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從本地服務(wù)到本地零售，再到線上零售。

文丨馬可欣

編輯丨管藝雯

“零售就是新大陸，我們就是哥倫布?！?020 年 9 月，長(zhǎng)沙，美團(tuán)到家事業(yè)群年度戰(zhàn)略會(huì)，事業(yè)群總裁王莆中講到這番話時(shí)難掩興奮。

他的大意是，人類(lèi)歷史早期，各文明孤立發(fā)展。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)航海家登上美洲大陸，他為這片蠻荒之地接入了近現(xiàn)代文明?？v觀人類(lèi)歷史，一旦科技能力突破地理的圍欄，文明就開(kāi)始融合。一個(gè)高階文明出現(xiàn)，會(huì)帶著一個(gè)低階文明往上走。

零售的變革也是如此。根據(jù)不同的履約時(shí)效，零售目前被分為多日達(dá)、次日達(dá)和 30 分鐘達(dá)三種模式，淘寶、拼多多等以多日達(dá)的時(shí)效提供豐富海量商品，京東以自建倉(cāng)庫(kù)和配送團(tuán)隊(duì)的方式實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)的快速履約，美團(tuán)、餓了么等以外賣(mài)為核心逐漸外延，配送時(shí)效控制在數(shù)十分鐘。

這三種業(yè)務(wù)形態(tài)代表的公司過(guò)去各自為戰(zhàn)，用戶心智、品類(lèi)選擇、供應(yīng)鏈形式都不相同，但本質(zhì)上它們解決的都是 “給用戶送東西” 的需求。一位美團(tuán)人士說(shuō)，他過(guò)去就判斷這幾家公司之間 “遲早有一戰(zhàn)，三個(gè)賽道變?yōu)橐粋€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。

這件事情已經(jīng)發(fā)生。2020 年底，美團(tuán)到家事業(yè)群閃購(gòu)事業(yè)部被拆分為三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)部：閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨，一些美團(tuán)人士稱(chēng)它們?yōu)?“到家三兄弟”。通過(guò)這三個(gè)業(yè)務(wù)，美團(tuán)試圖實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的兩次跨越 —— 從本地服務(wù)到本地零售再到線上零售。美團(tuán)先從送餐向送萬(wàn)物跨越，再?gòu)慕鼒?chǎng)電商向遠(yuǎn)場(chǎng)電商延伸。9 個(gè)月后，零售的地位又在戰(zhàn)略維度被提升，美團(tuán)把集團(tuán)戰(zhàn)略從 “Food + Platform” 升級(jí)成了 “零售 + 科技”。

美團(tuán)一步步進(jìn)行零售探索的同時(shí)，阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)和拼多多都在加快自己在同城業(yè)務(wù)的步伐，深入美團(tuán)腹地。

阿里把所有和生活服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)整合交給合伙人俞永福統(tǒng)一管理；去年下半年開(kāi)始，京東零售最關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從阿里轉(zhuǎn)向了美團(tuán)，還于近期開(kāi)始試點(diǎn)餐飲外賣(mài)；字節(jié)跳動(dòng)在本地生活加大了投入，還開(kāi)始試點(diǎn)自營(yíng)超市業(yè)務(wù) “抖超送貨上門(mén)”；拼多多與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)正從社區(qū)團(tuán)購(gòu)延伸到同城業(yè)務(wù)，拼多多今年 4 月也開(kāi)始試水同城業(yè)務(wù)。

2018 年底，美團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 王興在飯否上說(shuō)：“把海洋視為坦途而非屏障大概是海洋文明和大陸文明的最大區(qū)別。我常常想起一個(gè)朋友說(shuō)的：帆船是這個(gè)世界上最浪漫最自由的交通工具。只要你掌握了帆船的操作方式，理論上你可以從這個(gè)港口出發(fā)，去往世界上任何地方?！?/p>

這充滿理想主義色彩。這些公司不是沒(méi)有設(shè)想過(guò)駕馭一艘帆船的難度，但現(xiàn)實(shí)比他們想象中更難。

閃購(gòu)：比餐飲外賣(mài)更復(fù)雜、也更慢

2022 年第一季度，閃購(gòu)日均單量超過(guò) 390 萬(wàn)（包含醫(yī)藥），約為餐飲外賣(mài)的十分之一。

閃購(gòu)已經(jīng)獨(dú)立四年。2018 年 7 月，美團(tuán)成立閃購(gòu)事業(yè)部，將閃購(gòu)作為獨(dú)立品牌推出，當(dāng)時(shí)的閃購(gòu)已經(jīng)是一個(gè)日單量超過(guò)百萬(wàn)的業(yè)務(wù)。此前，該業(yè)務(wù)存在于外賣(mài)業(yè)務(wù)里，名為 “速購(gòu)”，獨(dú)立后，“速” 被改為聽(tīng)起來(lái)更快的 “閃”。

閃購(gòu)是外賣(mài)業(yè)務(wù)的品類(lèi)拓展，是美團(tuán)從送餐到送萬(wàn)物的延伸。對(duì)于身陷 “潮汐效應(yīng)” 的騎手來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)也是一個(gè)很好的補(bǔ)充，能讓他們的 “電驢” 在午餐、晚餐兩個(gè)送餐高峰之外的時(shí)段也飛馳起來(lái)。

