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2021年3月，朝云集團(tuán)登陸港股，成為立白系第一家上市公司。不過，自上市起，其就不被資本市場看好，股價(jià)不斷下跌。上市以來，市值縮水80億港元。如今立白陳氏家族的“二代”們已經(jīng)開始集中接班，如何帶領(lǐng)立白走出品牌老化的問題成了他們這一代人的考驗(yàn)。

入夏以來，多地高溫連上熱搜，“河南”熱成了“可南”，“江浙滬”熱成了“工折戶”。除了熱，夏天惹人煩的還有蚊蟲。每年，全球有超過70萬人因?yàn)槲孟x叮咬去世。

所以，夏天的剛需不僅有消暑降溫的產(chǎn)品，還有驅(qū)蚊產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，目前我國驅(qū)蚊殺蟲產(chǎn)品的市場規(guī)模在100億元左右，行業(yè)競爭格局相對分散，莊臣和朝云集團(tuán)是其中最大的兩家。

朝云集團(tuán)是2018年由立白旗下的事業(yè)部發(fā)展而來的，目前立白陳氏家族的長女陳丹霞為公司董事長。2021年3月，朝云集團(tuán)登陸港交所，成為立白系第一家上市公司。

雖然背靠立白這棵大樹，但朝云集團(tuán)自上市起就不被資本市場看好，上市就破發(fā)，之后公司股價(jià)更是不斷下降。截至2022年8月2日，其市值僅27億港元，較上市當(dāng)天縮水80億港元。

不只陳丹霞，如今立白陳氏家族的“二代”們已經(jīng)開始集中接班，如何帶領(lǐng)立白走出品牌老化的問題成了他們這一代人的考驗(yàn)。

01、靠“農(nóng)村包圍城市”突圍

1988年，寶潔在廣州成立了合資公司，正式進(jìn)軍我國市場。海飛絲洗發(fā)水，是寶潔在我國上線的第一款產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)一瓶售價(jià)20元左右，而普通工人一個(gè)月的工資也不過百元。

雖然當(dāng)時(shí)的海飛絲還是少數(shù)人才能消費(fèi)起的“高檔貨”，但寶潔的進(jìn)入也拉開了我國日化行業(yè)快速發(fā)展的序幕。

那時(shí)，潮汕青年陳凱旋瞅準(zhǔn)了日化行業(yè)的商機(jī)，拿著3000元“下?！?，來往廣州和老家普寧之間，批發(fā)倒賣洗衣粉。

積累到第一桶金后，陳凱旋不滿足于只做批發(fā)，他還想做自己的品牌。于是，1994年，他和哥哥陳凱臣等七人在廣州租下三間辦公室，成立了立白洗滌用品有限公司。

立白剛成立的時(shí)候，陳凱旋兄弟兩個(gè)沒資金，更沒廠房。為了快點(diǎn)搶占市場，他們選擇找工廠幫忙代工，立白只負(fù)責(zé)貼牌銷售。最初，為了省錢，陳凱旋等人都是白天在辦公室辦公，晚上在辦公室打地鋪睡覺，也就是潮汕人常說的：“白天當(dāng)老板，晚上睡地板”。

跟立白形成鮮明對比的是寶潔，這家全球日化巨頭不缺資金，更不缺技術(shù)、品牌等。1993年，我國迎來第一個(gè)外企投資熱潮，寶潔一口氣在我國建了4家公司和5家工廠。

由于對外開放早，國內(nèi)企業(yè)發(fā)展較晚，所以很長時(shí)間內(nèi)我國的日化行業(yè)都是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國外大集團(tuán)的天下。

日化產(chǎn)品消費(fèi)頻次高，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度相對較低，再加上行業(yè)進(jìn)入門檻低，所以競爭十分激烈。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國的日化市場上，每分鐘就有兩款新品推出，也有兩款品牌因銷量不佳而退出。

