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2023-01-31
生鮮故事如何續(xù)？盒馬選擇回歸零售
更新時間：2022-08-03 17:08:15作者：佚名
（觀察者網(wǎng)訊 文/莊怡）鮮啤、夜肆、酒窖、鮮花……當(dāng)6年后再次提到盒馬，除了馬云拿著帝王蟹咧嘴大笑，公眾印象中盒馬還有了更多個性鮮明的標(biāo)簽。
這是盒馬的“刻意為之”。
更新迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)，便利店堂食早已遍地開花，于是，不斷試錯新業(yè)態(tài)、全國廣開門店成為盒馬探索前路的家常便飯，但同時，成本問題也如影隨形。
今年以來，盒馬陸續(xù)關(guān)閉了南京、青島、成都等城市少量門店，近期路透社消息指出，盒馬正尋求以60億美元估值融資。
一切指向一個明顯的信號，盒馬正在收縮羽翼，而上述鮮明的標(biāo)簽，則是盒馬企圖破開當(dāng)前困局的一把刀，以商品力增加用戶粘性，繼而增強競爭力。
放大“精致”，鞏固護(hù)城河
近年來，發(fā)展商品力逐漸成為零售百貨業(yè)的共識。商品力強與否，決定企業(yè)與同行間的差異化大小，以及競爭力強弱。
例如，會員店專供的麻薯、烤雞等食品、今年以來大熱的預(yù)制菜……都是在挖掘新消費需求下的產(chǎn)物。而在這個夏天，精釀啤酒成為了一股新風(fēng)。
精釀啤酒，英文名Craft beer，Craft可以理解為自釀、家釀，這也決定了精釀啤酒之初，就是產(chǎn)量低、受眾局限。在中國，更通常在小酒館才能喝到。
2018年，基于對用戶的洞察需求，盒馬以“價格黑馬”的姿勢殺入精釀啤酒領(lǐng)域，均價20元/L，經(jīng)過全國門店的放大效應(yīng)，精釀獲得了一席之地，并在去年成為盒馬單獨開發(fā)的重點產(chǎn)品。
樂惠國際是啤酒釀造設(shè)備制造商，也是盒馬鮮啤的合作商，其董事會秘書侯懿釗在接受觀察者網(wǎng)等媒體采訪時坦言，盒馬通過對消費者口味的精準(zhǔn)洞察，去年“燒火”了鮮啤賽道。
盒馬鮮啤
這也給了樂惠國際靈感，侯懿釗說，盒馬是非常優(yōu)秀的渠道商，長期來看，他們也準(zhǔn)備推出自己的鮮啤產(chǎn)品。
盒馬在全國有多個啤酒供應(yīng)商，其中樂惠國際是果味啤酒獨家供應(yīng)。盒馬強調(diào)，盒馬擁有對旗下啤酒的研發(fā)能力，其專業(yè)的自有品牌商品開發(fā)團(tuán)隊，無論是創(chuàng)意還是開發(fā)速度，都是行業(yè)領(lǐng)先。
盒馬鮮啤生產(chǎn)車間
對當(dāng)下的盒馬而言，洞察最新消費趨勢并迅速投產(chǎn)，利用現(xiàn)有冷鏈和門店優(yōu)勢配送，是在競爭激烈的生鮮市場持續(xù)出跳的基本操作。
比起重造一個新業(yè)態(tài)，放大小而美的風(fēng)險明顯小得多。
侯毅是零售業(yè)老兵，他深諳此道，在去年底他曾公開對媒體表態(tài)，盒馬要回歸零售本質(zhì)。這也意味著，盒馬將不再激進(jìn)，轉(zhuǎn)而深耕打造零售百貨。
在打造商品力的重要因素中，SKU豐富度和定價是重要因素。從目前盒馬的打法來看，場景+特定商品的組合營銷打法，效果顯著。
今年6月，“盒馬夜肆”正式啟動，下午5點-晚上10點之間開放，小龍蝦、海鮮燒烤，配上清涼的鮮啤，對夜經(jīng)濟(jì)拉動明顯。
其中，啤酒對應(yīng)的就是夜宵經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，在盒馬夜肆上線后，其精釀啤酒整體銷售額是去年的1.5倍。整體來看，今年5-7月，盒馬精釀啤酒銷售額同比銷量增長196%。
此外，隨著夜肆項目開啟，其線上線下交易實現(xiàn)雙增長，盒馬App端同比增長近20%。同時，還帶動了早餐的增長，盒馬鮮生首席運營官黃麗娜表示，消費者在購買夜宵后還會順帶購買第二天早餐，這使得烘焙類商品同比增長了41%。
