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2023-01-31
更新時間:2022-08-01 10:21:08作者:未知
文 | 20社,作者 | 羅立璇
“不要出抖味視頻好嗎,真的很土!”
在 B 站上擁有 147 萬粉絲的 UP 主“大佬甜 er”,最近收到了很多老粉吐槽,希望她能夠多出她們之前喜愛的,逐步教化妝的長視頻,少出“ dy 化”的短視頻。大佬甜 er 顯然比較無奈,回復(fù)稱,“沒辦法啊,現(xiàn)在的品牌爸爸都把錢投在 dy(抖音),不投長視頻啦。”
和大佬甜 er 一樣,現(xiàn)在不少 B 站中小 UP 主都投入到了豎屏視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中。這是 B 站董事長陳睿在7月的財報電話溝通會中強(qiáng)調(diào)的重點:B 站正在強(qiáng)推 Story-Mode 豎屏視頻,即類似抖音的瀑布流短視頻模式,并且得到了額外的用戶時長增長和廣告展示收入,是 B 站的新增量。
某種程度上,這可以被認(rèn)為 B 站面對來自短視頻平臺的競爭所做出的回應(yīng):“要讓余華寫微博很簡單,讓微博博主寫一篇小說很難”。但是現(xiàn)在看來,B 站用戶對這樣的安排不算買賬。傳播學(xué)的老祖宗麥克盧漢有句名言:媒介即信息。當(dāng)你改變了媒介,內(nèi)容的生產(chǎn)模式、呈現(xiàn)方式和商業(yè)模式也必將隨之而改變。
“抖化”之后,B 站還是 B 站嗎?或者說,B 站如何在短視頻中重新發(fā)現(xiàn)自我?這是自我定位為獨特社區(qū)的 B 站必須解答的問題。
現(xiàn)充和起飛
到目前為止,B 站并沒有針對 StoryMode 給出官方數(shù)據(jù)。
出于好奇,我決定做一個小實驗:在 B 站刷 100 個豎屏短視頻,逐條記錄下它們的 UP 主情況、內(nèi)容摘要、播放數(shù)據(jù)和是否恰飯等細(xì)節(jié),來分析作為一名當(dāng)下的 B 站用戶,在 StoryMode 里的感受如何,以及可能產(chǎn)生的新問題。
先自我介紹一下我在 B 站大概的用戶畫像:女,90 后,偶爾看新番,在 B 站的觀看軌跡以生活區(qū)和影視區(qū)為主。所以,在我刷的這 100 個視頻里,分區(qū)也以生活、時尚、動物圈和美食為主(時尚、動物圈和美食,在以往都屬于生活區(qū)),占據(jù)到 60% 的比例。
剩下的部分,有 10% 是老少咸宜的影視內(nèi)容,其中包含了 B 站自制內(nèi)容的切條,還有“ x 分鐘講電影”、影視評論等基于影視內(nèi)容生產(chǎn)出來的二創(chuàng)視頻。其余的則由知識區(qū)、音樂區(qū)等內(nèi)容組成。
值得指出的是,豎屏視頻的商業(yè)化似乎也做得不錯。在其中,有 20% 的視頻是硬廣,或者在內(nèi)容中含有廣告植入。(一個識別的方式是,廣告內(nèi)容幾乎都投放了 B 站的起飛流量工具,所以在標(biāo)題后面會帶有小火箭標(biāo)識)
在 B 站的算法眼里,我成為了一名完全的“現(xiàn)充”,別說番劇內(nèi)容或者同人創(chuàng)作,作為中國市場最重要的游戲發(fā)行商之一,B 站甚至連游戲廣告都沒有給我推薦(畢竟抖音可是推了不少休閑小游戲),這讓我有些驚訝。
因為在首頁,雖然數(shù)量不多,我也依然能夠收到二次元內(nèi)容,以及我喜愛的作品的二創(chuàng)作品的推送,但在 StoryMode 里卻消失了。
是不是我本人在 B 站的標(biāo)簽還不夠突出呢?我特意咨詢了親戚家喜歡打游戲、喜愛二次元的 00 后男生,他表示他刷到的內(nèi)容和抖音其實差不了多少,不過多了他所喜愛的虛擬偶像團(tuán)體 A-SOUL 直播的切條視頻,以及少量的游戲廣告。
同時,我也沒有刷到太多來自 B 站大 UP 主(尤其是百大 UP 主)的豎屏內(nèi)容,里面比較特別的是 @本喵叫兔兔 和 @劉墉干凈又衛(wèi)生,這是近兩年在 B 站和抖音等平臺快速成長起來的短視頻 UP 主,以簡單小故事和非常有記憶點的口頭禪打入觀眾,成為了互聯(lián)網(wǎng)文化的一部分。比如,現(xiàn)在看到不乖的野貓,大家都會叫它“三號樓”,就是來自于 @本喵叫兔兔。
