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作為商業(yè)繁榮的見(jiàn)證，上海南京西路商圈總是煥發(fā)著勃勃生機(jī)，但曾經(jīng)多年穩(wěn)居美妝市場(chǎng)占有率第一的美寶蓮，卻在這里黯然離場(chǎng)。

從南京西路地鐵站2號(hào)口出發(fā)，向東步行不到200米，便可抵達(dá)時(shí)尚新地標(biāo)吳江路四季坊。2020年初，美寶蓮在上海開(kāi)出了全球首家“美寶蓮潮玩店”便坐落于四季坊1層的街鋪。8月初，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，該潮玩店早已蹤跡全無(wú)，目前這一鋪位已被別的品牌所入駐。

美寶蓮潮玩店原本所在的位置已被其他品牌所替代 馬云飛攝

這并非個(gè)案。在可預(yù)見(jiàn)的不確定性面前，目前這個(gè)昔日的美妝大牌終于下定決心“傷筋動(dòng)骨”，正在逐漸關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店，寄希望于“B計(jì)劃”，擬將渠道重心轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。

就在近日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線(xiàn)下門(mén)店”的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳開(kāi)。此后，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉線(xiàn)下專(zhuān)柜”的詞條還快速登上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友感慨。

“為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！?月初，美寶蓮紐約在回應(yīng)《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)確認(rèn)了該品牌將關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的相關(guān)事項(xiàng)。不過(guò)，該品牌也進(jìn)一步表示，目前，消費(fèi)者可以在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線(xiàn)上渠道，以及包括屈臣氏和化妝品店在內(nèi)的近10000家實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)美寶蓮紐約產(chǎn)品。

憑借著“美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”這一膾炙人口的廣告語(yǔ)，早自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美寶蓮可稱(chēng)得上是一代人的彩妝啟蒙。不過(guò)，彼時(shí)這一美妝巨頭斷然不會(huì)想到，歷時(shí)27年后，在中國(guó)美妝市場(chǎng)越來(lái)越龐大的今天，其將逐步關(guān)閉線(xiàn)下專(zhuān)柜，選擇“退守”線(xiàn)上。

繼續(xù)調(diào)整線(xiàn)下渠道

從某種意義來(lái)說(shuō)，此次放棄耕耘多年的線(xiàn)下門(mén)店，美寶蓮或許是無(wú)奈之舉。

根據(jù)公開(kāi)資料，早自2016年，美寶蓮就已著手優(yōu)化和調(diào)整線(xiàn)下渠道，除撤掉一些單產(chǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的柜臺(tái)外，還縮減了一些低產(chǎn)出柜臺(tái)的形象升級(jí)費(fèi)用。2018年，該品牌陸續(xù)關(guān)閉家樂(lè)福、沃爾瑪、物美超市等大賣(mài)場(chǎng)渠道店。兩年后，渠道調(diào)整蔓延至百貨渠道。2020年初，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地的百貨專(zhuān)柜。同年6月，其又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨?。而至目前，美寶蓮再次將撤店范圍擴(kuò)大至線(xiàn)下所有門(mén)店。

“據(jù)美寶蓮內(nèi)部人士透露，目前美寶蓮的銷(xiāo)量主要以線(xiàn)上為主，線(xiàn)下渠道中僅有屈臣氏門(mén)店表現(xiàn)尚可，故此次的渠道調(diào)整其實(shí)是基于美寶蓮目前的銷(xiāo)售情況做出的取舍。”一位行業(yè)知情人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，從美妝行業(yè)整體渠道銷(xiāo)售情況來(lái)看，線(xiàn)下渠道風(fēng)光不再，線(xiàn)上渠道便利、快捷的購(gòu)物體驗(yàn)已逐漸助其成為消費(fèi)者主要的美妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道。

“2021年線(xiàn)上彩妝銷(xiāo)售額占比已接近60%，且約有65%的15-34歲女性消費(fèi)者是在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品?！盋IC灼識(shí)咨詢(xún)合伙人馮彥嬌亦對(duì)記者表示，“另外，受疫情影響，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫，而關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店則可有效縮減運(yùn)營(yíng)成本，因此在大環(huán)境趨勢(shì)下，美寶蓮根據(jù)其客群的渠道偏好做出的策略調(diào)增，也不失為一種好的辦法?！?/p>

值得一提的是，記者查閱發(fā)現(xiàn)，目前美寶蓮官方網(wǎng)站尚未披露其在中國(guó)市場(chǎng)具體線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)量。而根據(jù)美寶蓮紐約的說(shuō)法，關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店后，想要線(xiàn)下消費(fèi)的顧客，可以前往屈臣氏專(zhuān)柜及化妝品店在內(nèi)的實(shí)體店鋪。

8月初，記者探訪(fǎng)一家位于上海浦東新區(qū)某購(gòu)物中心的屈臣氏店發(fā)現(xiàn)，美寶蓮產(chǎn)品仍被陳列在較為顯眼的位置。而其相關(guān)工作人員則稱(chēng)，此前已專(zhuān)注到美寶蓮撤店的消息，不過(guò)目前該屈臣氏店內(nèi)美寶蓮產(chǎn)品的銷(xiāo)售尚未受到影響。此外其也提及，從當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)來(lái)看，指定購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品已越來(lái)越少，“目前店內(nèi)與美寶蓮?fù)葍r(jià)位的彩妝品牌較多，可供選擇性較強(qiáng)?！?/p>

