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三言財(cái)經(jīng)7月28日消息，天眼查App顯示，近日，盤箸有喜（上海）生物科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標(biāo)，含蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂(lè)、廣告銷售等45個(gè)國(guó)際分類。股東信息顯示，該公司由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

鐘薛高，還洗得白嗎？

鐘薛高爭(zhēng)議之大，連國(guó)際熱門事件都沒(méi)能壓下去。

日本前首相安倍被刺殺，暫時(shí)引得輿論轉(zhuǎn)向后，2022年7月12日，鐘薛高再次登陸熱搜榜，職業(yè)打假人王海質(zhì)疑18元鐘薛高成本僅1.32元。

截止完稿，相關(guān)話題已收獲1.6億次閱讀。與此同時(shí)，“每根鐘薛高生產(chǎn)成本約3到8元”的話題也被推上熱搜，收獲超2.4億次閱讀。

2022年7月初，鐘薛高幾乎連續(xù)在微博熱搜榜霸榜一周。眾多網(wǎng)友不光圍繞鐘薛高創(chuàng)作“雪糕文學(xué)”、“雪糕情景劇”，并且還紛紛質(zhì)疑鐘薛高烤不化，產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題。

盡管從南京市市場(chǎng)監(jiān)管局的抽檢結(jié)果來(lái)看，鐘薛高的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，但這并不意味著網(wǎng)友的聲討失去了錨點(diǎn)。

回顧鐘薛高的品牌歷史，不顧一切地追夢(mèng)高端，忽視大眾消費(fèi)者的感受，或許才是鐘薛高步入口碑洼地的關(guān)鍵。

01

鐘薛高曾是市場(chǎng)寵兒

與眾多雪糕品牌動(dòng)輒十幾年乃至幾十年的歷史不同，鐘薛高稱得上是一家雪糕“新勢(shì)力”。

官方資料顯示，2018年3月，鐘薛高成立于上海。

恰如其名，鐘薛高的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是“高端”。比如，2018年，鐘薛高推出了單支售價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。

與現(xiàn)如今的鐘薛高已然成為“過(guò)街老鼠”形成截然反差，創(chuàng)業(yè)之初，鐘薛高稱得上是市場(chǎng)的寵兒。

比如，2018年雙十一，鐘薛高開(kāi)售18分鐘，即賣出10萬(wàn)根，位列當(dāng)年天貓雙11冰品類目冠軍。

鐘薛高能在2018年爆火，很大程度上都是因?yàn)槠溱s上了消費(fèi)升級(jí)的熱潮，并同步祭出了高端化營(yíng)銷的戰(zhàn)略。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額366千億元，同比增長(zhǎng)10.2%。

自此，“消費(fèi)升級(jí)”成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律。2019年初，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示：“2018年消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭不減，消費(fèi)貢獻(xiàn)進(jìn)一步增強(qiáng)?！?/p>

與此同時(shí)，鐘薛高還邀請(qǐng)佟麗婭、王子文等一線明星代言，高調(diào)在小紅書、知乎等平臺(tái)宣發(fā)，并且和瀘州老窖、故宮等品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將自己打造為“網(wǎng)紅雪糕”。

對(duì)此，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示：“今天誰(shuí)想做成品牌，網(wǎng)紅是必經(jīng)之路，網(wǎng)紅投放你都不愿意投入去做推廣，就別做品牌了?！?/p>

一套組合拳下來(lái)，鐘薛高的市場(chǎng)聲量與日俱增。官方資料顯示，2021年，鐘薛高銷量同比增長(zhǎng)176%，售出1.52億片雪糕；2022年前5個(gè)月，鐘薛高累計(jì)出庫(kù)2.2億片。

如此迅猛的增速以及理想化的品牌故事，自然引得資本市場(chǎng)關(guān)注。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，成立以來(lái)，鐘薛高累計(jì)完成三輪融資。

2021年初的A輪融資，鐘薛高估值約為1.2億美元，目前，鐘薛高的估值已經(jīng)達(dá)到了6.4億美元，一年時(shí)間，增長(zhǎng)超400%。