想要在這樣“刀光劍影”的行業(yè)長久存活，每家企業(yè)都要有自己的殺手锏。立白成立初期，除了采用更輕資產(chǎn)的代工模式外，還在產(chǎn)品、渠道以及營銷上有所創(chuàng)新。

上世紀(jì)90年代初，洗衣機(jī)還不算特別大眾，很多人都要用手洗衣服。陳凱旋發(fā)現(xiàn)，手洗衣服時(shí)，市面上的洗衣粉大多都會(huì)燒手，所以他就請人專門研發(fā)了遇水不發(fā)燙的洗衣粉。

在拓展市場的時(shí)候，陳凱旋發(fā)現(xiàn)，立白的洗衣粉在廣州市場賣不動(dòng)，于是開始走“農(nóng)村包圍城市”的路子，發(fā)展縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。外資品牌率先占領(lǐng)了在一二線城市的市場，渠道下沉，幾乎是國內(nèi)日化企業(yè)的普遍選擇。

立白和其他國內(nèi)品牌的不同之處在于，渠道經(jīng)營得更深、更細(xì)。立白是“專銷商”模式，某個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商只能賣立白的產(chǎn)品，而且立白的專銷商可以深入到縣城。一位日化連鎖店經(jīng)營者告訴市界，立白基本上在每個(gè)縣城都有專銷商。

到1997年，立白洗衣粉已經(jīng)做到廣東省銷量第一，之后又走向全國。一般日化企業(yè)做大之后都會(huì)進(jìn)行多品牌運(yùn)營，2004年，立白確定了大日化戰(zhàn)略。公司先后并購了天津藍(lán)天集團(tuán)，進(jìn)入口腔護(hù)理行業(yè)；收購重慶奧妮，擁有了頭發(fā)護(hù)理品牌；收購高姿，進(jìn)軍化妝品行業(yè)。

朝云集團(tuán)的前身，是立白的超威事業(yè)部，也是公司為了進(jìn)軍大日化，在洗滌用品外擴(kuò)張的新品類。2006年，超威事業(yè)部開始自建生產(chǎn)基地，早期品牌包括空氣護(hù)理品牌西蘭、殺蟲驅(qū)蚊品牌超威。

靠著經(jīng)營立白集團(tuán)，陳凱旋兄弟積累了巨額財(cái)富，《2022年福布斯全球億萬富豪榜》上，二人身家合計(jì)達(dá)54億美元。

02、背靠立白，多而不強(qiáng)

或許是因?yàn)椴蝗卞X，陳凱旋曾多次在公開場合表示，“立白不需要上市”。但隨著家族二代接班，立白系也開始接觸資本市場，朝云集團(tuán)就是陳氏家族的第一家上市公司。

陳凱臣的長女陳丹霞，自2016年開始掌管超威事業(yè)部，如今是朝云集團(tuán)的董事長兼CEO。在此之前，她曾在2008年管理過立白收購的新高姿集團(tuán)。

在陳丹霞接手之前，新高姿兩年內(nèi)換了三任總經(jīng)理，內(nèi)部人員“幫派林立”十分混亂，她接手后三年內(nèi)，每年業(yè)績增速在100%以上。

不同于上一代對于資本市場的“冷淡”，陳丹霞等二代接班人對資本市場更有興趣。早在2017年，陳丹霞就曾在公開場合說，她管理的高姿、超威和澳希亞未來都有IPO的計(jì)劃。

目前，朝云集團(tuán)已經(jīng)擁有8個(gè)核心品牌，產(chǎn)品涉及殺蟲驅(qū)蚊、空氣護(hù)理、家居清潔、個(gè)人護(hù)理以及寵物護(hù)理等行業(yè)。

其中，包括超威、貝貝健品牌在內(nèi)的殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品是朝云集團(tuán)的主要產(chǎn)品，2021年?duì)I收11.14億元，約占公司總營收的63%。家居清潔產(chǎn)品是朝云集團(tuán)的第二大品類，2021年?duì)I收4.37億元，占總營收的24.7%。