人氣豎屏UP主
從我們的實際感受來說,網(wǎng)友們關(guān)于“抖味”的評論并不是空穴來風(fēng)——在以短視頻為主的 StoryMode 模式里,B 站所能推送的內(nèi)容和其它平臺差不了多少。
另外,大部分博主的粉絲數(shù)在數(shù)萬-數(shù)十萬不等,但是單條視頻內(nèi)容經(jīng)??梢缘玫綌?shù)倍,乃至數(shù)十倍于他們自身粉絲數(shù)量的觀看量和點贊數(shù)。
一名接近 B 站的人士表示,這是因為B站目前主要把 StoryMode 作為“內(nèi)容起飛”的工具——也就是通過算法自動推薦來實現(xiàn)快速增長的 B 站收費服務(wù),俗稱投流。
StoryMode 能讓用戶加快刷視頻的頻率和速度,更沉浸地觀看視頻內(nèi)容,所以很多小 UP 主即使粉絲不多,也能通過算法分發(fā)獲得可觀的播放量。這確實能夠有效改變以往新人漲粉難、點擊量低的問題,因為以前更依賴于主站編輯推薦,以及排行榜引流,來引導(dǎo)用戶關(guān)注新內(nèi)容,現(xiàn)在的分發(fā)效率明顯被提高了。
起飛顯然是有效的,和背靠大量粉絲,一發(fā)視頻馬上就有數(shù)十萬觀看的大 UP 主相比,中小 UP 主顯然更加需要 StoryMode 模式的支持,所以,他們有更強(qiáng)的意愿來改變自我,生產(chǎn)適合豎屏傳播的視頻,因而成為了主要的豎屏內(nèi)容生產(chǎn)者。
但這也就產(chǎn)生了同質(zhì)化的問題。因為能生產(chǎn)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者,絕對不會只在一個平臺投放自己的內(nèi)容,也不會只針對一個平臺來生產(chǎn)內(nèi)容。再加上用戶喜歡的東西是固定的,在不同平臺上打的標(biāo)簽也是相似的,這就會讓不少用戶覺得,我在抖音、小紅書上刷到過的視頻,怎么又在 B 站上刷一次?
另一方面,這也是因為組成了 B 站本身氣質(zhì)的大 UP 主,并沒有特意生產(chǎn)豎屏內(nèi)容。公允地說,他們確實也不算擅長短視頻的生產(chǎn),因為短視頻不需要太多深入的分析和層層遞進(jìn)的邏輯,更需要的是抓人眼球的觀點和情節(jié)分明的快速轉(zhuǎn)折。
帶著“抖味”的新人大量進(jìn)入,而原先的 UP 主少量參與,就讓 StoryMode 突然變成了一個內(nèi)容成分突然不太相同的區(qū)域。
抖了,之后呢?
董事長陳睿在 B 站最近慶祝 13 周年的演講時候提到,B 站成立至今,已經(jīng)比很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要年長,但是不少用戶都因為 B 站的內(nèi)容,還認(rèn)為這是一個年輕的產(chǎn)品。
實際上,沒有人、也沒有組織可以擺脫自己的歷史。B 站也無法改變它負(fù)載著從資源站時代走來的歷史,本質(zhì)上,它是一層套著一層的層疊式產(chǎn)品,是論壇、視頻流媒體和社區(qū),甚至還有電商的雜交體,而 StoryMode 則是它為了適應(yīng)時代做出來的最新一層產(chǎn)品。
新問題是,在以往,B 站的內(nèi)容和用戶可以通暢地在一層層產(chǎn)品中流動;而現(xiàn)在,B 站似乎在自己的內(nèi)容體系中做出了一個內(nèi)流湖,形成了一定的流量沉積。
甚至還有用戶吐槽,“為什么 B 站豎屏連功能都跟橫屏不統(tǒng)一?我在橫屏的時候雙擊就是暫停,在豎屏就是點贊;在橫屏的時候長按屏幕是快進(jìn),在豎屏長按屏幕就給我彈出來設(shè)置?”她感覺,這也太不好用了。
如果一直這樣分開增長,對于 B 站整體內(nèi)容生態(tài)的方向是否有幫助,需要打個問號。因為,這種流量增長方式,實際上獎賞的是更短、話題更大眾,也就是人們認(rèn)為“更抖”的內(nèi)容。當(dāng)中小 UP 主們圍繞這一邏輯進(jìn)行生產(chǎn),原來 B 站的社區(qū)獨特性是否會逐漸被消磨?