02

高端并不是“原罪”

“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，有點(diǎn)兒諷刺了”，2022年7月6日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，“什么時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能不這么下三濫，什么時(shí)候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時(shí)候中國(guó)才真正能跑出來(lái)讓世界尊重的品牌”。

作為一家起家于營(yíng)銷的網(wǎng)紅品牌，鐘薛高當(dāng)然知道輿論的威力。遭到網(wǎng)友的集體抵制后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些“同情”（洗白）鐘薛高的聲音。

比如，2022年7月10日，羅永浩在交個(gè)朋友直播間表示：“鐘薛高按質(zhì)量算價(jià)格沒(méi)有哈根達(dá)斯貴；在價(jià)格比哈根達(dá)斯便宜的情況下，鐘薛高的品質(zhì)一定是碾壓式的好過(guò)哈根達(dá)斯?！?/p>

7月12日，某自媒體刊文稱：“將‘雪糕化不掉=產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題’，無(wú)疑就陷入了非理性的情緒宣泄……從‘產(chǎn)品質(zhì)量’上給鐘薛高扣帽子，鐘薛高確實(shí)有點(diǎn)’冤’”。

這些KOL出于什么目的為鐘薛高發(fā)聲，我們不得而知，但大多都是“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”，沒(méi)有論及鐘薛高的“原罪”。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，不論是任何市場(chǎng)，都應(yīng)該有低中高的價(jià)位段分布。

比如汽車行業(yè)，一輛勞斯勞斯幻影的價(jià)格動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)，比平價(jià)汽車貴百倍左右，但是消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有稱勞斯萊斯為“汽車刺客”。

雪糕市場(chǎng)也一樣，在鐘薛高之外，高端價(jià)位段有以哈根達(dá)斯為代表的傳統(tǒng)勢(shì)力，也有以茅臺(tái)為代表的“新勢(shì)力”，消費(fèi)者也沒(méi)有揪住這些產(chǎn)品不放。

之所以鐘薛高成為眾矢之的，主要是因?yàn)?，其在價(jià)格上高端化，但是又走大眾渠道，一旦消費(fèi)者出于嘗鮮的目的選購(gòu)鐘薛高，就會(huì)超出心理預(yù)期，產(chǎn)生背叛感。

在微博、抖音等社交平臺(tái)，眾多網(wǎng)友紛紛表示，在便利店的冰柜看到鐘薛高，本著嘗鮮的目的選購(gòu)，但沒(méi)想到“被雪糕毒打”。

反觀哈根達(dá)斯、茅臺(tái)等高端雪糕，幾乎不涉獵大眾渠道。以茅臺(tái)為例，其冰淇淋產(chǎn)品僅在杭州、貴陽(yáng)、西安等地的專賣店上線，普通消費(fèi)者想買甚至都買不到。

鐘薛高強(qiáng)推大眾渠道，還會(huì)帶來(lái)一大負(fù)面影響，就是低價(jià)雪糕的生存空間被擠占。

眾所周知，線下渠道的貨架是個(gè)“零和游戲”，經(jīng)銷商往往傾向于選擇變現(xiàn)率更高的商品。

《剁椒TMT》援引經(jīng)銷商消息稱，鐘薛高的進(jìn)貨價(jià)在6元-12元之間，利潤(rùn)大約有30%左右，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)大約為1.8元-6元。僅經(jīng)銷商的利潤(rùn)，就比某些平價(jià)雪糕的售價(jià)還高。

因此，大多數(shù)經(jīng)銷商都會(huì)傾向于售賣以鐘薛高為代表的高端雪糕?！侗本┣嗄陥?bào)》記者走訪北京7-11、羅森、全家等多家便利店后發(fā)現(xiàn)，“很難看到1元的雪糕”，大部分雪糕的價(jià)格都在雙位數(shù)。

