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“德州有三寶，扒雞西瓜金絲棗?！比龑氈?，“中華老字號(hào)”德州扒雞曾在綠皮火車(chē)的“慢時(shí)光”里被奉為一流火車(chē)美食。但近年來(lái)，德州扒雞困守在山東、河北、天津等固有市場(chǎng)，增長(zhǎng)乏力。從綠皮火車(chē)到高鐵速度，時(shí)代在巨變，扒雞股份并沒(méi)有適應(yīng)“快時(shí)光”。

作者丨董溫淑

編輯丨雷彥鵬

在綠皮火車(chē)出行的“慢時(shí)光”里，列車(chē)員的吆喝聲伴隨著食物的氣味，是很多人的記憶。

“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥”，在種種火車(chē)食物的鄙視鏈里，德州扒雞曾站在頂端。

老舍曾寫(xiě)過(guò)火車(chē)?？康轮輹r(shí)旅客搶購(gòu)扒雞的盛況：“賣(mài)雞的就是再長(zhǎng)一雙手也伺候不過(guò)來(lái)，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”

順著鐵路，德州扒雞曾香飄千里。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)百年老字號(hào)的風(fēng)光也已不再。

7月5日，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“扒雞股份”）預(yù)披露了招股書(shū)，擬在上交所主板上市。從數(shù)據(jù)看，德州扒雞的收入規(guī)模已遠(yuǎn)不及年輕的“鹵味三巨頭”——絕味食品、周黑鴨、煌上煌。

01 隨綠皮火車(chē)而興

在中國(guó)雞肉鹵制品領(lǐng)域，德州扒雞與道口燒雞、溝幫子熏雞、符離集燒雞并稱為“中國(guó)四大名雞”。這四家百年老字號(hào)的興起，都與鐵道交通的發(fā)展息息相關(guān)。

其中，道口燒雞發(fā)源地河南省安陽(yáng)市，處于京廣鐵路沿線；溝幫子熏雞發(fā)源地遼寧省北鎮(zhèn)市，在京哈鐵路沿線；符離集燒雞發(fā)源于安徽省宿州市，與德州扒雞一脈相承，這兩大“名雞”都在京滬鐵路沿線。

與其余三大“名雞”相比，德州扒雞更為知名，有四大名雞之首的稱號(hào)。某種程度上，這是因?yàn)榈轮菔械牡乩砦恢谜純?yōu)，鐵路建設(shè)較早、運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、南北跨度更大。

1908年，德州火車(chē)站始建，并從1912年津浦鐵路通車(chē)而開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。津浦鐵路是中國(guó)繼京漢鐵路后修建的又一條南北鐵路干線，起于天津北站、終于南京浦口站，途經(jīng)河北、山東、安徽等省。津浦鐵路現(xiàn)已并入京滬線。

從津浦鐵路開(kāi)始運(yùn)營(yíng)起，火車(chē)逐漸成為沿線商販往來(lái)通商、民眾奔波探親的主要交通工具。

早年間綠皮火車(chē)運(yùn)行全程動(dòng)輒超過(guò)20個(gè)小時(shí)。漫漫長(zhǎng)途，旅客急需熱食來(lái)慰藉疲憊的身體和饑餓的脾胃。德州的小販看到商機(jī)，于是將剛出鍋的當(dāng)?shù)孛朗澄逑忝摴前请u用油紙包裝，沿站臺(tái)叫賣(mài)。

據(jù)傳，德州扒雞名字中的“扒”，指的是武火煮、文火燜的魯菜烹調(diào)工藝。成品的扒雞，“鮮咸香嫩，肉嫩骨酥，一抖之下骨脫肉爛”。

相較于旅客干硬的自制干糧和餐車(chē)中昂貴寡淡的餐食，或者后來(lái)更常見(jiàn)的泡面八寶粥，一口剛剛出爐的鮮嫩扒雞無(wú)疑更加誘人。就這樣，在火車(chē)往來(lái)南北的歲月中，扒雞逐漸登頂火車(chē)美食的鄙視鏈，傳遍大江南北。