而且“抖化”(讓我們暫且這么稱呼)以后,B 站可能依然不會在今天惡劣的競爭環(huán)境中勝出。
一名快消品牌商的市場從業(yè)者向 20 社表示,目前他們還是更傾向于在 B 站做針對年輕人的品牌滲透,提高品牌認(rèn)知度——這意味著相對沒有那么密集的品牌投放。
涉及到針對單個產(chǎn)品以及促銷活動的市場投放,他們還是更愿意在抖音上投放,因為抖音的用戶已經(jīng)形成了購買心智,不管是品牌自播還是主播直播,以及短視頻植入,都可以掛上小黃車,直接完成購買轉(zhuǎn)化,是實在的收入。“如果非常重視 ROI,那還是抖音和小紅書的效果更好?!?/p>
也就是說,從中長期來看,“抖化”存在讓 B 站陷入平庸,而且也無法有效超越對手的風(fēng)險。
而且“抖化”也不一定適用于“歷史悠久”的老社區(qū)。就在前幾天,Instagram 已經(jīng)率先迎接自己用戶對于“抖化”的反抗。他們向部分用戶測試了一次“全屏幕”改版,也就是我們熟悉的瀑布流短視頻界面,更多地向用戶推薦那些未關(guān)注、但在當(dāng)下流行的內(nèi)容,可以說是“全盤抖化”。
這樣的舉動深深冒犯了用戶:為什么信息流里出現(xiàn)了我不認(rèn)識的人?之前 Instagram 不是已經(jīng)有“發(fā)現(xiàn)”頁面了嗎?Instagram 上最重要的 KOL 之一,卡戴珊家族的小妹 Kendall Jenner 率先呼吁:“讓 Instagram 重回 Instagram!(停止試圖成為 TikTok,我只想在 Instagram 上看我朋友發(fā)的可愛圖片)”。
在用戶強(qiáng)烈反對下,一天以后,Instagram 宣布暫停本次改版測試。
“抖化”為什么這么有誘惑力?因為它的效率太高了,高到 B 站不能忽視,甚至可能會焦慮的程度。
接近 B 站的人士表示,瀑布流的播放效率高,轉(zhuǎn)化其實也不錯。所以,對于 B 站當(dāng)下商業(yè)化效率而言,StoryMode 實現(xiàn)的是正面作用。此前根據(jù) 20 社了解,B 站也曾去抖音商業(yè)化團(tuán)隊高薪挖人,這對于 B 站是一種罕見動作。
小紅書就是一個成功案例。最新數(shù)據(jù)顯示,小紅書擁有 2 億月活用戶,日活超 5500 萬,投后估值達(dá)到了 200 億美元。過去兩年,曾經(jīng)一度困于女性種草的小紅書實現(xiàn)驚人增長,來源于兩個策略,一個是破圈,成功吸引多圈層用戶;一個是大力推進(jìn)視頻化,這里指的就是瀑布流短視頻,并且鼓勵自己的原生博主拍攝視頻,給予流量扶持。
不同的是,小紅書的產(chǎn)品邏輯更加簡單,交互也更自然,且社區(qū)的用戶已經(jīng)很習(xí)慣廣告和購物了(當(dāng)然,這也帶來了小紅書的內(nèi)容沒什么深度,以及博主漲粉難的問題,這總是一體兩面的)。
從這一點來說,當(dāng)瀑布流短視頻已經(jīng)成為大眾習(xí)慣的格式,B 站確實不得不做短視頻。所以問題可能是,如何做,以及調(diào)動多少資源做。風(fēng)險在于,怎么調(diào)和內(nèi)部安排,把長、短視頻的生產(chǎn)邏輯和商業(yè)化邏輯理順,其實是對管理能力乃至公司架構(gòu)的新挑戰(zhàn)。