再加上頻上熱搜后，鐘薛高公關(guān)態(tài)度傲慢，眾多被“刺中”的消費(fèi)者揪住鐘薛高不放，也就成了必然。

鐘薛高公關(guān)理直氣壯地指責(zé)網(wǎng)友用火烤，評(píng)判的雪糕質(zhì)量好壞并無(wú)道理，但眾多被“刺中”的消費(fèi)者揪住鐘薛高不放，更大意義上是因?yàn)槠漪~目混珠，擠占平價(jià)雪糕生存空間的“原罪”。這也是鐘薛高很難洗白的關(guān)鍵。

03

消費(fèi)環(huán)境已然生變

回顧鐘薛高的歷史，其在2018年被譽(yù)為“新消費(fèi)的代表”，被眾多消費(fèi)者追捧，而四年后，就成為集矢之的，其實(shí)也有一定的必然性。

與鐘薛高相同步，2018年前后，趁著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，眾多新茶飲企業(yè)也強(qiáng)勢(shì)崛起。

比如，2018年4月，“喜茶”拿到了由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資的4億元人民幣B輪融資，并入選“2018中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸榜單”。

但是2020年后，突如其來(lái)的疫情“黑天鵝”讓消費(fèi)升級(jí)戛然而止，也讓這些主打消費(fèi)升級(jí)的企業(yè)茫然若失。

以奈雪的茶為例，財(cái)報(bào)顯示，其2021年虧損1.45億元，股價(jià)從上市時(shí)的17.12港元/股下跌到如今的6港元/股左右，跌幅超60%。

也正因此，有意沖擊IPO的喜茶在2022年初不光推出了客單價(jià)僅為個(gè)位數(shù)的飲品，還全系產(chǎn)品主動(dòng)降價(jià)，告別“30元”時(shí)代。

其實(shí)不止新茶飲市場(chǎng)，近幾年，消費(fèi)降級(jí)的夢(mèng)魘，幾乎在各行各業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)。

以智能手機(jī)行業(yè)為例，在消費(fèi)升級(jí)、智能紅利收縮的背景下，此前智能手機(jī)廠商們紛紛奔赴高端市場(chǎng)，但是近兩年，隨著消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力降低，眾多智能手機(jī)廠商也不得不繼續(xù)深耕中低端市場(chǎng)。

2022年2月，Counterpoint Research研究副總監(jiān)Ethan Qi曾表示：“目前用戶的平均換機(jī)周期已超過(guò)31個(gè)月，手機(jī)市場(chǎng)整體都是微創(chuàng)新?！?/p>

以小米為例，2022年初，發(fā)布推出K50系列時(shí)，其還同步發(fā)布了Redmi K40s。

自此，Redmi的K系列極為密集地覆蓋了1799元-3000元價(jià)位段。CINNO Research發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，2022年5月，小米品牌單月出貨量中，小米主品牌產(chǎn)品僅占據(jù)16.4%的份額，83.6%的份額，都由主打中低端市場(chǎng)的Redmi貢獻(xiàn)。

作為對(duì)比，此前主打高性價(jià)比的品牌在消費(fèi)降級(jí)的背景下卻活得越發(fā)滋潤(rùn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，瑞幸咖啡總營(yíng)收為24.05億人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%；愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，成立以來(lái)，Manner共拿到八次投資，在資本愈加冷靜的2021年，其還拿到了五次投資，總?cè)谫Y金額高達(dá)30億美元左右。

回望鐘薛高的成長(zhǎng)路徑，其在階段性消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，借著高舉高達(dá)的營(yíng)銷手段迅速發(fā)跡，成為網(wǎng)紅品牌，確實(shí)是商業(yè)運(yùn)作高手。

但不能忽視的是，任何市場(chǎng)的成熟高端產(chǎn)品，無(wú)一不是建立在產(chǎn)品具備核心競(jìng)爭(zhēng)力以及對(duì)尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。不降低高價(jià)問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)的反感，不摘掉“雪糕刺客”的惡名，被輿論反噬、被消費(fèi)者拋棄，就是鐘薛高的必然宿命。