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2023-01-31
華為傍身，北汽藍谷咋沒小康兇猛？
更新時間：2022-07-27 12:35:31作者：未知
同樣有華為加持，小康問界銷售火爆，而北汽極狐一直不溫不火，曾經(jīng)的新能源車王者北汽藍谷，能否靠冠名演唱會破局？
作者丨李崢
編輯丨韓忠強
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7月16日，北汽藍谷披露定增方案，擬募資不超過80億元。北汽集團再次慷慨解囊，旗下的北京汽車、渤海汽車將認購定增額的39%，如果頂額發(fā)行將輸血超過30億元。
“又有錢開演唱會了！”在這次北汽藍谷宣布定增后，網(wǎng)友第一時間就出來調(diào)侃。
北汽藍谷在今年二季度連續(xù)獨家冠名了崔健、羅大佑兩場演唱會，而且下一場演唱會也已經(jīng)安排上了。
在公告定增的兩天后，即7月18日，極狐汽車公眾號官宣獨家冠名“你要好好的”搖滾演唱會，該場演唱會將于8月5日在北京檀谷慢閃公園正式開啟。
7月26日，極狐汽車官宣明星陣容，黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子等代表經(jīng)典和情懷的搖滾樂隊將輪番“轟炸”。
作為北汽集團在新能源領域的戰(zhàn)略布局，北汽藍谷承載轉(zhuǎn)型重任，決定北汽集團能否在未來競爭激烈的市場當中占有一席之地。
但是，從2020年開始，北汽藍谷在兩年內(nèi)巨虧超百億，今年上半年也不出意外地交出了一份虧損答卷。
7月15日，北汽藍谷發(fā)布預虧報告，2022年上半年，公司歸母凈利潤在負22億元至負18億元之間，扣除非經(jīng)常性損益后，這個虧損額度上還要再加5000萬。
北汽藍谷作為曾經(jīng)的新能源車A股第一股，起個大早，卻趕了個晚集。目前，特斯拉、比亞迪兩大巨頭占據(jù)國內(nèi)大部分市場，造車新勢力也已經(jīng)崛起，這家三年前新能源領域的王者車企，面臨著巨大壓力。
01 過慣了好日子
曾經(jīng)的北汽藍谷，是當之無愧的新能源車王者。
2009年1月，“十城千輛節(jié)能與新能源汽車示范推廣應用工程”正式啟動，同年11月，北汽藍谷全資子公司北汽新能源應運而生。此后四年時間，北汽新能源一直研發(fā)三電（電池、電機、電控）技術。
開始，北汽新能源的主打市場并不在個人消費者。
2012年，時任北汽新能源總經(jīng)理的方青曾表示，北汽新能源車主要是以對公為主，北京5000輛新能源車計劃中，北汽在里面承擔了1400輛的業(yè)務。
彼時，特斯拉剛剛進入中國，新能源車還無人問津，但北汽新能源不慌。北汽集團是北京出租車公司的主要供應商，此外集團旗下還有自己的出行公司，如輕享出行、首汽、華夏出行等，北汽新能源生產(chǎn)的純電動汽車自然而然被對公市場占據(jù)。
2013年，北汽新能源正式推出第一款純電動車，并和北京多家出租車公司簽署供貨合同，憑借對公市場，北汽新能源迅速打開銷量。
2017年1月11日，乘聯(lián)會發(fā)布“新能源乘用車銷量統(tǒng)計”。數(shù)據(jù)顯示，北汽新能源旗下EU、EV、EX三個系列占了全國純電動乘用車將近五分之一的銷量。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北汽新能源2019年對公銷量占比達到70%，但此數(shù)值并未獲得北汽藍谷認可。不過，時任北汽藍谷總經(jīng)理劉宇接受媒體采訪時承認，目前北汽藍谷的確存在大客戶采購比例極大的情況。
據(jù)北汽藍谷年報顯示，2018年，該公司借殼上市后，當年實現(xiàn)銷量15.8萬臺，同比增長53%，2019年實現(xiàn)銷量15.06萬臺，2013年至2019年，新能源車銷量連續(xù)7年全國銷量第一。