閃購(gòu)每年日單量增長(zhǎng)率保持在 50% 以上，美團(tuán)管理層曾數(shù)次在業(yè)績(jī)電話會(huì)中用 “增長(zhǎng)強(qiáng)勁” 形容這個(gè)業(yè)務(wù)，但一位美團(tuán)人士認(rèn)為閃購(gòu)業(yè)務(wù)基數(shù)低，單看增長(zhǎng)率沒(méi)什么意義，“發(fā)展這么多年，閃購(gòu)還是在日均三四百萬(wàn)單、峰值六七百萬(wàn)單的狀態(tài)徘徊，與早期外賣(mài)相比，增長(zhǎng)很慢?！?/p>

閃購(gòu)比餐飲外賣(mài)涉及更復(fù)雜的線下業(yè)態(tài)和商品品類(lèi)，對(duì)美團(tuán)是機(jī)遇，也是掣肘。

2019 年，王莆中每周定期和閃購(gòu)員工湊在會(huì)議室里，他們花上一天時(shí)間，一個(gè)品類(lèi)一個(gè)品類(lèi)地討論，看機(jī)會(huì)，看各種模式?！澳菚r(shí)大家都贊同閃購(gòu)該做，但不知從何切入?！?一位美團(tuán)人士回憶。

討論的焦點(diǎn)歷經(jīng)幾輪變化，從 KA 商家（即大賣(mài)場(chǎng)）到生鮮到鮮花再到醫(yī)藥。在另一位美團(tuán)人士的記憶里，“重點(diǎn)一直在變，每次行研團(tuán)隊(duì)分享了一些行業(yè)變化，我們就開(kāi)始看這對(duì)閃購(gòu)是不是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再詳細(xì)規(guī)劃?！?/p>

那一年 8 月，一個(gè)名為 “菜大全” 的項(xiàng)目在這樣的密集討論中誕生。

菜大全做的是菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)，即在菜市場(chǎng)設(shè)置一個(gè)柜臺(tái)，從菜場(chǎng)攤販處拿貨，進(jìn)行品控、初加工后，加些溢價(jià)，放在閃購(gòu)上以菜大全的品牌售賣(mài)。

在當(dāng)時(shí)，行業(yè)與美團(tuán)尚處于生鮮電商的熱潮。外部，資本市場(chǎng)熱情地把錢(qián)砸入叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市；內(nèi)部，美團(tuán)先后啟動(dòng)了生鮮超市 “小象生鮮”（2018 年 5 月）、向餐飲商家供貨的 B2B 業(yè)務(wù) “快驢”（2018 年 10 月）和做前置倉(cāng)的美團(tuán)買(mǎi)菜（2019 年 1 月）—— 但這三個(gè)項(xiàng)目都處于探索階段，未取得質(zhì)的飛躍。

菜大全成為美團(tuán)在大力投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)前的最后一個(gè)生鮮探索項(xiàng)目，也是美團(tuán)閃購(gòu)在生鮮領(lǐng)域的首個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目。

菜大全想用加盟商模式，將菜市場(chǎng)的供給導(dǎo)入到閃購(gòu)，但加盟商與美團(tuán)并非一條心。加盟商為了賺錢(qián)，把商品溢價(jià)率提高了 100% - 200%，這導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差；平臺(tái)為了單量，收回定價(jià)權(quán)，把溢價(jià)率限制在 30% 到 40%，加盟商叫苦不迭。矛盾無(wú)法解決。

此外，菜市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、商品 SKU 有限，還曾嘗試在菜市場(chǎng)建立倉(cāng)庫(kù)和建立店倉(cāng)一體的超市，但這些模式在小范圍試點(diǎn)后都沒(méi)有推行下去。一年多后，菜大全以失敗告終。它逐漸從美團(tuán)首頁(yè)的金剛位（頁(yè)面核心功能區(qū)）上消失。

2021 年 5 月，一部分菜大全的員工被調(diào)往廣東惠州支援一個(gè)新項(xiàng)目 —— 歪馬送酒，由原來(lái)帶隊(duì)菜大全的程明負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)也幾乎是菜大全的原班人馬。它模仿創(chuàng)業(yè)公司 “酒小二”，采取前置倉(cāng)和中心倉(cāng)的自營(yíng)模式配送酒水。

酒水外賣(mài)市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)空間超過(guò)千億，美團(tuán)想在其中賺到更多的錢(qián)。酒水毛利高，一位歪馬送酒人士說(shuō)：“測(cè)了一下 UE 模型，發(fā)現(xiàn)每天配送 40 單就能覆蓋日常運(yùn)營(yíng)的成本?！?/p>

歪馬送酒采取私域運(yùn)營(yíng)，陣地是微信小程序、公眾號(hào)和社群。做地推時(shí)，員工逮到一個(gè)人就讓他關(guān)注公眾號(hào)，再送他兩罐啤酒，“當(dāng)時(shí)想驗(yàn)證下去平臺(tái)化獨(dú)立發(fā)展的可行性，但沒(méi)有平臺(tái)的勢(shì)能，推廣起來(lái)非常吃力。” 上述人士說(shuō)。

