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來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

北京七月酷暑難耐，朝陽(yáng)區(qū)的勞動(dòng)仲裁院外卻排起長(zhǎng)隊(duì)——被每日優(yōu)鮮辭退的員工們頂著烈日，焦灼地等著申請(qǐng)仲裁。隨著人浪一波波到來(lái)，仲裁院甚至不得不開(kāi)辟“綠色通道”，專門受理每日優(yōu)鮮的仲裁事宜[1]。

場(chǎng)面之熱鬧，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為每日優(yōu)鮮的“第一次集體團(tuán)建”。

遙想三年前，正處于巔峰時(shí)期的每日優(yōu)鮮近華東區(qū)域就有500多人，剛在上海租下了一棟6層樓，就馬上開(kāi)始擔(dān)心工位會(huì)不夠用[2]。

曾是“優(yōu)等生”的每日優(yōu)鮮也備受資本青睞。2014年，徐正連公司名字和Logo都沒(méi)想好，10天內(nèi)就談妥全部投資[3]。此后幾年，每日優(yōu)鮮幾乎保持著每年1-2次融資的快節(jié)奏，狂攬近140億元，甚至搶跑叮咚買菜，成為“生鮮電商第一股”。

早在今年上半年，幾次傳出退市警告后，每日優(yōu)鮮的股民們就開(kāi)始“每日憂退”。只是沒(méi)想到每日優(yōu)鮮的潰敗如此迅速：不僅取消前置倉(cāng)最核心的“極速達(dá)”服務(wù)，甚至傳出解散傳聞。

那么問(wèn)題來(lái)了，

1.每日優(yōu)鮮為什么被資本市場(chǎng)拋棄了？

2.叮咚買菜比每日優(yōu)鮮好在哪里？

3.而這種好又能持續(xù)多久呢？

01 預(yù)期破滅

今年伊始，每日優(yōu)鮮不僅將部分員工轉(zhuǎn)為外包，更加快了裁員頻率——從2個(gè)月快進(jìn)到1個(gè)月[10]。到了6月，公司又將總部搬離繁榮的望京商圈，來(lái)到順義遠(yuǎn)郊僻靜的科技園[11]。種種跡象難免讓員工感到公司現(xiàn)金流吃緊，風(fēng)雨欲來(lái)。

員工們此前還渴望著期權(quán)變現(xiàn)，畢竟這家獨(dú)角獸上市前估值32億美元。可上市即破發(fā)，此后股價(jià)又一路下跌讓他們黃粱夢(mèng)碎。如今每日優(yōu)鮮市值僅剩2700萬(wàn)美元，不足原來(lái)的1%。

投資方也被連累成了冤大頭。像連投5輪的騰訊，跑路不及時(shí)就被割了韭菜；青島國(guó)資委砸了20億趕上IPO的末班車，卻虧了19億多，幾乎賠掉了底褲[5]。

相較之下，同為“難兄難弟”的叮咚買菜雖也同樣遭遇暴跌，但上市后的情況卻沒(méi)有每日優(yōu)鮮如此慘烈。

在生鮮電商熱火烹油的創(chuàng)業(yè)熱潮中，其創(chuàng)始人梁昌霖吃過(guò)150多家機(jī)構(gòu)的閉門羹，入局也比每日優(yōu)鮮晚了3年，但2020年卻成為雙雄命運(yùn)的分野——叮咚買菜的營(yíng)收開(kāi)始反超每日優(yōu)鮮，實(shí)現(xiàn)了老二的逆襲。

2019年時(shí)，每日優(yōu)鮮還風(fēng)頭正盛，坐擁業(yè)內(nèi)第一。創(chuàng)始人徐正高調(diào)宣布未來(lái)3年要做到1000億GMV。即便前置倉(cāng)成本高，但理想狀況下能被供應(yīng)鏈優(yōu)化、訂單量和客單價(jià)的提升所攤薄。

為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，每日優(yōu)鮮在短短2個(gè)月就燒光8億，為拉新推出各種半價(jià)滿減和免費(fèi)菜品[4]。但4年虧損100多億，營(yíng)收卻沒(méi)起色。

