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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：張旭

傳統(tǒng)豪華汽車市場(chǎng)格局正在巨變。

今年2月，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在內(nèi)部講話時(shí)將矛頭直指?jìng)鹘y(tǒng)汽車豪華品牌?！鞍袯BA三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！庇喑袞|說(shuō)。

6月，理想汽車創(chuàng)始人李想在社交媒體發(fā)文直言：“最晚到2024年底，BBA國(guó)產(chǎn)后的中大型SUV主力車型價(jià)格將會(huì)低于50萬(wàn)元”。此前，蔚來(lái)還立下“要把市場(chǎng)格局從BBA變成NBA”的flag。

隨著越來(lái)越多的品牌滲入到BBA的市場(chǎng)腹地，傳統(tǒng)豪華品牌溢價(jià)能力正被一步步遏制。其丟失的市場(chǎng)份額，也正一步步轉(zhuǎn)移到了特斯拉與造車新勢(shì)力。

銷量同比兩位數(shù)下滑，BBA跌倒？

曾經(jīng)連續(xù)三年逆勢(shì)上漲的豪華車市場(chǎng)，在2021年出現(xiàn)增速放緩，進(jìn)入2022年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從1月開(kāi)始，受疫情反復(fù)和供應(yīng)鏈短缺的影響，豪華車市場(chǎng)連續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)銷量同比下滑，直到6月供應(yīng)鏈恢復(fù)才開(kāi)始止跌。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)向時(shí)代周報(bào)記者表示，豪華車市場(chǎng)下滑主要原因在于供應(yīng)鏈危機(jī)導(dǎo)致的供給不足。

今年上半年，BBA三家國(guó)內(nèi)銷量均有兩位數(shù)下滑。寶馬依然是BBA銷量冠軍，上半年銷量37.87萬(wàn)輛，同比下滑18.9%；奔馳排名第二，銷量35.58萬(wàn)輛，同比下滑19.4%；奧迪上半年累計(jì)銷量31.7萬(wàn)輛，同比下滑24.2%。

要知道，上半年豪華車市場(chǎng)累計(jì)銷量170.8萬(wàn)輛，同比僅僅下跌1.3%。BBA三家跌幅遠(yuǎn)超豪華車市場(chǎng)跌幅，份額被誰(shuí)奪走了？答案是特斯拉和一眾造車新勢(shì)力。

從國(guó)內(nèi)銷量來(lái)看，豪華品牌中，特斯拉位列第四，銷量與BBA僅有一步之遙。從去年同期相差20萬(wàn)輛，到今年和奧迪只差2萬(wàn)輛。二線豪華品牌難以逾越的鴻溝，正在被特斯拉悄然填補(bǔ)。此外，理想和蔚來(lái)兩家造車新勢(shì)力也在蓄力向前。

在高端SUV市場(chǎng)，BBA占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)后的寶馬X5也以4001輛的成績(jī)進(jìn)入了6月高端SUV銷量榜，后續(xù)很可能會(huì)是寶馬的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。然而高居榜首的卻是特斯拉Model Y，理想ONE升至第5位，蔚來(lái)ES6排名第八。

在高端SUV銷量前十名中，特斯拉、理想ONE均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，特斯拉Model Y同比增幅更是達(dá)到了189.4%，蔚來(lái)ES6同比增長(zhǎng)30.6%。而傳統(tǒng)豪華品牌銷量全部下滑，奔馳GLC表現(xiàn)最好，累計(jì)銷量也同比下滑了6.6%。

SUV市場(chǎng)的變化，昭示著B(niǎo)BA在新能源時(shí)代面臨的最大威脅。在燃油車時(shí)代叱咤風(fēng)云的BBA，如今也不得不求變了。

新勢(shì)力殺入BBA市場(chǎng)腹地

一邊是BBA的銷量被奪走，另一邊，越來(lái)越多的造車新勢(shì)力開(kāi)始對(duì)標(biāo)豪車。

6月21日，理想L9上市。李想喊出諸多“世界第一”“世界首創(chuàng)”的口號(hào)，稱理想L9為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，即便對(duì)標(biāo)庫(kù)里南也不怕。

不過(guò)，定價(jià)45.98萬(wàn)元的理想L9，真正對(duì)標(biāo)的其實(shí)是奔馳GLS和奧迪Q8等車型。

說(shuō)到豪言，當(dāng)然少不了“余大嘴”。余承東為問(wèn)界M7放話——“在舒適性方面，問(wèn)界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬(wàn)級(jí)豪車?！?/p>

從車身尺寸上，問(wèn)界M7與寶馬X5、理想ONE屬于同一級(jí)別，但從各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，余承東同樣指向了寶馬X7、奔馳GLS、奧迪Q8。不過(guò)問(wèn)界M7走的依然是性價(jià)比路線，起售價(jià)比理想ONE還低3萬(wàn)元。

開(kāi)啟預(yù)售三天后，理想汽車官方微博宣布，“72小時(shí)內(nèi)，支付5000元的預(yù)訂用戶超過(guò)30000人”。而問(wèn)界M7則實(shí)現(xiàn)2小時(shí)訂單破萬(wàn)，72小時(shí)訂單超6萬(wàn)。造車新勢(shì)力們不僅僅是對(duì)標(biāo)，而是用真金白銀的訂單、市場(chǎng)數(shù)據(jù)趕超BBA。

BBA巨輪轉(zhuǎn)向：專注高端？

曾經(jīng)，BBA紛紛推出年輕化戰(zhàn)略，一票入門級(jí)車型讓囊中羞澀的車主也能感受到豪華品牌的魅力。但隨著電動(dòng)化和智能化浪潮的到來(lái)，同級(jí)別的造車新勢(shì)力車型，往往有更好的產(chǎn)品力。

受此影響，今年上半年，BBA三款入門級(jí)轎車A級(jí)、1系和A3的銷量分別為19611輛、10999輛以及28573輛，同比下滑分別48.7%、43.7%、15.4%。而在入門級(jí)SUV產(chǎn)品方面，銷量下滑同樣明顯。

面對(duì)造車新勢(shì)力品牌的向上沖擊勢(shì)頭，BBA不得不改變策略。2022年，大眾汽車首席財(cái)務(wù)官安特利茨就表示，大眾將不在乎銷量和市場(chǎng)份額，更關(guān)注銷售質(zhì)量和利潤(rùn)率。

在業(yè)界看來(lái)，這句話看似主動(dòng)求變，實(shí)則不得已而為之，如果沒(méi)有造車新勢(shì)力和特斯拉的鯰魚效應(yīng)，傳統(tǒng)豪華品牌何嘗不想銷量和利潤(rùn)全都要？

無(wú)獨(dú)有偶，奧迪CEO馬庫(kù)斯·杜斯曼此前在接受采訪時(shí)也表示，A1和Q2不會(huì)有下一代車型，A3將會(huì)成為奧迪的入門級(jí)車型。

根據(jù)奔馳的規(guī)劃，在未來(lái)將會(huì)把超過(guò)75%的資金投入于高端豪華車型，以從2019年到2026年將盈利能力提高60%，而入門級(jí)產(chǎn)品陣容將會(huì)大幅縮減。未來(lái)，奔馳將其產(chǎn)品梳理成三個(gè)等級(jí)，分為高端豪華產(chǎn)品、核心豪華產(chǎn)品和入門級(jí)豪華產(chǎn)品。

可見(jiàn)，未來(lái)BBA都會(huì)把更多精力投入到高端產(chǎn)品，避免和造車新勢(shì)力們?cè)谌腴T級(jí)別正面交鋒。面對(duì)特斯拉和造車新勢(shì)力的攻城略地，下半年，BBA將有多款電動(dòng)化產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)。

上半年蟬聯(lián)冠軍的寶馬是電動(dòng)化發(fā)力最早的一家。目前，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)推出了iX、iX3、i3、i4以及i7在內(nèi)的多款新能源車型，上半年純電動(dòng)車銷量同比增長(zhǎng)了74.6%。

下半年，寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)投放寶馬X1/iX1、新款寶馬3系、全新寶馬XM、全新7系家族、全新M240i、X3 M40i，其中最受關(guān)注的便是全新7系家族。全新寶馬i3的產(chǎn)能將會(huì)有所提升，若能實(shí)現(xiàn)大批量交付，將會(huì)幫助寶馬搶占更多純電汽車市場(chǎng)份額。

奔馳下半年將推出全新EQE和全新EQS SUV兩款重磅車型。奧迪在上半年開(kāi)啟了純電動(dòng)車型Q4 e-tron的預(yù)售，下半年還將推出RS e-tron GT車型。

BBA與特斯拉和造車新勢(shì)力們的戰(zhàn)事，誰(shuí)能笑到最后？浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林向時(shí)代周報(bào)記者表示，BBA的品牌溢價(jià)里面，很大部分是圍繞燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)溢價(jià)，而如今電動(dòng)汽車替代燃油車的趨勢(shì)十分明顯，所以BBA的品牌溢價(jià)打折成為必然。

“特斯拉和造車新勢(shì)力對(duì)于BBA的替代，既是品牌上的，也是技術(shù)上的，雖然BBA也在開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車產(chǎn)品，但BBA的技術(shù)和品牌在新能源汽車領(lǐng)域并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。BBA的銷售下滑是正?，F(xiàn)象，不過(guò)隨著B(niǎo)BA新能源汽車的推出，各個(gè)新能源車企之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈。最終，實(shí)現(xiàn)差異化、通過(guò)技術(shù)形成品牌口碑的企業(yè)，將重新成為新能源汽車領(lǐng)域的龍頭，特斯拉、造成新勢(shì)力和BBA如今在同一起跑線，未來(lái)誰(shuí)將真正統(tǒng)治新能源汽車領(lǐng)域，還難言勝負(fù)。”盤和林稱。