背靠立白這棵大樹，朝云集團(tuán)在渠道方面擁有優(yōu)勢，公司除了線下經(jīng)銷商和線上渠道外，還會(huì)先把產(chǎn)品銷售給立白，再通過立白的渠道銷售給線下連鎖商超等大客戶。2019年至2021年，立白渠道為公司貢獻(xiàn)了2.7億元—3.6億元銷售收入，占公司總收入的15%—21%之間。

除了利用立白的渠道外，生產(chǎn)旺季時(shí)，朝云集團(tuán)還會(huì)讓立白集團(tuán)協(xié)助其生產(chǎn)。2017年到2019年，公司向立白的采購分別占比20.8%、15.8%和29.1%。

雖然是立白系的第一家上市公司，但朝云集團(tuán)跟立白相比，規(guī)模較小，屬于立白集團(tuán)相對邊緣的業(yè)務(wù)。2021年，公司營業(yè)收入約為17.7億元，凈利潤約為0.9億元。

朝云集團(tuán)雖然品牌多，但都不屬于業(yè)內(nèi)“老大”，處在第二梯隊(duì)。國元證券數(shù)據(jù)顯示，公司旗下的超威牌以16.2%的市場占有率在家庭驅(qū)蚊市場排名第二；西蘭和威王也分別處在行業(yè)三、四位。

和立白系的很多品牌一樣，朝云集團(tuán)的超威等品牌也走較為低價(jià)的大眾市場，所以公司的盈利能力跟同行相比較低。

潤本集團(tuán)的主要產(chǎn)品包括驅(qū)蚊產(chǎn)品和嬰童護(hù)理、精油系列產(chǎn)品。2019年至2021年，潤本股份驅(qū)蚊產(chǎn)品的毛利率在52%—57%之間，而朝云集團(tuán)整體毛利率則在43%—45%之間。

背靠立白，朝云集團(tuán)在渠道、生產(chǎn)等方面比同行更有優(yōu)勢，但總體來看公司品牌“多而不強(qiáng)”。

03、瞄準(zhǔn)寵物經(jīng)濟(jì)

主營業(yè)務(wù)的增長性，也是朝云集團(tuán)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

朝云集團(tuán)最大頭的殺蟲驅(qū)蚊業(yè)務(wù)和家居清潔業(yè)務(wù)都屬于日化行業(yè)中的家居護(hù)理行業(yè)。國元證券數(shù)據(jù)顯示，2019年我國家居護(hù)理行業(yè)的市場規(guī)模接近460億元，是除美國之外的第二大市場。

家居護(hù)理行業(yè)相對成熟，所以增速相對較慢。國元證券在研報(bào)中指出，2019年到2024年，家居護(hù)理市場年均復(fù)合增長率約為8.7%。

具體到朝云集團(tuán)身上，除了2020年受疫情影響，家居清潔等產(chǎn)品需求激增導(dǎo)致銷量增加外，2018年至今，公司總體營收增速均在4%以下。

這種情況下，發(fā)力線上渠道以及拓展新業(yè)務(wù)成了朝云集團(tuán)努力的方向。

2018年，朝云集團(tuán)線上收入約為1536萬元，僅占公司營收1%左右。到2021年，朝云集團(tuán)的線上收入已經(jīng)達(dá)到4.3億元，占營收的24.1%。

朝云集團(tuán)的線上渠道分為自營線上商店、線上分銷商和社區(qū)電商平臺(tái)三種，其中以自營線上商店為主。公司自營線上商店的毛利率為各個(gè)渠道最高的，2021年達(dá)60%，所以線上渠道毛利率也明顯高于線下經(jīng)銷商和立白渠道。

雖然線上的毛利率更高，但為了拓展線上渠道，朝云集團(tuán)也花了不少真金白銀，最明顯的就是銷售和行政費(fèi)用的增加。

2017年到2021年，朝云集團(tuán)銷售費(fèi)用從2.3億元上漲至5.3億元，銷售費(fèi)用率也從17%上升至30%左右。2021年，公司銷售費(fèi)用中電商渠道營銷費(fèi)用增長了近9400萬元。