2020年，叮咚買菜的收入規(guī)模已是每日優(yōu)鮮的2倍。而在營(yíng)收增速上，叮咚買菜高達(dá)192%，后者卻僅有2%[6]。

前置倉(cāng)模式的虧損難題人盡皆知。生鮮本是低價(jià)、高損耗的行業(yè)，前置倉(cāng)主打的“30分鐘內(nèi)達(dá)”更是把履約費(fèi)用率一舉拉到20%-30%，要知道生鮮電商本身的毛利率也就20-30%。

在沒(méi)有高利潤(rùn)的賽道上，高增長(zhǎng)性是唯一的財(cái)富密碼。每日優(yōu)鮮逐漸失掉自己龍頭地位時(shí)，資本市場(chǎng)的“落井下石”也就不稀奇。

那么，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的分野是怎么出現(xiàn)的？

02 在正確的時(shí)間燒更多的錢

倉(cāng)儲(chǔ)、物流等剛性成本一時(shí)半會(huì)難壓下來(lái)。眼瞅著賬面上現(xiàn)金流捉襟見(jiàn)肘，前置倉(cāng)玩家們能選的無(wú)非就是努力開(kāi)源，做大營(yíng)收。

在這個(gè)選項(xiàng)上，分叉出兩條路徑：讓用戶買更多次，或是讓用戶一次花更多錢。

叮咚買菜選擇了前者，每日優(yōu)鮮選擇了后者。

2020年梁昌霖就說(shuō)過(guò)，叮咚買菜的核心任務(wù)不是單量，而是復(fù)購(gòu)率[7]。為此叮咚買菜主要干了兩件事：

第一件事是疫情期間瘋狂擴(kuò)張，把前置倉(cāng)開(kāi)到全國(guó)人民小區(qū)樓下，再通過(guò)補(bǔ)貼和地推不斷把人拉回購(gòu)物頁(yè)面，培養(yǎng)高頻的購(gòu)買習(xí)慣。叮咚買菜的交易量由此蹭蹭往上漲。

第二件事是擴(kuò)展SKU。品種越多的市場(chǎng)顯然越受歡迎。叮咚大力投入了分選、加工生產(chǎn)、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)配送等供應(yīng)鏈一條龍。一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)很明顯：叮咚買菜生鮮類SKU超5700個(gè)，而每日優(yōu)鮮的極速達(dá)SKU大概為4300個(gè)[8]。

用戶量和GMV拿下行業(yè)第一后，叮咚買菜才開(kāi)始搞降本提效。比如介入預(yù)制菜，用自有品牌拉高毛利；關(guān)掉訂單密度低的倉(cāng)、裁員。

幸運(yùn)的是，叮咚買菜在2019年連獲兩輪融資，有充足彈藥在疫情期間擴(kuò)張燒錢。而另一邊，每日優(yōu)鮮在兩年間沒(méi)有獲得任何新的資金補(bǔ)充，還要咬著牙和叮咚搶南方市場(chǎng)。賬上只出不進(jìn)，負(fù)債很快累積成總資產(chǎn)的六倍。

于是在叮咚高歌猛進(jìn)的2020年，每日優(yōu)鮮腳步反而慢了下來(lái)，不得不想辦法“優(yōu)化”燒錢速度，其中包括收縮前置倉(cāng)和大量裁人，很多能干活的員工離去造成了戰(zhàn)斗力減員[9]。

2019年每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量是1500個(gè)，上市時(shí)數(shù)量收縮到631個(gè)。而叮咚買菜的前置倉(cāng)數(shù)量則從700個(gè)增加到1400個(gè)，超過(guò)前3年總和。

前置倉(cāng)布局直接影響了營(yíng)收：2020年叮咚買菜營(yíng)收增長(zhǎng)192%，而每日優(yōu)鮮只漲了2%。盡管打出“一年半內(nèi)干翻叮咚”的口號(hào)，但從數(shù)據(jù)上看，每日優(yōu)鮮逐漸被叮咚甩在身后。