至今，歪馬送酒仍在探索中，僅在惠州、深圳、河源、佛山、東莞和中山六個(gè)城市上線，業(yè)務(wù)版圖尚未拓展到廣東之外。

而一些品類(lèi)旺盛生長(zhǎng)。比如醫(yī)藥（將在下一章詳細(xì)介紹）和鮮花。

每年情人節(jié)、七夕節(jié)等幾個(gè)節(jié)日，總能在街頭巷尾看到身著黃色制服、手捧大束鮮花的美團(tuán)騎手。美團(tuán)員工以這些節(jié)日為坐標(biāo)，備貨、作戰(zhàn)、復(fù)盤(pán)，一場(chǎng)仗剛過(guò)，就是下一個(gè)節(jié)日，往復(fù)循環(huán)。

騎手手中的鮮花幾乎撐起了閃購(gòu)的所有峰值。2021 年七夕當(dāng)天，閃購(gòu)日單量突破 650 萬(wàn)，而且鮮花毛利率高，超過(guò) 50%。

一些美團(tuán)人士認(rèn)為，醫(yī)藥和鮮花快速增長(zhǎng)，源于它們契合了用戶在特定場(chǎng)景下的即時(shí)配送需求。而這也是閃購(gòu)當(dāng)前面臨的天花板：仍局限在應(yīng)急場(chǎng)景。

2020 年底，伴隨著閃購(gòu)事業(yè)部一分為三，閃購(gòu)被交到了肖昆手中。肖昆技術(shù)出身，在百度有過(guò) 6 年工作經(jīng)驗(yàn)。加入美團(tuán)前，他在海致科技擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé) BDP（商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)）業(yè)務(wù)。在閃購(gòu)，肖昆是一個(gè) “沖得很靠前” 的人。他會(huì)親自拜訪商家，做大量調(diào)研?！八芸斐砷L(zhǎng)為一個(gè)干業(yè)務(wù)、懂業(yè)務(wù)的人。” 一位接近他的人士評(píng)價(jià)。

肖昆撞上了閃購(gòu)發(fā)展的重要契機(jī)：疫情。疫情雖然在短期內(nèi)削弱了供給，但放大了人們的應(yīng)急需求，“以前是懶得出門(mén)，現(xiàn)在是出不了門(mén)?！?過(guò)去兩年，用戶的消費(fèi)習(xí)慣隨之改變。換句話說(shuō)，整個(gè)社會(huì)變得更急了 —— 但這并沒(méi)有解決閃購(gòu)的根本問(wèn)題。

閃購(gòu)的本質(zhì)是在零售商與用戶之間提供配送到家的服務(wù)。而用戶只有在對(duì)價(jià)格不敏感或者非常著急的情況才會(huì)想起閃購(gòu)。一位美團(tuán)人士認(rèn)為，閃購(gòu)增長(zhǎng)受限，根本問(wèn)題是供給，用戶想買(mǎi)的東西買(mǎi)不到，買(mǎi)得到的商品溢價(jià)太高。

這與閃購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。早期閃購(gòu)上的商家以散店為主。截至 2021 年 9 月，閃購(gòu)上有超過(guò) 50 萬(wàn)家散店。美團(tuán)每日七八千萬(wàn)的日活躍用戶（DAU）攤到每個(gè)商家就變得很少。一些夫妻老婆店，日銷(xiāo)不過(guò)十幾單。

這些商家不僅要付給美團(tuán)每單 3 到 5 個(gè)百分點(diǎn)的傭金，還要全額承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。據(jù)一位美團(tuán)第三方合作人士介紹，散店商家買(mǎi)流量、做活動(dòng)，上線閃購(gòu)前三個(gè)月基本上都在虧錢(qián)。為了賺錢(qián)，散店商家的應(yīng)對(duì)策略是漲價(jià)，線上商品的價(jià)格通常高于線下價(jià)格。

而線上線下必須同價(jià)、SKU 更加豐富的 KA 商家對(duì)閃購(gòu)的依賴不強(qiáng)。它們線下客流豐沛、自帶品牌效應(yīng)。為了把大賣(mài)場(chǎng)搬到線上，閃購(gòu)給它們提供了更低的傭金點(diǎn)位和更多的補(bǔ)貼。一位美團(tuán)人士總結(jié)閃購(gòu)過(guò)去是 “從散店賺利潤(rùn)，從 KA 賺流量”。目前閃購(gòu)上的 KA 商家數(shù)量已超過(guò)散店。

閃購(gòu)內(nèi)部曾提出，一座城市的供給像金字塔，從大賣(mài)場(chǎng)到超市、便利店、生鮮水果店，再到專(zhuān)賣(mài)店，每一層都應(yīng)該有優(yōu)質(zhì)供給。為此，閃購(gòu)嘗試過(guò)多種運(yùn)營(yíng)方式。包括按照品類(lèi)、品牌、蜂窩（按照等邊六邊形把一個(gè)城市劃分為不同業(yè)務(wù)片區(qū)）、區(qū)域和用戶規(guī)模等方式劃分運(yùn)營(yíng)人員。

其中，蜂窩運(yùn)營(yíng)組演化為了閃購(gòu)的創(chuàng)新項(xiàng)目 “美團(tuán)閃電倉(cāng)”。閃電倉(cāng)采取前置倉(cāng)模式，要求合作商家滿足一定數(shù)量 SKU，24 小時(shí)服務(wù)于閃購(gòu)。相應(yīng)地，閃購(gòu)在初期給予其流量、補(bǔ)貼扶持。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，閃購(gòu)目前已是京東最為關(guān)注的一個(gè)競(jìng)對(duì)業(yè)務(wù)。去年開(kāi)始，閃購(gòu)加大了在京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商超和消費(fèi)電子上的投入，比如去年閃購(gòu)就和小米之家展開(kāi)了合作，試圖幫助小米賣(mài)手機(jī)。在同城領(lǐng)域，京東接受在商超上和美團(tuán)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)；但它認(rèn)為自己的基本盤(pán)—— 消費(fèi)電子 ——不能被動(dòng)搖。

2021 年，與閃購(gòu)合作的消費(fèi)電子品牌數(shù)量較前一年增加兩倍多。雖然閃購(gòu)在需求端尚未帶來(lái)實(shí)際沖擊，用戶也尚未形成在閃購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)電子產(chǎn)品的心智。但其在供給端的動(dòng)作足以引起京東的警覺(jué)，“如果美團(tuán)能跑通這個(gè)模式并推廣，覆蓋的市場(chǎng)會(huì)非?？膳??！?一位京東人士說(shuō)。

據(jù)了解，2021 年，閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了 600 億到 700 億的 GTV（交易金額）。這年秋天，肖昆在美團(tuán)閃購(gòu)零售大會(huì)上發(fā)言稱(chēng)，即時(shí)零售五年以后的市場(chǎng)規(guī)模是 1 萬(wàn)億，而美團(tuán)要拿下其中的 4000 億。

美團(tuán) CFO 陳少暉在 2021 年第四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上說(shuō)，閃購(gòu)中期目標(biāo)是 1 天 1000 萬(wàn)單，對(duì)比外賣(mài) 1 天 1 億單，閃購(gòu)的增長(zhǎng)會(huì)更快。

“富二代”，一位行業(yè)人士這么形容這個(gè)脫胎于外賣(mài)的業(yè)務(wù)。它享受著外賣(mài)業(yè)務(wù)搭建起的配送網(wǎng)絡(luò)，能復(fù)用外賣(mài)的技術(shù)和基礎(chǔ)能力，用戶也基本是從外賣(mài)導(dǎo)流而來(lái)。

過(guò)去，閃購(gòu)甚至沒(méi)有能力支撐起一個(gè)自己的 BD（商務(wù)拓展）團(tuán)隊(duì)，而是借用餐飲外賣(mài)的 BD，并由閃購(gòu)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)兼任部分 BD 工作。但是，閃購(gòu)的工作沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)外賣(mài) BD 的 KPI。這也導(dǎo)致閃購(gòu)在很長(zhǎng)一段時(shí)間供給增長(zhǎng)乏力。

不過(guò)，閃購(gòu)正變得愈發(fā)獨(dú)立。據(jù)了解，閃購(gòu)正在長(zhǎng)沙、合肥試點(diǎn)自建 BD 團(tuán)隊(duì)。

醫(yī)藥：一邊狂奔，一邊憂慮

醫(yī)藥是第一個(gè)，也是目前為止唯一一個(gè)從美團(tuán)閃購(gòu)中獨(dú)立出來(lái)的品類(lèi)。2021 年底，美團(tuán)買(mǎi)藥日單量突破 100 萬(wàn)單，相較于 2019 年底翻了近 5 倍。

美團(tuán)買(mǎi)藥最大的不確定性來(lái)自政策。2022 年 6 月，《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》正式發(fā)布并開(kāi)始施行?！都?xì)則》嚴(yán)禁平臺(tái)在處方開(kāi)具前向患者提供處方藥，且線上禁止初診，只允許復(fù)診開(kāi)方。

處方藥在美團(tuán)買(mǎi)藥總訂單量中占 3-4 成。政策從頒布到執(zhí)行有半年到一年的窗口期。“內(nèi)部算過(guò)，政策真正落地，平臺(tái)上處方藥的銷(xiāo)量砍半都不止?！?一位美團(tuán)人士說(shuō)。今年的預(yù)算和目標(biāo)，美團(tuán)買(mǎi)藥修改了好幾版。激進(jìn)版的目標(biāo)是要在年底達(dá)到 200 萬(wàn)單，保守版把這個(gè)數(shù)字下調(diào)到了 150。

美團(tuán)買(mǎi)藥的獨(dú)立也有其政策背景。2019 年 8 月，新《藥品管理法》審議通過(guò)，允許 “處方藥在一定條件下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售”，并于該年 12 月 1 日起正式實(shí)施。這打破了此前長(zhǎng)達(dá)四年處方藥被禁止線上銷(xiāo)售的局面。此時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)藥日均單量已有 20 萬(wàn)單左右，與餓了么不相上下，占閃購(gòu)總單量約 1/5 。

醫(yī)藥復(fù)雜、特殊。它包括處方藥、非處方藥、醫(yī)療器械，它面臨更強(qiáng)的監(jiān)管，涉及嚴(yán)格的資質(zhì)。無(wú)論是 B 端的商品上線，還是 C 端的購(gòu)物流程，它跟閃購(gòu)其他品類(lèi)都太不一樣，必須單獨(dú)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2019 底，閃購(gòu)的醫(yī)藥品類(lèi)成立了獨(dú)立的產(chǎn)品組，組織架構(gòu)上仍屬于閃購(gòu)。初期能在美團(tuán)買(mǎi)藥上線的基本是連鎖藥店，“藥是嚴(yán)肅品類(lèi)，需要更強(qiáng)的背書(shū)?！?上述美團(tuán)人士說(shuō)。連鎖藥店帶來(lái)的最大便利是規(guī)?？梢钥焖僭鲩L(zhǎng)，因?yàn)槟苤苯?“談總部”，“一個(gè)總部就覆蓋了它下面幾千家門(mén)店。”

但棘手的問(wèn)題是，用戶需求很難被刺激。2020 年上半年，外賣(mài)每天能為買(mǎi)藥帶來(lái) 100 萬(wàn)的流量，然而大部分用戶沒(méi)有購(gòu)藥需求，只是點(diǎn)進(jìn)來(lái)隨便看看。早期，美團(tuán)買(mǎi)藥曾嘗試過(guò)各種推薦機(jī)制，效果很差。

藥品營(yíng)銷(xiāo)必須克制，平臺(tái)不能鼓勵(lì)用戶買(mǎi)藥。商品推薦模塊，外賣(mài)和閃購(gòu)一般叫 “猜你喜歡”，“但藥品怎么能猜你喜歡？” 一位美團(tuán)人士稱(chēng)他們不管是營(yíng)銷(xiāo)手段，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都要圍繞弱化推薦的感知去做。

2020 年 5 月，增長(zhǎng)的抓手被找到了。美團(tuán)買(mǎi)藥推出了 “ 1 分錢(qián)小藥箱” 活動(dòng)，只要是第一次在美團(tuán)買(mǎi)藥的用戶，都能用 1 分錢(qián)買(mǎi)到美團(tuán)定制的小藥箱。小藥箱通體刷上了 “美團(tuán)黃”，是一個(gè)放到用戶家里的廣告，提醒他們美團(tuán)可以買(mǎi)藥。這是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。4 個(gè)月后，美團(tuán)小藥箱銷(xiāo)量突破 150 萬(wàn)只。

同年 6 月，李錦飛加入美團(tuán)，從原負(fù)責(zé)人趙鵬飛手中接過(guò)這個(gè)蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)美團(tuán)買(mǎi)藥單量超過(guò) 40 萬(wàn)單。運(yùn)營(yíng)、研發(fā)相繼獨(dú)立，團(tuán)隊(duì)徹底從閃購(gòu)中剝離出來(lái)。

醫(yī)藥于李錦飛而言是全新領(lǐng)域。李錦飛產(chǎn)品經(jīng)理出身，他曾在百度負(fù)責(zé)過(guò)知道、文庫(kù)、新知、選車(chē)，創(chuàng)業(yè)失敗后加入滴滴，擔(dān)任公共交通事業(yè)部負(fù)責(zé)人。員工們提起李錦飛最常用的詞 “聰明”、“勤奮”——這也是美團(tuán)員工提起業(yè)務(wù)一號(hào)位時(shí)最常用的兩個(gè)詞。

聰明在美團(tuán)意味著善于吸收，消化，迭代，繼而形成一套自己的邏輯。加入美團(tuán)前幾個(gè)月，李錦飛頻繁出差，瘋狂拜訪業(yè)內(nèi) “大佬”，挖人。“他刷認(rèn)知的速度很快，這在內(nèi)部是公認(rèn)的?！?一位美團(tuán)人士說(shuō)。

開(kāi)會(huì)時(shí)，李錦飛常把一塊白板分為三塊 —— 有什么資源，怎么做，最終要做成什么樣子。他抓首尾兩端，中間交給下屬填補(bǔ)空缺。

李錦飛加入后，延續(xù)了美團(tuán)買(mǎi)藥的兩大核心命題：供給和用戶心智。最嚴(yán)峻的問(wèn)題是供給。“美團(tuán)買(mǎi)藥的供給覆蓋嚴(yán)重不足，用戶周邊沒(méi)有營(yíng)業(yè)的藥店，藥店里沒(méi)有用戶想買(mǎi)的藥品。商家的蜂窩覆蓋率遠(yuǎn)低于餐飲外賣(mài)?！?一位美團(tuán)人士說(shuō)。

于是李錦飛圍繞 “時(shí)空品” 進(jìn)行策略設(shè)計(jì)。時(shí)間上，美團(tuán)買(mǎi)藥在 2021 年發(fā)起 “小黃燈” 項(xiàng)目，通過(guò)流量?jī)A斜、夜間運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，扶持 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的藥店；空間上，拓展下沉市場(chǎng)。

藥品低頻、低毛利，美團(tuán)想通過(guò)活動(dòng)、造節(jié)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致的后果是藥店利潤(rùn)空間變小，賺不到錢(qián)，于是把毛利率低于 10% 下的藥品一律暫緩上架。線下藥店 SKU 大多在 2000 到 3000 個(gè)，但有的線上商品卻不足 1000 個(gè)。

一位美團(tuán)人士說(shuō)，一線品牌的一線藥品利潤(rùn)空間最小，所以有一段時(shí)間美團(tuán)買(mǎi)藥上買(mǎi)不到 999 感冒靈，“這樣的藥被稱(chēng)為雷價(jià)藥品，藥廠、藥店都不希望在線上賣(mài)。”

于是美團(tuán)在運(yùn)營(yíng)策略上調(diào)整，支持不同品類(lèi)的商品設(shè)置不同的運(yùn)費(fèi)，部分藥品不參與滿減等。同時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)藥設(shè)立了類(lèi)似于閃購(gòu)品牌運(yùn)營(yíng)的藥廠組。藥廠組的職責(zé)是直接與國(guó)內(nèi)外的知名藥廠建立合作關(guān)系。藥廠幫助美團(tuán)保證供給，不再對(duì)藥店控價(jià)；美團(tuán)幫助藥廠進(jìn)行品牌宣傳，各取所需。

李錦飛加入后不久，就在 O2O 送藥業(yè)務(wù)之外，延伸出 B2C 和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。組織上，三個(gè)業(yè)務(wù)平行。

如果局限在 O2O 賣(mài)藥，美團(tuán)買(mǎi)藥只能覆蓋緊急用藥場(chǎng)景。這意味著，用戶客單價(jià)較低，復(fù)購(gòu)頻次低，不可控。美團(tuán)買(mǎi)藥 2020 年的年均訂單復(fù)購(gòu)不到 2 次?！搬t(yī)藥更大的市場(chǎng)一定不是緊急用藥，而是慢病用藥和保健品等?！?一位美團(tuán)人士說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院最初為購(gòu)買(mǎi)處方藥的用戶提供問(wèn)診服務(wù)而設(shè)立。它的邊界也在拓展，用戶進(jìn)入美團(tuán)買(mǎi)藥，就能看到中間的兩個(gè)板塊，左邊是 “用藥咨詢”，右邊是 “問(wèn)醫(yī)生”。近期，美團(tuán)正灰度測(cè)試，將兩個(gè)入口合二為一，形成統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院入口。

一位美團(tuán)人士說(shuō)，嚴(yán)肅診療（以治病救人為核心目標(biāo)）場(chǎng)景下，只有 30%-40% 的用戶有買(mǎi)藥需求，60% 都是純問(wèn)診。

業(yè)務(wù)和組織上的變動(dòng)宣告著這個(gè)團(tuán)隊(duì)更大的野心，它未來(lái)的路徑是從美團(tuán)買(mǎi)藥升級(jí)為美團(tuán)健康，就像京東健康和阿里健康一樣，但這也意味著更大的挑戰(zhàn)。

團(tuán)好貨：“沒(méi)想到會(huì)這么難”

2020 年 10 月，美團(tuán)團(tuán)好貨的 100 余位員工，來(lái)到四川省成都市蒲江縣，展開(kāi)了為期 3 天的啟動(dòng)儀式。蒲江縣氣候常年溫和、濕潤(rùn)，雨水豐沛，是愛(ài)媛 38 號(hào)果凍橙的主要產(chǎn)區(qū)之一。

此時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)剛剛組建，成員主要來(lái)自閃購(gòu)，他們績(jī)效好、不怕折騰、目標(biāo)明確?！跋Ｍ阉龀擅缊F(tuán)的旗艦型業(yè)務(wù)?！?領(lǐng)頭的人叫曾偉，之前是閃購(gòu)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。“集團(tuán)全力支持”“大項(xiàng)目”“新大陸” 是這群人頻繁提及的關(guān)鍵詞。

在美團(tuán)內(nèi)部，員工常說(shuō)王興有個(gè) “電商夢(mèng)”。過(guò)去，這個(gè)夢(mèng)想在美團(tuán)的數(shù)個(gè)組織蹦出過(guò)零星火花。對(duì)于這些業(yè)務(wù)，管理層愛(ài)用的詞是 “試一試”。大多數(shù)業(yè)務(wù)在 “試一試” 中誕生，然后銷(xiāo)聲匿跡。

團(tuán)好貨的前身小美果園就是一個(gè)始于 “試一試” 的項(xiàng)目。小美果園是美團(tuán) APP 里的一個(gè)小游戲，組織上隸屬于美團(tuán)平臺(tái)。用戶種植虛擬果樹(shù)，水果成熟后，可以收到平臺(tái)贈(zèng)送的真實(shí)水果，玩法和拼多多的多多果園類(lèi)似。

2019 年底，小美果園 DAU 突破 1000 萬(wàn)，提前完成目標(biāo)。20 多人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始有余力做一些 “有想象力的事”，他們把水果購(gòu)買(mǎi)鏈接植入游戲界面，試水電商。通過(guò)把千萬(wàn)流量給到一個(gè)商家的爆品策略，小美果園在 2020 年 5 月的一天創(chuàng)下了日單量 9 萬(wàn)的成績(jī)。

小美果園也趕上了好時(shí)候。彼時(shí)，拼多多增長(zhǎng)迅速，淘特在阿里從邊緣走向特區(qū)，“我們判斷電商這個(gè)大賽道里面還有機(jī)會(huì)。” 多位美團(tuán)人士說(shuō)。

2020 年 6 月，小美果園被劃給到家事業(yè)群閃購(gòu)事業(yè)部，兩個(gè)多月后，業(yè)務(wù)改名為 “團(tuán)好貨”。“拼多多占住了 ‘拼’ 的用戶心智，團(tuán)好貨想占住 ‘團(tuán)’。” 一位美團(tuán)人士說(shuō)。

同年 10 月團(tuán)好貨的啟動(dòng)會(huì)上，曾偉說(shuō)，團(tuán)好貨要對(duì)標(biāo)拼多多往下做，期望其未來(lái)能在美團(tuán)財(cái)報(bào)里單獨(dú)體現(xiàn)。

兩天后，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去爬山。山路陡峭，前一天下過(guò)雨，木頭鋪的路濕漉漉，人只能一步步往前挪。上午 11 點(diǎn)出發(fā)，10 公里的路，預(yù)計(jì) 4、5 小時(shí)的行程，結(jié)果一直到天黑，還有人沒(méi)爬下來(lái)。隊(duì)伍拖得很長(zhǎng)，有人迷路，有人腿抽筋，有人摔跤一身是泥，有人哭了。

一位員工自認(rèn)體能算好，很自信能爬下來(lái)，“沒(méi)想到會(huì)這么難”。艱難的爬山之旅仿佛預(yù)兆了團(tuán)好貨的業(yè)務(wù)發(fā)展。

初期，招商團(tuán)隊(duì)扛著品類(lèi)覆蓋率和商家數(shù)量的指標(biāo)去產(chǎn)業(yè)帶招商。一大批商家涌進(jìn)來(lái)，“入駐門(mén)檻很低，0 傭金，不收保證金?！?一位運(yùn)營(yíng)人員說(shuō)。

數(shù)月的時(shí)間，團(tuán)好貨的麻煩比業(yè)務(wù)本身生長(zhǎng)更快。按照零售 “人貨場(chǎng)” 的邏輯，場(chǎng)的搭建，需要系統(tǒng)支持、部門(mén)協(xié)調(diào)，需要成熟的工具、清晰的規(guī)則。而團(tuán)好貨對(duì)于商家缺乏有效的約束和管理，一系列的履約和售后問(wèn)題接踵而至。

雖然喊出了 “學(xué)拼多多” 的口號(hào)，但到底學(xué)不學(xué)，管理層是猶豫的，到底怎么學(xué)，從上至下也是模糊的。同期，內(nèi)部還在研究會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店 Costco、德國(guó)連鎖超市阿爾迪（ALDI）的經(jīng)營(yíng)模式。阿爾迪因價(jià)格低廉、嚴(yán)格控制經(jīng)營(yíng)成本知名。

團(tuán)好貨一度想在零售 “多快好省” 四個(gè)維度上做到 “多” 和 “省”。但那個(gè)時(shí)期，團(tuán)好貨對(duì)貨的探索也在搖擺。點(diǎn)開(kāi)團(tuán)好貨，映入王莆中眼簾的全是幾塊錢(qián)的垃圾袋、抽紙和牙膏牙刷。他在會(huì)議上指責(zé)這些商品 “太 low 了”，他希望團(tuán)好貨的貨更 “好”。

閃購(gòu)原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李明升和他的團(tuán)隊(duì)在 2020 年 12 月加入團(tuán)好貨。延續(xù)了和曾偉在閃購(gòu)的分工，李負(fù)責(zé)產(chǎn)品，曾負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，二人均向王莆中匯報(bào)。團(tuán)隊(duì)人數(shù)擴(kuò)張到兩百左右。

第二年 3 月，團(tuán)好貨召開(kāi)了 “第一里程碑總結(jié)大會(huì)”。當(dāng)時(shí)團(tuán)好貨的日均單量達(dá)到 30 萬(wàn)單，已經(jīng)初步把 B 端、C 端需要的工具建設(shè)完成。王莆中在會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)電商美團(tuán)必須做。

后來(lái)數(shù)位美團(tuán)人士總結(jié)，美團(tuán)把電商想簡(jiǎn)單了，“一開(kāi)始這么亢奮、有底氣，可能是因?yàn)槊缊F(tuán)沒(méi)人深入做過(guò)這件事?！?/p>

同月，團(tuán)好貨向精選模式轉(zhuǎn)型，把重心向 “好” 傾斜。團(tuán)隊(duì)重新規(guī)劃了重點(diǎn)做哪些品類(lèi)、每一個(gè)品類(lèi)大概保留多少核心商家。一些長(zhǎng)尾品類(lèi)直接砍掉，比如圖書(shū)、樂(lè)器，并計(jì)劃提高生鮮和食品的占比。

轉(zhuǎn)做精選后，團(tuán)好貨入駐商家的門(mén)檻大幅提高。部分品類(lèi)要求商家只能發(fā)京東或順豐物流，“每單物流成本直接增加五塊錢(qián)，商家扛不住?！?直到 10 月，團(tuán)好貨才允許這些商家使用成本更低的 “四通一達(dá)”（申通、中通、圓通、百世匯通和韻達(dá)）。

精選模式下，團(tuán)好貨嚴(yán)選廠商、商品，依賴人工審核，通過(guò)文檔的形式進(jìn)行逐級(jí)審批。一位運(yùn)營(yíng)人士說(shuō)，光是選品選商，信息整理，審批就要花很長(zhǎng)時(shí)間，速度很慢。他評(píng)價(jià)，每次匯報(bào)完就完了，好還是不好，行還是不行，都沒(méi)有明確指向，“領(lǐng)導(dǎo)不拍板、不表態(tài)?！?/p>

沖單量的補(bǔ)貼、活動(dòng)一做，團(tuán)好貨的單量就蹭蹭上漲。2021 年中，團(tuán)好貨日單量達(dá)到峰值，一天超過(guò) 50 萬(wàn)單。但補(bǔ)貼一收，單量又往下跌。

2021 年 9 月，網(wǎng)易嚴(yán)選原 CEO 柳曉剛加入美團(tuán)，擔(dān)任團(tuán)好貨負(fù)責(zé)人，他提出團(tuán)好貨接下來(lái)的四個(gè)發(fā)展方向是 “精選”“新國(guó)貨”“自營(yíng)”“自有品牌”。

次月的一次會(huì)議上，柳曉剛對(duì)陳少暉承諾團(tuán)好貨要做到盈虧平衡，他想要兼顧自營(yíng)與成本。柳曉剛認(rèn)為，團(tuán)好貨處在起步階段，很多電商的基本能力沒(méi)有完善。在長(zhǎng)期的紅海競(jìng)爭(zhēng)下，要改變補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，發(fā)展以工廠品牌為核心的自營(yíng)能力，改善財(cái)務(wù)模型。

自營(yíng)有多種模式。網(wǎng)易用小倉(cāng)、流動(dòng)倉(cāng)，京東是自營(yíng)倉(cāng)，柳曉剛想做到工廠直發(fā)。他認(rèn)為，未來(lái)的重心在工廠，自營(yíng)對(duì)供應(yīng)鏈有更強(qiáng)的影響力，集中入倉(cāng)，可以在規(guī)模化后降低成本。而一些美團(tuán)人士認(rèn)為，團(tuán)好貨預(yù)算有限，自營(yíng)難度很大。一位美團(tuán)人士說(shuō)，對(duì)于團(tuán)好貨，最重要的是把商家管理好，把貨賣(mài)出去，讓用戶認(rèn)識(shí)你，“自營(yíng)或非自營(yíng)，根本不重要?！?/p>

一個(gè)插曲是，該年 11 月，團(tuán)好貨更名為 “美團(tuán)好貨”，原因是 “團(tuán)好貨” 這一商標(biāo)名稱(chēng)已被拼多多于 2015 年 9 月注冊(cè)。不久后，美團(tuán)好貨又更名為 “美團(tuán)電商”，“美團(tuán)好貨” 則作為旗下自營(yíng)商品的品牌名稱(chēng)。

2022 年 3 月，王莆中在美團(tuán)的戰(zhàn)略會(huì)上說(shuō)團(tuán)好貨未來(lái)的核心定位是高品質(zhì)的商品服務(wù)。但數(shù)位員工卻認(rèn)為團(tuán)好貨的定位并不明確。

周偉近期將精力投入到同城項(xiàng)目中。該項(xiàng)目目前在北京試點(diǎn)，當(dāng)天下單，隔日送達(dá)。北京地區(qū)的用戶點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)電商，可以看到同城頁(yè)面已經(jīng)取代了原有的團(tuán)好貨頁(yè)面。

美團(tuán)把團(tuán)好貨放在 APP 首頁(yè)底部功能欄第二入口，足見(jiàn)重視。各個(gè)公司處于這個(gè)位置的業(yè)務(wù)似乎都命運(yùn)坎坷，比如淘寶的 “逛逛”，小紅書(shū)的 “商城”。它們曝光很高，但用戶心智很差，被公司給予厚望，卻很難成長(zhǎng)為核心業(yè)務(wù)。

團(tuán)好貨目前的日均單量 20 多萬(wàn)，增長(zhǎng)乏力。兩年多前，小美果園剛被劃入閃購(gòu)時(shí)日均單量已有 8 萬(wàn)單，單日峰值已突破 16 萬(wàn)。

一位美團(tuán)人士復(fù)盤(pán)，淘寶的用戶心智是多，拼多多的是省，京東的是好和快，人們邊看短視頻和直播邊在抖音上購(gòu)物，而團(tuán)好貨沒(méi)有特色，始終 “不夠犀利”。

美團(tuán)成立 12 年，它的對(duì)手沒(méi)有減少，反而變得更多，京東、字節(jié)都是它的新對(duì)手。只要美團(tuán)仍在拓展業(yè)務(wù)，這種情況就會(huì)持續(xù)。這家公司一直都不在意終局，在意的是棋盤(pán)的擴(kuò)大。

不同的是，它擅長(zhǎng)的題已經(jīng)解完，剩下的全是難題。