北汽藍谷的營業(yè)收入也連續(xù)兩年大幅增長，2018年實現(xiàn)營收164.38億元，2019年則增長至235.89億元。
也就是說，從第一輛純電動車交付開始，北汽新能源就迎來了好日子，之后的7年時間里，一直順風順水，銷量扶搖直上。
即便是在新能源車補貼退坡，暢銷車型銷售急轉(zhuǎn)直下的情況下，北汽藍谷大股東不時“打錢”，也讓公司活的較為滋潤。
2020年、2021年，北汽藍谷營業(yè)收入分別為52.72億元、86.97億元，較2019年大幅縮水。兩年合計虧損了116.46億元。
不過，背靠大樹好乘涼。
2020年8月，北汽藍谷擬定增55億元，2021年5月正式落地。三大關聯(lián)方領投，包括北汽集團及其控制的關聯(lián)方北汽廣州、渤海汽車在內(nèi)，三家分別認購不低于29.57%、6.25%、3.01%，出資超過20億元。
55個“小目標”看起來很多，但是在花錢如流水的造車領域并無法掀起浪花。綜合考慮未來“燒錢”情況，距離上次定增剛過兩年，北汽藍谷就開始策劃下一次定增。
2022年7月16日，北汽藍谷定增預案披露，這一次的募資目標為80億元，主要投向于“面向場景化產(chǎn)品的滑板平臺開發(fā)”“整車產(chǎn)品升級開發(fā)”“研發(fā)與核心能力建設”，另外還需補充24億元的流動資金。
本次定增仍由北汽集團領投，集團控制的關聯(lián)方北京汽車、渤海汽車將分別認購不低于發(fā)行數(shù)量的35.99%、3.01%。也就是說，如果頂額募資，北汽集團將再次補充31.2億元資金給北汽藍谷。
從上一次定增情況看，半年時間資金基本能夠落地，2023年北汽藍谷又能打一個“富裕仗”。
以前不差銷量、現(xiàn)在不差錢兒的北汽藍谷，過慣了好日子。
02 財大氣粗的演唱會贊助者
“沒有什么能永垂不朽”，北汽藍谷或許也知道王菲唱出的人間冷暖，在對公業(yè)務大幅下滑之后，真正的重視起零售板塊。可吃慣了對公的飯，再轉(zhuǎn)頭迎合“挑剔”的消費者，并不簡單。
北汽藍谷目前運營北京汽車和極狐兩個品牌，成立于2016年的極狐汽車是當前發(fā)展的重心。
成立之初，極狐賺足了眼球。2017年9月，極狐正式與華為簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2018年4月，北汽集團與全球最大的汽車制造商之一麥克納合作建設高端制造基地，極狐將在該基地投產(chǎn)。
華為與車企合作，共分三種。第一，賣軟硬零部件給汽車企業(yè)；第二、Huawei Inside（HI）模式，即合作開發(fā)定制完整的自動駕駛和智能座艙等整體全棧解決方案。第三種是最深入的，也是華為與小康股份采取的合作模式——“華為智選車模式”，華為深度參與產(chǎn)品定義、整車設計以及渠道銷售。
目前，只有小康股份選擇了由華為主導的“智選模式”，北汽藍谷則采取了Huawei Inside（HI）模式，選擇由自己主導，華為提供技術支持。
但是，起個大早，趕個晚集。極狐在高調(diào)宣布與兩大巨頭合作之后，量產(chǎn)車遲遲未能出現(xiàn)。期間，北汽藍谷與華為的合作還被傳出中止。當?shù)谝惠v量產(chǎn)車、搭載華為智能網(wǎng)聯(lián)、智能電動領域技術的極狐阿爾法T正式上市時，已經(jīng)來到了2020年4月。
而極狐與華為聯(lián)合開發(fā)，首個搭載華為全棧智能汽車解決方案的量產(chǎn)車、極狐阿爾法S全新HI版直到2022年7月16日才正式上市。
極狐所走的產(chǎn)品路線與特斯拉相似，在轎車和SUV兩個方向強推一款單品，以期能夠搶占市場。SUV極狐阿爾法T售價24.19-32.53萬元，轎車極狐阿爾法S售價24.73-35.03萬元，最新推出的極狐阿爾法S華為HI版融入華為的智能座艙和自動駕駛技術，售價達到40萬元。