正面火拼心有余而錢不足，每日優(yōu)鮮選擇在客單價(jià)和TO B業(yè)務(wù)上努力。

在客單價(jià)上，“次日達(dá)”和產(chǎn)地直送的存在感越來(lái)越強(qiáng)。129塊一箱的進(jìn)口精釀、89塊一箱的禮盒裝煙臺(tái)蘋果、99一袋的澳洲冷凍牛腩，量大價(jià)高，還緩解了前置倉(cāng)的壓力。2020年每日優(yōu)鮮把客單價(jià)做到了94.6元，比叮咚買菜多30塊。

在To B業(yè)務(wù)上，每日優(yōu)鮮 CFO 王珺很直白：繼續(xù)做前置倉(cāng)，每日優(yōu)鮮最多只能在生鮮和快消領(lǐng)域勉強(qiáng)占一點(diǎn)零頭，但做成平臺(tái)型公司，則有望搶占過(guò)半的市場(chǎng)份額。換句話說(shuō)，就是向綜合電商領(lǐng)域的貓狗看齊——親自賣菜太苦了，不如做賣解決方案的包租婆。

在叮咚買菜把30%的籌集資金劃出來(lái)提升上游采購(gòu)能力時(shí)，每日優(yōu)鮮把40%的資金壓在了智能生鮮市場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)上。

但事實(shí)證明，to b生意起飛艱難，前置倉(cāng)始終是一味吊命的猛藥：每日優(yōu)鮮的購(gòu)買體驗(yàn)逐漸落后，到2021年第三季度，叮咚的營(yíng)收已幾乎是每日優(yōu)鮮的3倍。股票市場(chǎng)上，四個(gè)每日優(yōu)鮮才能打過(guò)一個(gè)叮咚。

沒(méi)錢燒不起前置倉(cāng)，但沒(méi)有前置倉(cāng)更加沒(méi)錢，在資本蕭條的2022年，夢(mèng)想成為菜市場(chǎng)版淘寶的每日優(yōu)鮮關(guān)掉了極速達(dá)業(yè)務(wù)，成為率先投降的那一個(gè)。

每日優(yōu)鮮的新聞出來(lái)，笑得最開(kāi)心的會(huì)是叮咚買菜嗎？

03 生鮮電商不是電商

這個(gè)問(wèn)題的答案卻是未必。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)手的退出無(wú)疑意味著大干快上的好時(shí)機(jī)。

近日宣布黯然關(guān)門的易趣網(wǎng)，曾經(jīng)創(chuàng)立一年就一躍成為中國(guó)最大電商網(wǎng)站。創(chuàng)始人邵亦波巔峰時(shí)期激流勇退的選擇，在某種程度上成就了阿里巴巴的財(cái)富神話。馬云在接受采訪時(shí)也曾斬釘截鐵的表示，如果邵亦波沒(méi)有賣掉易趣，他不會(huì)創(chuàng)立淘寶。

在前置倉(cāng)電商的劇本里，叮咚買菜卻未必是得益的那個(gè)。每日優(yōu)鮮的大潰敗無(wú)疑嚇壞了投資人的情緒，在每日優(yōu)鮮股價(jià)接近清零的同時(shí)，叮咚買菜本就已經(jīng)趴在地板上的股價(jià)，又大跌9.59%。

除此之外，早已開(kāi)啟收縮戰(zhàn)略的叮咚買菜，也沒(méi)有精力大舉收復(fù)每日優(yōu)鮮留下的失地。今年一季度，叮咚買菜的燒錢速度明顯放緩，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流流出為3.85億元，同比收窄62.1%。

反映到業(yè)務(wù)層面。從今年5月開(kāi)始，叮咚買菜不斷收縮戰(zhàn)線，連續(xù)撤出廣東、天津、安徽等多地。

與其說(shuō)每日優(yōu)鮮做錯(cuò)了什么，倒不如說(shuō)生鮮電商盈利本就是一個(gè)地獄級(jí)難題。這條賽道上，無(wú)論是前置倉(cāng)、店倉(cāng)合一，還是純交易平臺(tái)的結(jié)局總是殊途同歸：虧損。