無論是發(fā)展線上渠道，還是拓展新業(yè)務(wù)，都需要人員投入。2021年，朝云集團(tuán)管理費(fèi)用增加了9400萬左右。

朝云集團(tuán)把新業(yè)務(wù)押注到了寵物賽道，2019年，公司推出“倔強(qiáng)尾巴”品牌主打噴霧、貓砂等寵物用品，之后又延伸至寵物清潔品牌。一位寵物行業(yè)從業(yè)者告訴市界，“倔強(qiáng)尾巴”算是行業(yè)頭部品牌，不過整體行業(yè)集中度低，所以市場占有率也不算太高。

除了寵物用品外，2021年，朝云集團(tuán)推出寵物食品品牌“倔強(qiáng)嘴巴”，目前產(chǎn)品由山東一家寵物食品公司代工。

寵物行業(yè)的高增速是吸引朝云集團(tuán)布局的主要原因。《2021年寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，除了2020年受疫情影響外，近三年，國內(nèi)寵物市場增速均在20%左右。2010年到2020年，我國寵物消費(fèi)市場復(fù)合增速達(dá)到31%。

就朝云集團(tuán)自身而言，由于寵物用品業(yè)務(wù)基數(shù)低，所以是公司目前增速最快的業(yè)務(wù)。2021年，這部分業(yè)務(wù)營收同比增長139%，達(dá)5270萬元。不僅如此，2021年其寵物用品的毛利率達(dá)58%，是集團(tuán)盈利能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)。

不過，此業(yè)務(wù)2021年占朝云集團(tuán)總收入不到3%。一名頭部寵物食品公司員工告訴市界，目前“倔強(qiáng)嘴巴”規(guī)模相對較小，還算不上他們的競爭對手，“因?yàn)閲鴥?nèi)寵物食品、用品的主要銷售渠道在線上，立白做日化起家，渠道優(yōu)勢在線下，所以在渠道上其實(shí)不太能給寵物用品賦能。”

除了朝云集團(tuán)之外，立白集團(tuán)整體也面臨著品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。

陳凱旋的兒子陳澤濱如今已是立白集團(tuán)的總裁，他在接受媒體采訪時(shí)曾說，讓他最難忘，最痛苦的就是品牌打造?！傲自?jīng)走的是農(nóng)村包圍城市的發(fā)展模式，這成就了過去的立白，隨著社會(huì)的發(fā)展，也帶來了品牌老化的危機(jī)?！?/p>

陳澤濱接班后，一直將數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌年輕化作為重點(diǎn)工作。比起上一代，他在媒體面前露臉更多，還會(huì)在自家的抖音直播間直播。

除了接任立白集團(tuán)的陳澤濱和朝云集團(tuán)的陳丹霞外，立白家族的二代也都有各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)板塊。陳澤行負(fù)責(zé)大健康板塊；陳丹麗創(chuàng)立母嬰品牌“嬰元素”，同時(shí)掌管著集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

陳澤濱的堂哥陳展生，是寶凱道融投資公司的法人，這家公司由陳凱旋、陳凱臣控股，是立白集團(tuán)的金融板塊業(yè)務(wù)。陳展生曾在公開場合說：“用金融的手段讓家族事業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次騰飛，是我一直在思考的事?！?/p>

在陳凱旋兄弟的經(jīng)營下，立白集團(tuán)從一個(gè)批發(fā)商一步步成為本土日化巨頭。隨著家族二代紛紛接班，立白集團(tuán)也迎來變革期，而朝云集團(tuán)只是其中一個(gè)縮影。

參考資料：《中國經(jīng)濟(jì)的韌性｜立白集團(tuán)：從“夾縫求生”到“日化龍頭”的突圍之路》，新華網(wǎng)

《風(fēng)云粵商》

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎）