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電商平臺(tái)藏不住的內(nèi)容野心

來，大家根據(jù)我的描述，猜猜我打開的是哪個(gè)軟件。

雙列瀑布流展示，主打圖文和視頻種草，頂部有“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”作為內(nèi)容區(qū)分，還有運(yùn)動(dòng)、穿搭、萌寵等等標(biāo)簽欄……

看到這里，可能有人自信答道，你打開的是小紅書！

不，其實(shí)我打開的，是京東。

對(duì)，就是那個(gè)我們熟悉的購(gòu)物軟件京東。

今年5月，京東App 11.0版本上線，客戶端進(jìn)行了內(nèi)容化的大改版。其中最明顯的變化，就是增加了空降底部Tab欄C位的“逛”頁面。

“逛”就像我在開頭描述的一樣，在內(nèi)容上和小紅書類似，聚合圖文和短視頻種草推薦，用戶可以在關(guān)注欄查看所有訂閱店鋪生產(chǎn)的內(nèi)容，也可以在推薦欄查看算法推薦的內(nèi)容。

瀏覽頁面時(shí)，用戶點(diǎn)擊任一短視頻種草內(nèi)容，都可以上下滑動(dòng)進(jìn)入沉浸式“逛”的體驗(yàn)中，點(diǎn)擊圖文種草內(nèi)容，上下滑動(dòng)可以查看同類產(chǎn)品相關(guān)的圖文內(nèi)容。

這熟悉的使用體驗(yàn)讓人疑惑，京東這是在自己的軟件里安裝了一個(gè)“小紅書”？

其實(shí)不止是京東，其它電商平臺(tái)同樣也都在往“小紅書化”發(fā)展，重視內(nèi)容社區(qū)，是電商平臺(tái)近年來共同的趨勢(shì)。

淘寶在2016年就已經(jīng)提出了內(nèi)容化方向，在2021年4月正式推出內(nèi)容中心化陣地“逛逛”，位于淘寶APP底端欄的第二個(gè)標(biāo)簽頁。

“逛逛”的內(nèi)容和布局和“逛”十分相似，但不同的是，“逛逛”在內(nèi)容供給上更加豐富，有專門的類似抖音單列信息流模式的視頻欄。

除了商家推薦和用戶種草之外，“逛逛”還有只分享不帶貨的內(nèi)容生產(chǎn)者，京東則是要求發(fā)布者必須帶一個(gè)商品鏈接。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月，淘寶“逛逛”的月活用戶就已經(jīng)超2億，日活峰值突破5000萬，和抖音、小紅書共同成為三大內(nèi)容平臺(tái)。去年雙11期間，“逛逛”在種草期的內(nèi)容總曝光量達(dá)250億次，淘寶有1/3的訂單來自內(nèi)容種草

而另一個(gè)電商巨頭拼多多同樣持續(xù)加碼內(nèi)容種草，在底部添加了多多視頻欄目，以短視頻的方式來吸引用戶留存。

有趣的是，多多視頻依然是用自己的祖?zhèn)鳌俺擅小眮砑?lì)用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容。點(diǎn)進(jìn)視頻頁，隨處都能看見“看視頻得現(xiàn)金”的話語，還沒正式開始看視頻，錢就已經(jīng)到賬了。

從種種內(nèi)容化建設(shè)可以看到，如今的電商平臺(tái)，不再是單純的以交易為主的購(gòu)物平臺(tái)，而是內(nèi)容與消費(fèi)相融合的平臺(tái)。

內(nèi)容下的流量焦慮

“過去是'流量時(shí)代’，到了今天，'流’將會(huì)變成'留存’的'留’”。

這是阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在私享會(huì)上提到的話。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，拉新難度不斷加大，電商行業(yè)從流量時(shí)代轉(zhuǎn)為留量時(shí)代。

進(jìn)入留量時(shí)代，電商平臺(tái)將更多的目光轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶，調(diào)整為留住老用戶，通過挖掘存量市場(chǎng)的價(jià)值，來緩解平臺(tái)的流量焦慮。

根據(jù)最新一季度的財(cái)報(bào)，阿里包括淘寶、天貓、閑魚、淘特等多個(gè)平臺(tái)在內(nèi)的中國(guó)數(shù)字商家年活躍買家總數(shù)為 10.03 億。而今年一季度，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)到 8.819 億，環(huán)比僅增加 1.5%。

事實(shí)上，在2021年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)也才突破10.32億。因此，幾大電商平臺(tái)的流量都已趨于頂點(diǎn)，增量空間也變小。

此外，根據(jù)QuestMobile《2022年618洞察報(bào)告》，截止到2022年5月，典型綜合電商App重合用戶規(guī)模達(dá)到2.39億，較去年增長(zhǎng)了21.7%。

在商品資源供大于求，銷售渠道和供給極大豐富的當(dāng)下，平臺(tái)的品類優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)，畢竟，電商平臺(tái)沒有絕對(duì)的不可替代性。

就像以前消費(fèi)者購(gòu)買家電和電子產(chǎn)品時(shí)更多選擇在京東買，但在拼多多推出百億補(bǔ)貼，有價(jià)格優(yōu)惠和正品保障后，有的消費(fèi)者便會(huì)選擇去拼多多購(gòu)買。

這種情況下，為了避免平臺(tái)用戶流失，提高用戶黏性，各大電商平臺(tái)都極力布局內(nèi)容，以此留住平臺(tái)用戶。

另外，在后疫情時(shí)代，95后、00后年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，這類Z時(shí)代群體在消費(fèi)特性上有著崇尚個(gè)性，追求自我等特點(diǎn)。

在如今的信息碎片化時(shí)代，年輕一代用戶的注意力不斷被分散，需求不斷在變化，同時(shí)不斷有新的細(xì)分平臺(tái)誕生來滿足消費(fèi)者的需求。

用戶的注意力正在被其他社交化、內(nèi)容化平臺(tái)吸引，各個(gè)電商平臺(tái)強(qiáng)化自己的內(nèi)容屬性，便是希望能獲得用戶更多的注意力，增加消費(fèi)者停留在平臺(tái)的時(shí)間。

不管怎樣，各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相使出“十八搬武藝”，都是為了撬動(dòng)存量市場(chǎng)更大的價(jià)值，而電商之間新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)也再次打響。

新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

優(yōu)秀的內(nèi)容生態(tài)，不僅可以增加老用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間，還能與主業(yè)協(xié)同，促成交易。

畢竟，電商平臺(tái)做內(nèi)容不是目的，最本質(zhì)的目的還是獲取流量，促成消費(fèi)。

根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，今年 5 月，淘寶的 DAU 為 3.6 億，拼多多為3.8 億，而抖音每天訪問的用戶早已超過 6 億。

電商平臺(tái)是以交易為主的購(gòu)物平臺(tái)，按照使用習(xí)慣，用戶一般是有消費(fèi)需求時(shí)才會(huì)開軟件。

而進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，能夠彌補(bǔ)這種工具類產(chǎn)品的弊端，可以培養(yǎng)用戶有事沒事逛一逛的習(xí)慣，增加用戶打開軟件的頻率，讓逛和買東西同時(shí)存在，也可以通過種草產(chǎn)生計(jì)劃外的購(gòu)物需求。

此外，良好的內(nèi)容生態(tài)，能夠讓平臺(tái)、商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)三贏。

對(duì)平臺(tái)來說，除了增加用戶的停留時(shí)間之外，借助內(nèi)容和社交，能幫助平臺(tái)進(jìn)一步捕捉更多維度用戶興趣和需求，進(jìn)行更精確地分發(fā)和運(yùn)維。

對(duì)于商家來說，商家可以在社區(qū)里的內(nèi)容分析和測(cè)評(píng)中獲得反饋，更加精準(zhǔn)地找到產(chǎn)品的定位和興趣人群。

對(duì)于消費(fèi)者來說，社區(qū)里都是真實(shí)的消費(fèi)測(cè)評(píng)內(nèi)容，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加準(zhǔn)確高效地推薦種草內(nèi)容，在增加可看性的同時(shí)也能為消費(fèi)者降低決策難度。

電商平臺(tái)做內(nèi)容也有自身的優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)的內(nèi)容種草鏈路短、效率高，用戶可以邊種草邊下單，不用像在站外種草一樣，看到心儀的產(chǎn)品后還要再次跳轉(zhuǎn)APP進(jìn)行搜索購(gòu)買。

不管黑貓白貓，只要抓到老鼠就是好貓。

流量紅利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，深耕內(nèi)容建設(shè)，挖掘存量市場(chǎng)中新的流量點(diǎn)，或許能緩解電商平臺(tái)的流量焦慮。

而如何做到把海量的商品，用更加貼合消費(fèi)者的場(chǎng)景好吸引人的內(nèi)容去植入，就要看各個(gè)平臺(tái)自身的本事了。

新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的號(hào)角已經(jīng)吹響，也讓我們拭目以待，誰能笑到最后。

作者：劉峰