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2023-01-31
寶潔中國市場失速
更新時間：2022-08-01 08:06:53作者：未知
受益產(chǎn)品提價，日化巨頭寶潔取得多年來最好業(yè)績，但這并不包括中國市場。根據(jù)寶潔最新披露的業(yè)績報告，該公司2022財年凈銷售額、凈利潤分別增長5%、3%，內(nèi)生性銷售額增長了7%，為寶潔多年以來最高水平。值得注意的是，作為寶潔重要市場的中國市場銷量卻出現(xiàn)了下滑。對此，寶潔方面給出的解釋為受疫情影響，但在業(yè)內(nèi)人士看來，近年來，國內(nèi)品牌得到快速發(fā)展，以寶潔為代表的一系列外資品牌面臨著市場份額被擠壓的情況。隨著國產(chǎn)品牌影響力的不斷提升，外資品牌對于消費者的吸引力大幅降低，這也是寶潔等企業(yè)當前面臨的最大問題。
漲價提業(yè)績
財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年，寶潔實現(xiàn)凈銷售額為802億美元，同比增長5%。除去外匯、收購和資產(chǎn)剝離的影響，有機銷售額增加了7%；凈利潤為147.42億美元，同比增長3%。四季度寶潔實現(xiàn)凈銷售額為195億美元，同比增長3%；凈利潤為30.52億美元，同比增長5%。
這是寶潔多年來業(yè)績最好的一年。寶潔在財報中表示，在截至2022年6月30日一年中，寶潔內(nèi)生性銷售額增長了7%，為2006年以來的最高水平，實現(xiàn)連續(xù)多年的增長。
值得一提的是，這份最好的業(yè)績單背后，漲價成為寶潔業(yè)績增長的重要因素之一。
寶潔方面在財報中表示，排除外匯、收購和資產(chǎn)剝離的影響，有機銷售額增長了7%，這一增長是由定價增長8%推動的，部分被銷量下降1%所抵消。
北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，過去一年，寶潔多次發(fā)布聲明對旗下日化產(chǎn)品進行提價。2021年10月，寶潔宣布將上調(diào)一些美容、口腔護理和梳洗產(chǎn)品（比如剃須刀）的價格。在此之前，寶潔已經(jīng)對紙尿片和衛(wèi)生紙等日用品進行過一輪提價。2022年1月期間，寶潔對外表示，2022年全年將繼續(xù)漲價。
頻繁的漲價對于寶潔業(yè)績的增長貢獻不小。除此次在財報中提到漲價對業(yè)績增長的貢獻外，在截至2021年12月31日最近一季度財報中，寶潔方面也稱，最近一個財季平均漲價了3%，貢獻了一半的財季收入增長，另外一半則由銷量增長帶動。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，寶潔旗下產(chǎn)品市占率相對較高，在擁有較大市場份額前提下，頻繁漲價會在短期內(nèi)對其業(yè)績有所幫助。
不過在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，寶潔提價對凈利潤增長有幫助，但是對銷量可能產(chǎn)生影響，有可能會出現(xiàn)銷量下滑的問題?！捌髽I(yè)提價的目的不太可能是為了獲得業(yè)績增長，更大可能性是為了對抗面臨的成本壓力，以及基于毛利率低對營銷力度的影響?！蔽獒拂柩a充說。
就此次業(yè)績及未來規(guī)劃等問題，北京商報記者對寶潔進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。
中國市場失速
頻繁提價助推寶潔全球業(yè)績上漲，但這個策略在中國市場似乎難以奏效。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年，寶潔在大中華區(qū)的有機銷售額同比下降了4%，四季度更是下跌了11%。對此，寶潔在財報中給出的解釋為，受上海疫情影響，高端品牌SK-II銷量有所下滑，皮膚和個人護理產(chǎn)品的有機銷售額也下降了個位數(shù)。
從往年財報看，中國市場確實也成為寶潔的重要布局市場。2021財年，大中華區(qū)為寶潔貢獻了10%的銷售額，同比有機增速高達12%，成為寶潔全球市場中增長最強勁的市場之一。與此同時，在今年3月，寶潔將原大中華區(qū)副董事長、銷售暨品牌運營總裁許敏，正式任命為寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，這也是寶潔進入中國市場以來的首位本土CEO。
基于此，對于中國市場的發(fā)展寶潔方面有著自己的考慮和規(guī)劃。寶潔財務官Andre Schulte表示，“中國市場為我們提供了非常有吸引力的增長率和價值創(chuàng)造機會。隨著流動性的回歸、百貨商店的重新開張、寶潔在數(shù)字渠道方面的能力不斷提高等，我們看到了進步，我們?nèi)匀挥行判摹薄?/p>
不過，當下中國市場消費環(huán)境正在發(fā)生改變。近兩年，無論是在彩妝市場還是護膚市場，均崛起了一批國產(chǎn)品牌，且一度成為年輕消費者的心頭好，當寶潔頻繁提價的時候，消費者的消費天平或許也在發(fā)生改變，轉(zhuǎn)而傾向國產(chǎn)品牌。
有數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，在歐美大牌占優(yōu)的天貓平臺，珀萊雅、薇諾娜和華熙生物旗下的夸迪分別取得美妝類目第五、第七和第十的排名，較往年名次上升。在主打性價比的拼多多平臺，國貨優(yōu)勢則更為明顯，珀萊雅、薇諾娜分別排名美妝第一和第四。
同時，在“6·18”美妝銷售額整體下滑20%之際，頭部國貨品牌表現(xiàn)亮眼。華熙生物旗下夸迪、米蓓爾的GMV分別同比增長164.5%、327.4%，珀萊雅旗下珀萊雅、彩棠GMV同比增長83.7%、231.4%，貝泰妮旗下薇諾娜增長21.2%。
“近兩年，國潮崛起是大勢所趨，以寶潔為代表的一系列外資品牌面臨著市場份額被擠壓的情況。隨著國潮影響力的不斷提升，市場份額增加，外資品牌對于消費者的吸引力大幅降低，這也是寶潔等企業(yè)當前面臨的最大問題。”江瀚表示。
值得一提的是，國產(chǎn)品牌正在發(fā)力海外市場。據(jù)了解，花西子于今年3月正式登陸日本亞馬遜，其同心鎖口紅更是一度沖到日本亞馬遜銷量榜前三；花知曉也已布局日本300多家cosme線下門店；完美日記更是多次收購海外品牌，不斷布局海外市場。
北京商報記者 張君花