本是薄利多銷的賣菜生意，生鮮電商平臺(tái)不僅需要承擔(dān)產(chǎn)品損耗，還要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本、人員工資、水電費(fèi)、優(yōu)惠券、廣告費(fèi)，本就是一筆算不平的賬。

在這個(gè)如履薄冰的行業(yè)里，每日優(yōu)鮮曾經(jīng)也是難得的幸存者。疫情之前，生鮮電商九死一生。僅2019年，就有二十多家生鮮電商倒閉，其中包括高瓴、IDG等資本投資數(shù)千萬(wàn)的鮮來(lái)多和前置倉(cāng)生鮮賽道第五的吉及鮮等等。

在2021年四季度的電話會(huì)議中，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖強(qiáng)調(diào)上海地區(qū)于2021年12月份實(shí)現(xiàn)整體盈利，并由此畫下軍令狀：力爭(zhēng)2022年Q4在全國(guó)接近盈利。

叮咚的強(qiáng)悍執(zhí)行力無(wú)疑令人敬佩，但不得不承認(rèn)，生鮮電商的商業(yè)模式無(wú)法用傳統(tǒng)電商的思路去衡量。

賣衣服、化妝品、做游戲、送外賣，都有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。一旦做起來(lái)了，新用戶的成本將被無(wú)限攤薄。賣菜的話，甚至一個(gè)城市的不同區(qū)域，都是兩個(gè)打法。

這也意味著叮咚上海的成功，未必能復(fù)制到其他城市。

04

尾聲

過(guò)去十年，無(wú)數(shù)熱錢轉(zhuǎn)換成“0.99元”一盒的引流雞蛋。但就算互聯(lián)網(wǎng)公司使出渾身解數(shù)，嘗試把這門低價(jià)格低毛利、高損耗高周轉(zhuǎn)的賣菜生意做大。

同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司規(guī)模的信仰正在瓦解，開(kāi)始將注意力集中在公司的盈利能力上。當(dāng)持股機(jī)構(gòu)不再容忍用虧損換取規(guī)模，清算也就成為了時(shí)間問(wèn)題。

復(fù)盤過(guò)去，也許能說(shuō)每日優(yōu)鮮做錯(cuò)了什么。但在這個(gè)盈虧緊平衡、只能靠執(zhí)行力大力出奇跡的行業(yè)里，誰(shuí)能保證自己不是踏空的下一個(gè)？

參考資料

[1] 特寫｜每日優(yōu)鮮員工申請(qǐng)勞動(dòng)仲裁 創(chuàng)始人稱正處理緊急事務(wù)，財(cái)新

[2] 每日優(yōu)鮮困境：徐正的生鮮大冒險(xiǎn)，Tech星球

[3] 燒光140億元，又一家獨(dú)角獸要涼了？，東四十條資本

[4] 每日優(yōu)鮮變奏：北平無(wú)戰(zhàn)事，猛攻上海灘，第三只眼看零售

[5] 每日優(yōu)鮮遭資本拋棄：燒錢4年虧近百億，青島國(guó)資虧20億，搜狐財(cái)經(jīng)

[6] 市值差3.4倍，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮究竟有哪些不同？資本風(fēng)云

[7] 叮咚買菜的春天？，靈獸

[8] 生鮮電商邁入新時(shí)代，叮咚買菜如何贏得市場(chǎng)青睞，DoNews

[9] 每日優(yōu)鮮何以至此？, 豹變

[1 0] 每日優(yōu)鮮潰敗 生鮮電商將迎終局？鋅財(cái)經(jīng)

[11] 每日優(yōu)鮮北京總部人去樓空：千余名員工被遣散，保安稱明天不用上班了，時(shí)代財(cái)經(jīng)

編輯：楊婷婷

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天

研究支持：楊婷婷