長(zhǎng)期以來(lái)，享譽(yù)各地的德州扒雞并不專指某個(gè)品牌，而是對(duì)德州出產(chǎn)的五香脫骨扒雞的統(tǒng)稱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，德州擁有德州扒雞股份、永盛齋、鄉(xiāng)盛、崔記等數(shù)十個(gè)扒雞品牌。

其中，扒雞股份是“德州扒雞”商標(biāo)的持有者。其最早可以追溯到1953年創(chuàng)建的國(guó)營(yíng)德州食品公司（中國(guó)食品公司德州市公司）。

德州食品公司創(chuàng)建三年后，在火車(chē)站、居民社區(qū)等各地經(jīng)營(yíng)扒雞生意的56位扒雞傳人一同加入了這家國(guó)營(yíng)企業(yè)，并建起了扒雞加工廠。這也標(biāo)志著制作、銷(xiāo)售扒雞從散布街頭巷尾的家族生意，開(kāi)始向規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

1999年，德州食品公司改制為內(nèi)部員工持股的山東德州扒雞集團(tuán)有限公司。之后在2010年進(jìn)行了股份制改革。

截至簽署招股書(shū)，扒雞股份實(shí)際控制人為崔貴海家族，其與兒子崔宸、妻子陳曉靜合計(jì)控制扒雞股份60.06%的表決權(quán)股份。1996年，崔貴海就進(jìn)入改制前的扒雞總公司工作，歷任副總經(jīng)理兼總會(huì)計(jì)師、副董事長(zhǎng)等職，2010年至今任扒雞股份董事長(zhǎng)，崔宸現(xiàn)任扒雞股份副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，陳曉靜不在公司任職。

山東德州人王麗告訴市界：“現(xiàn)存的扒雞品牌中，扒雞股份在口碑、知名度、市場(chǎng)份額等方面最為領(lǐng)先?，F(xiàn)存不同的扒雞品牌在定位上有所差別，比如較為出名的鄉(xiāng)盛品牌走親民路線。相比之下，扒雞股份定位中高端，價(jià)格也貴一些?！?/p>

02 困在配送圈內(nèi)

據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，1990年前后，德州扒雞是最為走俏的鹵制品品類(lèi)。彼時(shí)一只扒雞售價(jià)在七、八元左右，小販沿站臺(tái)叫賣(mài)，日進(jìn)千元是常事。

就在德州扒雞享受“火車(chē)美食天花板”這最后的榮光的時(shí)候，絕味食品、周黑鴨、煌上煌等陸續(xù)成立，而且逐漸把扒雞股份甩在了身后。

1993年，江西南昌下崗女工徐桂芬支起攤子，創(chuàng)辦了煌上煌。1994年，年僅19歲的重慶人周富裕到武漢投奔胞姐，先后開(kāi)設(shè)了名為“周記怪味鴨”“富裕怪味鴨”的店鋪——“周黑鴨”的前身。2005年，武漢人戴文軍奔赴湖南長(zhǎng)沙，創(chuàng)辦了絕味食品。

鹵制品市場(chǎng)后續(xù)故事的主角，屬于這三家企業(yè)。它們逐漸發(fā)展成了“鹵味三巨頭”。

2021年，扒雞股份營(yíng)收為7.2億元，而煌上煌營(yíng)收23.39億元，周黑鴨為28.7億元，絕味食品的營(yíng)收更是達(dá)65.49億元。這三家的營(yíng)收分別是扒雞股份的三倍、四倍、九倍。

根據(jù)招股書(shū)，扒雞股份主營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)分為三類(lèi)，分別是扒雞類(lèi)鹵制品、其他肉熟食類(lèi)鹵制品，此外還在德州市經(jīng)營(yíng)連鎖食品超市，售賣(mài)自制糕點(diǎn)、面點(diǎn)、預(yù)制菜及其他外購(gòu)的食品、酒水等。

扒雞是最主要的收入來(lái)源，從2019年至2021年的營(yíng)收占比都超過(guò)了60%。

2021年，扒雞股份的扒雞銷(xiāo)量為7790.05噸，按照袋裝扒雞500g/只來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于一年賣(mài)出了1558萬(wàn)只。與同行相比，2021年，絕味食品鹵制品銷(xiāo)量為14.25萬(wàn)噸，煌上煌為3.67萬(wàn)噸。

不僅與三巨頭的規(guī)模存在巨大差距，近幾年間，扒雞股份還陷入了增長(zhǎng)困境。

2020年，扒雞股份營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2021年，扒雞股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)了5.57%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了26.32%，而絕味食品、周黑鴨的的營(yíng)收增速為24%、32%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為40%、126%。

這與扒雞股份困守固有市場(chǎng)，難以走出京津冀魯、實(shí)現(xiàn)全國(guó)化有關(guān)。

2005年以來(lái)，扒雞股份先后涉及了禽畜養(yǎng)殖、禽蛋制品、食品零售等行業(yè)，布局扒雞產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。目前主要采用“前店后廠”的線下銷(xiāo)售模式。

扒雞股份在德州、青島設(shè)有兩個(gè)生產(chǎn)加工配送中心，濰坊以西由德州廠配送，濰坊以東由青島廠配送。而扒雞股份以低溫鮮品為主，對(duì)產(chǎn)品保鮮及物流配送要求較高。

鮮扒雞等產(chǎn)品保質(zhì)期僅2-7天，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑較短，只能覆蓋山東及京津冀周邊省份，再加上飲食文化的地區(qū)差異，扒雞股份在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)可銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)與數(shù)量相對(duì)較少。

結(jié)果是，德州扒雞被“困”在了這個(gè)配送圈內(nèi)。

扒雞股份品質(zhì)總監(jiān)張慶永此前分析稱：“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們追求更鮮、更美，鎖鮮裝口感好、消費(fèi)體驗(yàn)好，但它‘腿短’跑不遠(yuǎn)。”

在線上電商渠道，扒雞股份主要售賣(mài)真空包裝扒雞和“原汁扒雞”，前者保質(zhì)期在3到9個(gè)月；后者采用真空包裝、氮?dú)獗ｕr、冷鏈運(yùn)輸三種保鮮措施，保質(zhì)期15到60天。但是，相比鮮扒雞，長(zhǎng)保扒雞口感較差，難以打開(kāi)市場(chǎng)。

根據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年扒雞股份線下銷(xiāo)售占比達(dá)96.64%、93.96%、89.97%，其中多數(shù)來(lái)自山東、京津冀等地區(qū)；面向全國(guó)的線上銷(xiāo)售雖然連年增長(zhǎng)，但在2021年銷(xiāo)售占比才突破10%。

從扒雞股份擬上市募資用途來(lái)看，也是想突破固有配送圈的制約。扒雞股份的擬募投項(xiàng)目中，最主要的就是在蘇州建設(shè)食品加工項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)各品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)一步覆蓋江浙滬乃至全國(guó)地區(qū)。

03 錯(cuò)過(guò)休閑鹵制品風(fēng)口

如果擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑，扒雞股份就一定能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)嗎？其實(shí)答案并不明確。

因?yàn)橄M(fèi)者似乎已對(duì)德州扒雞失去熱情。

隨著火車(chē)提速，傳統(tǒng)的長(zhǎng)途火車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景某種程度上被消解。從濟(jì)南到德州的京滬高鐵G188次列車(chē)上，高鐵服務(wù)人員還會(huì)推銷(xiāo)“德州扒雞”，到終點(diǎn)站甚至還會(huì)打折。不過(guò)，多年前的搶購(gòu)場(chǎng)景已變成如今的少有人問(wèn)津。

更重要的是，鹵制品市場(chǎng)越來(lái)越豐富，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，消費(fèi)者也有了更多元的選擇。

鹵制品市場(chǎng)進(jìn)入到精致化、休閑化，以及靠創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)期。據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，在傳統(tǒng)的佐餐鹵制品之外，市場(chǎng)中已經(jīng)分化出了休閑鹵制食品、新式熱鹵等新品類(lèi)。

德州扒雞為代表的佐餐鹵制品，主要用于正餐食用，滿足家庭成員佐餐消費(fèi)的飲食需求；休閑鹵制品代表品牌則有周黑鴨、絕味、煌上煌等，作為休閑零食滿足了消費(fèi)者尋求輕松愉悅的需求；新式熱鹵剛剛興起，消費(fèi)人群側(cè)重于更為年輕的Z世代，主打“當(dāng)日熱鹵現(xiàn)拌鮮吃”，門(mén)店選址多在購(gòu)物中心及熱門(mén)商圈內(nèi)部，代表品牌有盛香亭、研鹵堂等。

相比消費(fèi)場(chǎng)景較為局限的傳統(tǒng)佐餐鹵制品，休閑鹵制品具有成癮性，便于攜帶，適合多場(chǎng)景食用，而且原料多元化，除肉禽類(lèi)產(chǎn)品，海鮮、蔬菜等品類(lèi)也受到消費(fèi)者歡迎。

2021年，中國(guó)佐餐鹵制品、休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模分別為1792億元、1504億元，而休閑鹵制品行業(yè)增速更快。

根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，休閑鹵制品是休閑食品行業(yè)過(guò)去幾年增速最快的子品類(lèi)，2018年至2021年，復(fù)合增長(zhǎng)率為18.2%，遠(yuǎn)高于佐餐鹵制品的8.1%。

不過(guò)，扒雞股份的休閑鹵制品業(yè)務(wù)，并不強(qiáng)勢(shì)。

2019年，扒雞股份正式進(jìn)軍休閑鹵制品領(lǐng)域，推出年輕化品牌“魯小吉”，開(kāi)始售賣(mài)雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品。與之對(duì)比，據(jù)開(kāi)源證券研報(bào)，中國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)從2010年就開(kāi)始了激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。相比鹵味三巨頭，扒雞股份已失先機(jī)。

在招股書(shū)中，雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品被歸類(lèi)為肉副食品類(lèi)產(chǎn)品。2019年至2021年，肉副食品類(lèi)營(yíng)收分別為6931.99萬(wàn)元、7736.16萬(wàn)元、8170.09萬(wàn)元，2019年?duì)I收占比為10.16%，2020和2021年?duì)I收占比均為11.41%

可以看出，休閑鹵制品尚未成為德州扒雞的第二曲線。

入局休閑鹵制品市場(chǎng)晚的代價(jià)是，扒雞股份難以樹(shù)立起鮮明的“休閑食品”標(biāo)簽，被消費(fèi)者歸入了面目模糊的地域性特產(chǎn)食品之列。

中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)格局較為分散，除了絕味食品等知名休閑鹵制品品牌外，還有互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌三只松鼠、百草味等玩家，以及街頭巷尾無(wú)數(shù)不知名的品牌。

從整個(gè)鹵制品市場(chǎng)來(lái)看，扒雞股份在渠道上遠(yuǎn)不及三巨頭。截至2021年末，扒雞股份共有553家門(mén)店，而周黑鴨在全國(guó)有1755家門(mén)店，煌上煌有4281家，絕味食品門(mén)店數(shù)更是達(dá)13714家。

有人總結(jié)道：在綠皮火車(chē)上，德州扒雞不僅僅是一道果腹美食，還是“社交圣物”。在漫長(zhǎng)路程中，撕下雞腿遞給鄰座的旅客，就可以在無(wú)趣又漫長(zhǎng)的路程中收獲一位一路暢談的朋友。

從綠皮火車(chē)到高鐵速度，時(shí)代在巨變，如果扒雞股份趕不上“快時(shí)光”，或?qū)⒏G皮火車(chē)一起變成人們的記憶。

參考資料：

《德州扒雞背后的焦慮：從綠皮火車(chē)?yán)镒呒t的扒雞在高鐵時(shí)代何去何從》，齊魯晚報(bào) 張阿鳳

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）