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撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋

編輯/ 董雨晴

逛商場越來越像逛車展了

在北京，某個大型商場一樓奢侈品店門可羅雀時，幾個新造車展位前卻圍了不少人。

一對中年夫妻，舒適地坐在商場一樓某新能源展車?yán)?，位于主駕駛座的男人用手劃拉著巨大的電子智能屏，“這個充電樁能裝在家里嗎？”“都說你們這個不安全啊”。女人繼續(xù)補充追問，“電車跑市外有點難吧？我們?nèi)ノ鞑芈糜文荛_嗎？”

這些人對新能源車的了解相當(dāng)不足，但展位的工作人員已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，開始熟練介紹，“這要看您家住平房還是樓房，小區(qū)讓不讓裝充電樁……”。十幾平米的展位上，光工作人員就有7位，大家?guī)еづ疲弥埞P和記錄用的夾墊板。

三三兩兩的顧客開始被吸引至此，探頭觀察車內(nèi)的導(dǎo)航系統(tǒng)，并發(fā)出一個接一個的新疑惑。幾個小孩索性跳進了車的后座——把新能源車當(dāng)成了新的“游樂陣地”。

這是7月底一個普通的周末，此時已經(jīng)是中午12：30，在本來以美食多著稱的北京朝陽大悅城，盡是許多為“覓食”而來最后卻在展車上停留許久的客流。

事實上，從7月初開始，已有理想、AITO汽車、北汽極狐、上汽大眾4家廠商的展位入駐朝陽大悅城一樓。從正門一進來，就能看到它們分布在大廳的前中左右。幾步路的工夫，客人們就能感受完多個品牌的新車。

四個車廠展位的工作人員均向《財經(jīng)天下》周刊表示，展出的車都是剛上市的新品，試駕需要預(yù)約到店。一位從業(yè)8年的銷售人員說到，新品發(fā)布后，他們門店馬上爭取到了首輛新車，打算好好宣傳一番。“但我們的店面離得遠(yuǎn)，人少，大悅城這邊人多，所以聯(lián)系了大悅城過來辦展”。

然而這還只是臨時展位，更多的新造車直接把店開進了商場?！敦斀?jīng)天下》周刊走訪看到，亮馬河畔的藍(lán)色港灣，匯集了蔚來、理想、小鵬、上汽大眾、高合等門店，東三環(huán)的合生匯，除了“蔚小理”的標(biāo)配，還有合創(chuàng)、哪吒、極狐、威馬等門店。地處北京CBD的國貿(mào)商城，新加入的路特斯純電智能車的門店也正在籌備中。

在上海興業(yè)太古匯，深圳平安金融中心，廣州珠江新城，成都遠(yuǎn)洋太古匯、萬象城等地標(biāo)性商圈，新能源車企們早已占據(jù)著商場入口處和臨街黃金鋪位。據(jù)媒體報道，長沙IFS、悅方IDMALL、長沙薈聚、步步高梅溪新天地四大購物中心，新能源車的店鋪合計已經(jīng)達到17個。

商場力捧新造車的心已經(jīng)不是秘密。大型購物中心經(jīng)常拿出整整一層的黃金鋪位，幾乎請來所有主流廠商，形成一個新能源車的專屬街區(qū)。這類展廳展示的新車可以多達幾十款。

比如上海中山公園龍之夢購物中心，用負(fù)2層2000平方米的空間，打造了一個新能源汽車主題街區(qū)，請來了一汽大眾、比亞迪、廣汽埃安、歐拉、嵐圖等車企。商場官方還表示，今年10月預(yù)計進一步擴大展售面積，引進更多新能源汽車品牌。

“進入電車時代，進商場就像看車展，買車越來越像買手機了。”一位北京消費者如此感慨。逛個商場就像逛了一趟車展，已經(jīng)成了不少消費者的直觀感受。

來自中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年，位于商場/購物中心的新能源商超店發(fā)展迅猛，已達到2200余家。其中，近七成的商超店集中分布在20個主要城市，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過100個。

但新C位的誕生，就意味著舊C位的淘汰。

據(jù)報道，在上海閔行區(qū)的一家大型商場內(nèi)，兩家服裝品牌店相繼關(guān)門歇業(yè)后，隨之而來的是兩家汽車展銷門店。經(jīng)歷了暫停堂食的灰暗時光，購物中心的商鋪們也期望靠新來的車展多拉一波客流。

在占領(lǐng)商場這方面，特斯拉們似乎已經(jīng)打敗星巴克們?！敦斀?jīng)天下》周刊查詢美團商家發(fā)現(xiàn)，北京合生匯的咖啡店僅有星巴克、COSTA、皮爺3家，但車廠門店已有12家，遠(yuǎn)超咖啡店數(shù)量。在藍(lán)色港灣，同樣的，咖啡店數(shù)量有4家，而有新能源車廠門店有7家。

以往一個商場夠不夠高端的標(biāo)志是看它有沒有星巴克，但現(xiàn)在，這個重任落到了新造車身上，以環(huán)保概念和時尚外觀迅速成為潮流頂配的新造車，無疑正在成為商場的新寵兒。

朝陽大悅城華為問界車展位，不少客人正在體驗新上市的車型。圖/《財經(jīng)天下》周刊

商場自救，車企吃肉

對于經(jīng)歷了暫停堂食灰暗時光的商場而言，吸納這些新能源汽車廠商，不是對賭，而是自救。

3月以來，深圳、上海、北京等城市消費業(yè)態(tài)遭遇一定挑戰(zhàn)，今年1-4月，全國購物中心場日均總客流量已降至12861人次，比去年同期減少19%。根據(jù)贏商網(wǎng)·贏商大數(shù)據(jù)，在2022年第一季度，重點城市商場的開關(guān)店情況中，總體以關(guān)店居多。

尤其是鐘表、時尚配飾、眼鏡、家居等傳統(tǒng)店面，已呈現(xiàn)關(guān)店潮態(tài)勢。逛商圈時不可或缺的頭部餐飲品牌海底撈、呷哺呷哺、德克士等，2021年至2022年一年時間關(guān)店數(shù)百家。

但汽車體驗門店的開店數(shù)量卻逆勢上漲，開關(guān)店比達到2.13——曾經(jīng)的商場王牌——餐飲門店的這一數(shù)據(jù)為0.89。

7月，《財經(jīng)天下》周刊在走訪中看到，就算北京三里屯的那里花園正在拆除重建，所有商鋪暫停營業(yè)，一樓最大最顯眼的店鋪小鵬汽車體驗中心依然燈光明亮。當(dāng)被問到“為什么別人都撤走了，你們還在？”時，一位店員頗為直接地表示，“因為我們給的錢多啊?！?/p>

的確，想要入駐商場，新能源車往往要付出更高的成本。有汽車商超店的工作人員向媒體透露，在商場一年的租金高達800萬元。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，北京全市購物中心首層平均租金，同樣本對比環(huán)比上升0.4%至每天每平方米35.9元。

但商場獲得的還不止是租金收入，還借這些新造車門店完成了更高的銷售目標(biāo)。據(jù)《第一財經(jīng)》去年2月報道，有上海浦東某購物中心的工作人員表示，蔚來可以貢獻商場銷售目標(biāo)的20%，“一個月的銷售額抵得上有些品牌一年的水平”。

“不過這樣的客戶沒法按比例拿扣點，所以我們會將電動車視作一個補充業(yè)態(tài)，甚至可以做次主力店，但主力店還是會留給零售品牌?！鄙鲜鲑徫镏行牡墓ぷ魅藛T對媒體說到。

財大氣粗的新造車們確實積極聯(lián)動著商場的其他業(yè)態(tài)：上述朝陽大悅城某汽車展位，直接為前來體驗的顧客給出了奶茶、小吃、火鍋等免費午餐券。

圖/視覺中國

“樓下（指該新能源車展位）主動找到我們的?！币晃慌c該車企合作的餐飲店人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，為了吸引更多人體驗、預(yù)約試駕，車廠表示要在他們店里訂套餐，“都是客單價不高的，給他們的也是優(yōu)惠價，但是人家訂的多，對我們來說也是好事”。

“新能源汽車業(yè)態(tài)的重要性不言而喻，該業(yè)態(tài)會帶來一定的客戶回訪率，同時給商場帶來更高的租金及銷售額回報，也便于后期業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換?！币晃蛔鲑徫镏行耐顿Y開發(fā)的運營商人士曾如此對媒體說到。

對商場而言，新能源車是一塊難得的肥肉。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷量分別達129.3萬輛和125.7萬輛，同比增長均達1.4倍，市場占有率接近20%。

老百姓捂緊口袋，消費偏好轉(zhuǎn)向大宗商品，加之油價上漲、電價鎖定、雙碳指標(biāo)等宏觀背景，純電產(chǎn)品、插電混動產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高。尤其是在今夏，各地出臺鼓勵消費政策，拉動6月車市火爆。中國乘聯(lián)會表示，7月或是最佳購車時機。

于是，新造車們也迎來了大口吃肉的時刻。一位問界銷售人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，“上半年的成績剛出來，7月份往往是年中大促，正是拼業(yè)績的時候，這個時候各家來商場來得比較多?！?/p>

新能源車主的用戶畫像，也正是商場最偏愛的那一波消費群體。據(jù)艾媒咨詢的分析，新能源車主的年齡結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)汽車車主更加年輕，76%的車主是26~45歲，這與購物中心的主力消費群體高度重疊。

文旅產(chǎn)業(yè)專家張德欣則將商場吸納新能源車看作是“一種廣告投放的形式而已”，他告訴《財經(jīng)天下》周刊，商場客流下滑，此舉只是獲得了一類新的廣告主，為車企展示車型提供一個渠道和場所。而對于車企來說，也只是想找一個有客流的地方做廣告，主要是為了達到營銷推廣的作用。

獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤也向《財經(jīng)天下》周刊表示，商場物業(yè)位置好、有流量、面積大，擁有較大的流量，掌握關(guān)口就掌握流量，掌握流量就能掌握消費市場終端，新能源車占領(lǐng)商場，相當(dāng)于掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵關(guān)口。新能源車方興未艾，供需兩旺，商家不時制造爆款產(chǎn)品，營銷爆款帶來的激增流量通常可以為其他產(chǎn)品引流。

“對于如今式微的商場，利用新能源車為自己引流，并順勢重新利用了龐大的商業(yè)物業(yè)，是一種無奈之舉，也是一種聰明之舉?！蓖醭嗬ふf。

除此之外，在商場的整體格調(diào)上，象征著科技、時尚、潮流的新造車，和近年來紛紛年輕化轉(zhuǎn)型的商超定位不謀而合?？傮w而言，商場自救，車企吃肉，這是一場雙贏的舉措。

有部分購物中心負(fù)責(zé)人還向媒體表示，預(yù)計未來還會繼續(xù)擴大新能源車的招商規(guī)模和力度。

取代4S店還為時尚早

商超店往往只能承擔(dān)傳統(tǒng)4S店中的一個環(huán)節(jié)——Sale（銷售）。

前述在展位詢問詳情的夫婦，其實最近并無購車計劃，本來只是為了吃飯才來商超，“一進門看到這個，被吸引過來了，才好奇想試試”。

這種“好奇”可以直接轉(zhuǎn)化為交易。今年7月，上海某商場的一場車展，僅周末兩日的銷售就已達416萬元，試駕人次達百人，其中一個蔚來門店，十天時間賣出10臺車，銷售額近500萬元。

一位今年4月購置小鵬某車型的女士表示，自己本來沒有購置電車的計劃，正是因為在商場看到小鵬某款車型，才對小鵬有了初步的印象。在她已經(jīng)決定添置某油車后，又在逛商場時看到了小鵬，最后在小鵬“更為熱情的銷售推薦”下，她倒戈買了小鵬，喜提新車。

一位今年5月訂購了問界的車主陳先生也向《財經(jīng)天下》周刊表示，去4S店半天只能看2臺車，但在商場，一天就能體驗好幾個，“吃飯的功夫，順便路過就能看”。而且商超店的銷售人員在介紹車型時并不會一直催顧客“下定”，不像4S店不斷催促、還總給自己發(fā)短信打電話，“銷售這一塊，比傳統(tǒng)4S店體驗更好”。

不過也有不買單的消費者。針對商超店的銷售，最大的批評聲在于，商場里的燈光更為明亮清晰，有的顏色看上去會格外吸引人，“但真正開出去完全沒有這么耐看”。

但只勝在一個“S”是不夠的，剩下的3S，即Service（服務(wù)）、Spare Part（零配件）和Survey（信息反饋），都是商超店需要補齊的。

以服務(wù)來說，不少新能源車的展銷位離實際的用戶中心較遠(yuǎn)，而后續(xù)的試駕、交付、售后等環(huán)節(jié)，都需要消費者前往遠(yuǎn)處的用戶中心試駕、購車。

一位問界車主回憶，之前他所在的城市廣東中山市沒有問界的用戶中心，為了解決這個問題，深圳的用戶中心直接把車運送了過來，讓他在樓下提車。

圖/視覺中國

“服務(wù)這樣做，成本會高，羊毛出在羊身上，最終還是用戶買單。但服務(wù)作為品牌的傳達觸點，越是周全到位的服務(wù)，越是容易營造高級感。”該名車主說。

一名某傳統(tǒng)車企旗下新能源品牌展位的銷售人員也抓住了新造車們的這一“弱點”，聽到顧客抱怨他的品牌不能上門試駕，馬上就反駁：“我們雖然不能上門試駕，但提車快啊。他們那個車等到交付還要一兩年時間呢，可不就有時間嗎?！?/p>

在零配件方面，用戶中心的售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋也仍不太完善。陳先生說到，他的藍(lán)牙感應(yīng)失靈，去用戶中心等待師傅檢查，說是上報到廠家了，要等OTA（Over-The-Airtechnology，即空中下載技術(shù)）更新，但一直沒能解決掉，過程較慢，最后還是他自己動手解決了問題。

“等待檢查的時候我坐的還是一個硬凳子，好歹得是個軟座吧？這可是30w的車?！标愊壬f。

對于這些新設(shè)立的用戶中心而言，較大的替換件都得等廠家發(fā)運，很難像早已建立了豐富網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)4S店立刻處理，“4S店的話，肯定不至于換個后視鏡都得等外地發(fā)貨”。

事實上，據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，2021年消費者對新能源汽車投訴增多，主要集中的問題就包括配套的售后服務(wù)體系、維修網(wǎng)點、維修技工等不能滿足市場需要，影響消費者的使用體驗。

而在商場設(shè)店的租金成本又是巨大的，賣好車首席執(zhí)行官李研珠2021年接受《中國汽車報》采訪表示，杭州某商場中某汽車品牌商超店的租金為1200元/月/㎡。作為對比，屈臣氏的租金不超過300元/月/㎡，而星巴克因為幾乎成為商場的標(biāo)配，甚至不需要租金。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾說，這樣的形式單店投入高，服務(wù)效率也高。但對于快速變化的新能源車市場來說，這是一場何其殘酷的燒錢游戲。

如果等不到前期投入實現(xiàn)巨大收益的那天，那一切就是另一種結(jié)局。在三里屯那里花園商戶清退后“堅挺”沒停業(yè)的小鵬，前身其實是前途汽車。2018年剛?cè)腭v的時候，前途汽車也是風(fēng)光無限，再到后來，就變成了一度被傳“倒下”?，F(xiàn)在的前途汽車已經(jīng)走在重新出發(fā)的路上，但大部分市場已經(jīng)被瓜分完畢。

被淘汰的玩家已經(jīng)很難再僅靠商場的曝光來真正獲客，而對于在品牌混戰(zhàn)中暫時勝出的贏家而言，當(dāng)用戶品牌認(rèn)知已經(jīng)形成，也難再為核心商超里的一個“廣告位”而付費。

一個可以看到的案例是，開創(chuàng)了商超店模式的特斯拉，已經(jīng)在悄悄回歸4S店模式。

以特斯拉在華大本營上海為例，為了降成本，特斯拉計劃將現(xiàn)有的19家體驗店減少到10家左右，并在上海各區(qū)建設(shè)1~2個具備4S店功能的網(wǎng)點，從而形成更廣泛的4S店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

而商場還在加快對新能源車的引入，但新造車占領(lǐng)商超，目前只能算是在新能源渠道不多情況下做出的補救方式。僅僅變革渠道是不夠的，在車企銷售模式深層變革之前，盲目卷進商超黃金鋪位，難言就是最優(yōu)解。

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