陌生人社交限制了Soul的商業(yè)打法。

正是因?yàn)镾oul購(gòu)買(mǎi)的東西多為虛擬產(chǎn)品，無(wú)論是給陌生人打賞、送禮物、裝飾頭像等，都難以像微信那樣基于真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)，而Soul的“造夢(mèng)”程度又不夠，所以很多用戶(hù)并不愿意花這個(gè)冤枉錢(qián)。

2019年-2021年，Soul的平均每月每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的收入僅為人民幣21.9元、43.5元及60.5元。

Soul變現(xiàn)能力， 來(lái)源：Soul港股招股書(shū)

Soul三年內(nèi)付費(fèi)用戶(hù)比例為 2.3%、4.5%、5.2%，仍有超過(guò)94%比例的用戶(hù)不在APP上消費(fèi)。在營(yíng)銷(xiāo)方面砸下重金的Soul，只換來(lái)這樣的成績(jī)，令人感慨不已。

可以對(duì)比的是陌陌。在“吸金”能力匱乏之前，陌陌早已洞悉陌生人社交賽道的天花板，轉(zhuǎn)型開(kāi)辟直播業(yè)務(wù)后，第一年就實(shí)現(xiàn)1.45億美元凈利潤(rùn)。

如今的Soul，口號(hào)已經(jīng)變了，由最初的解決年輕人孤獨(dú)感的社交 APP，變成“社交元宇宙”。Soul官網(wǎng)赫然寫(xiě)道：Soul致力于打造一個(gè)年輕人的社交元宇宙。

05 最大隱患

除了業(yè)績(jī)，陌生人交友的模式，讓Soul在安全監(jiān)管方面始終有著巨大的挑戰(zhàn)。這也是所有陌生人社交平臺(tái)的最大隱患。

2019年6月，Soul因存在淫穢色情等違法違規(guī)內(nèi)容，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)下架。

網(wǎng)信辦專(zhuān)項(xiàng)整治通告，來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)

“殺豬盤(pán)”詐騙問(wèn)題是Soul的心頭痛。Soul主打陌生人社交，難免有詐騙分子鉆空子，以感情為擋箭牌，騙人錢(qián)財(cái)。

僅公安部門(mén)通告及媒體公開(kāi)報(bào)道的不完全統(tǒng)計(jì)，近三年發(fā)生在Soul平臺(tái)上的案例就有14起以上，涉案金額從幾萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等。最高的一筆金額甚至超過(guò)800多萬(wàn)元，合計(jì)金額超過(guò)1700萬(wàn)元。

Soul所涉“殺豬盤(pán)”案件，來(lái)源：各媒體報(bào)道，阿爾法工場(chǎng)整理

這些感情騙局讓Soul的用戶(hù)，尤其是女性對(duì)于App的信任感每況愈下，所以在用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也有大量老用戶(hù)的流失，這為Soul的口碑帶來(lái)不少負(fù)面影響。