夜肆項目的推出得益于盒馬對用戶的精準(zhǔn)定位，一方面是疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)需要創(chuàng)新消費項目，另一方面則是契合了用戶對于夜生活的需求。
與同類生鮮電商相比較，盒馬有門店可以落地展示商品，通過線下觸達(dá)培育年輕消費者購買習(xí)慣，與傳統(tǒng)百貨相比，盒馬擁有更靈活的產(chǎn)品出新策略和互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式。
由此來看，著墨商品力將成為盒馬的長期戰(zhàn)略。
戰(zhàn)術(shù)收縮，回歸零售
前幾年，侯毅常在開會時笑著說“填坑”，雖然已逾半年沒有公開露面，但還在“填坑”是真的。
從旗艦店的“盒馬鮮生”出發(fā)，作為掌門人的侯毅先后試水了“盒馬小站”、“盒馬mini”、“盒馬菜市”、“盒馬F2”等多種模式，頻繁的業(yè)態(tài)試錯之后，如今仍在運營的還有“盒馬鮮生”、“盒馬X會員店”、“盒馬鄰里”、“生鮮奧萊”，簡稱“3+1”模式。
回顧盒馬6年，從大膽創(chuàng)新門店堂食，吸引全國商家跟風(fēng)效仿，到主推啤酒、烤雞、蛋糕等3R商品，盒馬在大膽試錯之后，又回到了零售本身，這有多重因素。
直接原因是，阿里集團(tuán)對盒馬不再輸血。
去年底，盒馬獨立成為阿里巴巴一環(huán)公司，自負(fù)盈虧。侯毅在今年初的一封內(nèi)部信中提到，盒馬目標(biāo)全面盈利，暫時“勒緊褲腰帶”。
很顯然，在過去幾年快速擴(kuò)張和業(yè)態(tài)試錯下，帶來的成本虧空阿里已然吃不消，所謂“回歸零售本質(zhì)”成為盒馬不得不踏上的路。
當(dāng)前，零售業(yè)也在摸索有效轉(zhuǎn)型的路徑。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對部分會員高管的調(diào)查中，精細(xì)化運營、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化改造成為企業(yè)將重點投入的前三位。
這其中，價值鏈、商品力、全渠道是供應(yīng)鏈建設(shè)的關(guān)鍵詞。
從盒馬的動作來看，供應(yīng)鏈建設(shè)是當(dāng)下重頭戲。
今年7月，盒馬啟動了第二座供應(yīng)鏈中心——盒馬西南供應(yīng)鏈中心，對西南省市的流通配送速度以及預(yù)制菜等布局有望提速。通過中央廚房工廠，盒馬可以實現(xiàn)穩(wěn)定的自有品牌創(chuàng)新和品質(zhì)把控。
盒馬全國央廚負(fù)責(zé)人黃海飛曾表示，未來希望70%的熟食產(chǎn)品是通過自有中央廚房產(chǎn)出，半成品菜的比例則希望達(dá)到100%，面食制品等的比例也希望達(dá)到70%~80%左右。
在源頭采購上，盒馬則繼續(xù)開發(fā)盒馬村。去年底，盒馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任原若凡表示，盒馬預(yù)計簽約1000個“盒馬村”、完成千億采購。截至2022年年初，全國共有136個盒馬村，涉19個省份。
但這還不足以高枕無憂。馮氏集團(tuán)中國區(qū)總裁馮裕津曾表示，大部分百貨店商品同質(zhì)化嚴(yán)重時，業(yè)績較好的百貨企業(yè)，大多在引進(jìn)差異化商品、擴(kuò)大自采自營、實現(xiàn)線上線下同價等方面做文章。
自營自采雖是百貨業(yè)通用做法，但對資金要求較高。無論是出樣和庫存，均需要大量的周轉(zhuǎn)資金。
當(dāng)“商超+餐飲+外賣”模式橫空出世，行業(yè)蜂擁而上；當(dāng)盒馬作為探路者的角色也開始回溯思考，回歸零售，誰會引領(lǐng)下一輪零售潮？
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