極狐的售價與造車新勢力大部分車型售價相似，但是銷量卻遠不如造車新勢力。
過去一年，小鵬汽車交付了9.8萬輛，蔚來銷售9.1萬輛，理想汽車也交付了9萬輛，而極狐僅賣出4993輛車，不及前者的二十分之一。2022年以來，極狐的銷量有所提高，但單月銷量仍徘徊在千輛附近。
乘聯(lián)會報告顯示，2022年6月新能源乘用車零售銷量達到53.2萬輛，同比增長130.8%，環(huán)比增長47.6%，1-6月新能源乘用車國內(nèi)零售224.8萬輛，同比增長122.5%。
北汽藍谷上半年累計銷售新能源汽車僅1.7萬輛。其中，極狐阿爾法S在6月份銷售1111輛，全國排名276，上半年累計銷售3883輛；極狐阿爾法T在6月份銷售968輛，全國排名326，累計銷售2840輛。
在宣傳方面，作為傳統(tǒng)車企，北汽藍谷很難像造車新勢力一樣“放飛自我”。
例如，近期理想L9發(fā)布，理想汽車CEO李想稱其為“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”，而且放言哪怕是和頂級豪車勞斯萊斯SUV庫里南對比也完全不怕。這一言論被輪番炒作，也帶動了大家對理想L9的關注。
另一些高管不愿“放飛自我”的車企，則開啟了“另類宣傳”。
最令人關注的就是“換芯”玩法。7月11日，背靠吉利集團的極氪汽車官方宣布，針對此前已經(jīng)交付的極氪001車型，也支持0元免費升級新一代基于8155計算平臺打造的智能座艙。此前，嵐圖汽車也宣布嵐圖FREE車型8155車機硬件系統(tǒng)換“芯”計劃，將原價1.29萬的車機系統(tǒng)5千元售賣。
這種免費或是低價“換芯”，既讓老用戶得到了實惠，又加深了潛在用戶對品牌的好感。極氪汽車在宣布免費“換芯”后，有車主專門制作了錦旗，且在各大社交平臺引起熱議，不亞于進行了一次成功的營銷。
值得一提的是，友商品牌“換芯”事件發(fā)生后，極狐的車主卻感覺自己受到了“傷害”。有車主在社交平臺吐槽道：“作為競品，極氪001和嵐圖FREE都提供了車機硬件升級方案，再看看我這感覺是5年前安卓水平的車機界面，真難受?！?/p>
市界就是否有更換車機硬件升級方案詢問北汽藍谷，截至發(fā)稿，未收到回復。
盡管背靠國企，老板親自下場營銷“有失體面”，“換芯”也未提上日程，但極狐在宣傳方面也有自己的“獨門絕技”——“砸錢”開演唱會。
2022年，為了宣傳極狐，北汽藍谷連續(xù)冠名了兩場演唱會。
第一次合作崔健時，極狐確實收獲了不錯的關注度。數(shù)據(jù)顯示，極狐在4月份冠名的崔健線上演唱會，有4600萬人在線圍觀，500萬熱度，獲得1.19億點贊。從極狐披露的信息來看，極狐在Logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達，完成近千萬量級的曝光度。
嘗到甜頭的極狐，在5月27日，繼續(xù)對演唱會進行了冠名。這一次，極狐冠名了羅大佑的演唱會，但是效果卻不如上一次。崔健演唱會結束后，極狐的百度指數(shù)直接飆升到了11026，而羅大佑演唱會舉辦當天，極狐的百度指數(shù)僅為6603。
（羅大佑）
據(jù)公開報道，一場演唱會的贊助價格在千萬級別。另外，極狐還曾贊助綜藝《五十公里桃花塢》，2021年，北汽新能源舉辦了一場遍及北上廣深10余座城市的沉浸式體驗活動：“極狐行動”。該活動用電影感加劇情，讓用戶參與角色扮演，并完成試駕，花費近2000萬。
除了冠名演唱會，極狐還請來演員王凱代言，這與造車新勢力老板動輒自己現(xiàn)身說法的宣傳方式頗為不同。
從過往營銷費用來看，北汽藍谷也確實財大氣粗，在廣告營銷方面不遺余力。
2018年以來，北汽藍谷的銷售費用都在10億元以上，其中最大支出項“廣告展覽費”占比逐年上升。2021年，該公司銷售費用16.72億元，“廣告展覽費”達到7.36億元，占比達到44%。
現(xiàn)在，又一場演唱會要開始了，極狐汽車在冠名演唱會的路上越走越遠。
03 “狐來了”的故事不再誘人
在極狐銷量萎靡之下，二級市場投資者對北汽藍谷的態(tài)度也曖昧了起來。
2022年4月27日起，搭上華為快車的小康股份和長安汽車都在暴漲，只有北汽藍谷后面“喝湯”。
從2022年4月27日至6月28日，小康股份股價上漲141.54%；長安汽車上漲165%；而北汽藍谷上漲79.23%。
值得一提的是，該時間段汽車整車行業(yè)整體上漲64.73%。
回頭看北汽藍谷為數(shù)不多的大漲，都與極狐新款車型上市有關。
第一次是在2020年10月，極狐阿爾法T上市，北汽藍谷在三個月的時間中上漲80%；第二次是在2021年4月，極狐阿爾法S上市，公司股價不到兩個月上漲超過125%。
可每一次，極狐難以拿上臺面的銷量就像是一盆冷水，澆滅了投資者的熱情。2021年5月20日開始，北汽藍谷股價升至高點后急速下墜，從最高的19.87元在一年內(nèi)下跌至5.4元，跌幅超過70%。
以至于這一次極狐阿爾法S全新HI版上市，投資者不再瘋狂。7月16日，極狐阿爾法S全新華為HI版交付，但北汽藍谷股價卻逆勢下跌，截至7月26日收盤，股價8.13元，一周內(nèi)下跌2.28%，目前市值348.6億元。
資本市場上，受過傷的投資者不再相信“狐來了”的故事。
從更長的時間線看，同樣是處于華為陣營，北汽藍谷已經(jīng)與小康股份拉開了相當大的距離。
2021年3月初，小康股份股價還只有18元，當月該車企正式宣布與華為合作，股價迎來爆發(fā)式上漲，截至2022年7月26日收盤股價73.65元，漲幅309%，總市值達到1103億元，是北汽藍谷的兩倍多。
事實上，北汽藍谷也在尋找新的方式刺激銷量，其中最富有想象力的是進入華為銷售渠道。
小康股份與華為共同打造的問界M5在上半年大賣，6月份單月銷量超過7000輛，讓車企見識到了華為渠道的“給力”。
極狐阿爾法S全新HI版同樣和華為合作，該車搭載華為的鴻蒙座艙，而且還搭載華為智能駕駛系統(tǒng)。3個激光雷達、6個毫米波雷達、12個超聲波雷達、13個高清攝像頭，共計34顆感知傳感器堪稱豪華。
在5月7號的極狐阿爾法S全新HI版發(fā)布會上，華為常務董事余承東表示，極狐阿爾法S的自動駕駛系統(tǒng)當今世界上最強。
（余承東）
含“華”量更高的極狐阿爾法S進入華為渠道，或許能夠拯救極狐慘淡的銷量。
6月底，曾有媒體報道說極狐阿爾法S全新HI版已經(jīng)入駐華為銷售渠道，極狐阿爾法S車型已經(jīng)和問界M5同時擺放在北京銀泰中心華為門店。
市界探店發(fā)現(xiàn)，北京銀泰中心華為店現(xiàn)在共展出3款車，分別為問界M5、問界M7和極狐阿爾法S全新HI版。其中，極狐阿爾法S僅為工程車，比量產(chǎn)車要略顯粗糙，且僅為展示用，不支持試駕等服務，如果想進一步了解該車，需要華為與北汽極狐銷售人員進行對接，后續(xù)相關事宜將由北汽方面負責。
而且，極狐并非可以進入華為的全部門店，余承東表示，極狐阿爾法S全新HI版車型的銷售渠道主要基于極狐和北汽的營銷網(wǎng)絡和銷售體系，“華為是協(xié)助，只提供部分零售店”。
目前來看，僅有部分華為門店提供展示，并不負責銷售的方式，相比于問界全盤接入華為渠道的差距顯而易見，此舉或許對極狐的銷量幫助有限。
在2022年年初，極狐稱全年銷量目標要達到4萬輛，這意味著，在接下來的半年時間里，極狐要銷售3.3萬輛才能達成目標。
北汽極狐，任重而道遠。
（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）
