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文 | 陳銀

最近，格力的消息有點多，先是董明珠在直播間憤怒離場，隨后，格力的抖音號頭像由董明珠孟羽童合照變成董明珠的單人照片，與飛利浦上演空調(diào)戰(zhàn)更是引起輿論熱議，這個夏天格力有點忙。

董明珠

接班人成工具人？

前幾日，董明珠在格力抖音號“明珠羽童精選”直播時，員工直播出現(xiàn)失誤，隨后董明珠黑臉離場，巧合的是，近日，該抖音號悄悄更換了頭像，由原來的董明珠孟羽童合照已經(jīng)變成了董明珠單人照片。

格力抖音號“明珠羽童精選”

董明珠和孟羽童的結(jié)緣，始于一檔今年4月播出的職場真人秀《初入職場的我們》。隨后孟羽童成為董明珠的貼身秘書，一起參加了很多重要的活動，董明珠曾說“我要把孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”。

今年3月底開始，孟羽童在該賬號直播帶貨，且效果不錯，但是6月初開始，她就鮮少出現(xiàn)在“明珠羽童精選”直播間 ，這引起了很多猜測。

有人說董明珠看重孟羽童就是為了讓她直播帶貨，但現(xiàn)在她的成績還不如公司的主播，因此被解雇了。

孟羽童否認了被離職的消息，表示：作為董事長秘書，日常還有很多其他工作要處理，所以沒辦法經(jīng)常出現(xiàn)在直播間，“會在幕后默默地陪伴大家”。

目前來看，“明珠羽童精選”接下來大概率由董明珠全權(quán)管理了，格力對直播電商的重視程度可見一斑。

據(jù)悉，該抖音號于去年11月開通，截至目前粉絲超過234萬，有超過12萬粉絲購買了櫥窗中的商品。

董明珠直播截圖

今年“618”期間 ，該賬號銷售額突破3000萬元，6月16日其單場直播更是突破千萬元大關(guān)， 雄踞帶貨榜榜單第一名?？偟膩碚f，格力的直播之路還是比較成功的。

格力飛利浦掀空調(diào)戰(zhàn)

但董明珠靠價格優(yōu)勢獲得的直播間的熱鬧，對于經(jīng)銷商來說并不是一件好事。近年來，格力一直在做渠道變革，重心向線上后，對線下代理商的倚重減弱，銷售返利大幅消減。

截至2021年底，格力線上經(jīng)銷商店鋪超過70家，新零售框架初步建立。

但這些舉措對于經(jīng)銷商來說是巨大打擊，據(jù)悉，董明珠某次在京東直播上僅售1999元的格力品悅系列空調(diào)，代理商提貨價就要2199元，對于代理商來說真是暴擊?？梢哉f，董明珠直播的熱鬧是用代理商的庫存積壓為代價的。

因此，在2020年董明珠直播帶貨風(fēng)生水起之時，由格力電器十大經(jīng)銷商組成的持股平臺京海互聯(lián)發(fā)布五年來首次減持計劃，減持股份約占上市公司總股本的0.71%。值得一提的是，今年6月，京?；ヂ?lián)再次減持格力股份1.1億股。

而且格力直播的熱鬧對其利潤來說，貌似也并沒有很大的幫助。2020年，董明珠一共進行了13場直播，創(chuàng)下476.2億元的銷售額。但2020年格力凈利潤只有221億，還不如2019年的246億。

且據(jù)格力某代理商透露：“格力的經(jīng)銷商也被要求為格力的直播帶貨“貢獻力量”。如果不在直播間積極拿貨，就完成不了之前簽訂的年度銷售任務(wù)。 ”

很多格力的經(jīng)銷商表示因為格力線上直播，導(dǎo)致線下去庫存壓力大且利潤低，在無利可圖的情況下，格力很多業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商選擇離開，轉(zhuǎn)身加盟了飛利浦空調(diào)。

據(jù)悉，飛利浦空調(diào)雖然相比格力，名氣不大且市場占額較低，但該品牌主攻線下，給線下經(jīng)銷商利潤空間較高且提貨政策寬松，沒有捆綁冷門機型，也不壓貨款。

但董明珠得知這一消息后，祭出“二選一”政策，代理格力空調(diào)就不能代理飛利浦空調(diào)，必須二選一，一如既往的強勢。

董明珠：格力空調(diào)不比蘋果差

2021年，格力電器凈利潤230億，市值1846億，而美的集團凈利潤285億，市值4000億，海爾智家凈利潤130億，市值2448億，相較之下，格力的市值是比較低的。

而且2020年，美的集團在空調(diào)領(lǐng)域超越格力，營收第一，格力在白電“三巨頭”中似乎已經(jīng)掉隊。

對格力來說，最致命的是單一的營收結(jié)構(gòu)，雖然董明珠一直想擺脫格力空調(diào)的標(biāo)簽，但2021年，空調(diào)的營收依舊占了格力總營收的70%。

而美的不僅有冰箱、洗衣機、廚電、小家電等多個品類，旗下品牌還有小天鵝、東芝等，空調(diào)占比不到營收的一半。今年美的還投資成立了汽車部件公司，而且相關(guān)專利全球排名超過了華為，格力與之差距越來越明顯。

格力近年來也一直在探索新領(lǐng)域， 包括智能手機、精密模具、 新能源汽車和鋰電池板塊等。但目前這些業(yè)務(wù)還沒能帶來較多利潤，拿手機來說，董明珠曾在直播間里親自售賣，但只有39人下了訂單。

如今的格力危機真的不小......