馬云飛攝

“上大學(xué)那會(huì)，回購(gòu)最多的彩妝品牌就是美寶蓮，主要是好用，性?xún)r(jià)比高。但畢業(yè)之后，隨著接觸的化妝品越來(lái)越多，漸漸就離它越來(lái)越遠(yuǎn)，現(xiàn)在提起來(lái)倒是滿(mǎn)滿(mǎn)的回憶?！痹谏虾Ｒ患易稍?xún)企業(yè)工作的90后李舒（化名）向記者表示，當(dāng)在社交媒體得知美寶蓮要關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的消息后，自己是有些震驚的，不過(guò)仔細(xì)想想亦是情理之中，“畢竟現(xiàn)在在同等價(jià)格下遠(yuǎn)有更好的選擇，而且目前線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)彩妝已是趨勢(shì)所在?！?/p>

市占率曾不斷下滑

根據(jù)公開(kāi)資料，創(chuàng)立于1917年的美寶蓮，至今已擁有超100年的品牌歷史，主要提供包括專(zhuān)業(yè)臉部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝產(chǎn)品。1995年，美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以高品質(zhì)和大眾化的價(jià)格迅速為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)。次年被全球美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)收入麾下，定位“大眾化妝品”，曾一度晉升為國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的彩妝品牌。

7月上旬，安信證券曾在一份關(guān)于彩妝行業(yè)框架報(bào)告中明確指出，分國(guó)際/國(guó)貨品牌來(lái)看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，2020年CR10為48.1%，頭部企業(yè)以國(guó)際品牌為主，尤其是美寶蓮長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置。根據(jù)該研報(bào)給出的一組數(shù)據(jù)，2011年至2013年，美寶蓮市占率均超過(guò)20%，但此后該品牌的市場(chǎng)份額不斷下降，2020年，美寶蓮市占率雖仍位居行業(yè)第一，但已跌至6.8%。相比之下，排名行業(yè)第二的完美日記，市占率為6.7%，兩者僅相差0.1%。

值得注意的是，除了美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)旗下另一個(gè)彩妝品牌巴黎歐萊雅也面臨相似窘境。數(shù)據(jù)顯示，2011年至2018年，巴黎歐萊雅的市場(chǎng)占比率一直位居行業(yè)第二，緊隨美寶蓮其后。不過(guò)，2019年，巴黎歐萊雅的位置被迪奧超越，2020年，巴黎歐萊雅已排名行業(yè)第四，第二、三名分別為完美日記、迪奧。

在馮彥嬌看來(lái)，近年來(lái)，美寶蓮市場(chǎng)不斷下滑主要基于兩方面因素所致。首先是國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，以卡姿蘭、瑪麗黛佳等為代表的一批彩妝品牌逐漸趕上，和同價(jià)位的其他彩妝品牌相比，美寶蓮在品質(zhì)上難以有優(yōu)勝的地方；同時(shí)，在更便宜且更潮的國(guó)貨彩妝平替壓力下，美寶蓮難以延續(xù)自身的品牌調(diào)性，使其陷入了發(fā)展的僵局。

“另一方面，新鮮感、獵奇感永遠(yuǎn)是美妝產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)興趣的不變法寶，但美寶蓮的品牌及產(chǎn)品概念多年未變，且未有‘出圈’的代表性產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈下降趨勢(shì)?！瘪T彥嬌進(jìn)一步表示。

不過(guò)否認(rèn)的是，與美寶蓮稍顯尷尬的遭遇處于同一時(shí)間軸的則是，中國(guó)美妝行業(yè)歷經(jīng)多年高速發(fā)展后，成熟度突飛猛進(jìn)。灼識(shí)咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)美妝行業(yè)銷(xiāo)售額已達(dá)3300億元，其中彩妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為700億元，2016年至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近20%。

“隨著市場(chǎng)不斷變化，消費(fèi)者需求日漸提升，依靠營(yíng)銷(xiāo)和流量的銷(xiāo)售模式走到瓶頸，新消費(fèi)賽道面臨著極大挑戰(zhàn)，彩妝品牌亟需尋變?！鄙鲜鲆晃恍袠I(yè)知情人士對(duì)記者表示，目前，彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，唯有打造差異化產(chǎn)品，方可抓住機(jī)遇，乘行業(yè)發(fā)展之東風(fēng)。其次，品牌應(yīng)打造年輕的形象，“我國(guó)彩妝市場(chǎng)逐漸趨向年輕化，90后、00后成為彩妝消費(fèi)的主力軍，因此要想更多地獲得市場(chǎng)份額，品牌應(yīng)積極樹(shù)立年輕的品牌形象，推出年輕化的產(chǎn)品?！?/p>

國(guó)妝品牌快速崛起

實(shí)際上，除了美寶蓮，近年來(lái)不少聚焦中低端的國(guó)際彩妝品牌也在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境。

今年2月份，多方消息稱(chēng)，愛(ài)茉莉太平洋旗下赫妍品牌中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)全面關(guān)閉，赫妍官方微信商城也將于是月底關(guān)閉停止運(yùn)營(yíng)。此后，愛(ài)茉莉方面向《國(guó)際金融報(bào)》記者證實(shí)了相關(guān)事項(xiàng)，其回復(fù)表示，因業(yè)務(wù)渠道與戰(zhàn)略發(fā)展調(diào)整，HERA赫妍微信商城于3月25日關(guān)閉，但消費(fèi)者仍可以通過(guò)HERA赫妍天貓旗艦店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

赫妍并非愛(ài)茉莉太平洋近期唯一有變動(dòng)的品牌。今年年初，愛(ài)茉莉旗下悅詩(shī)風(fēng)吟曾被指要在中國(guó)內(nèi)地“大撤店”，最終門(mén)店數(shù)將由巔峰期的600多家縮減至140家左右，撤店近80%。此后，愛(ài)茉莉太平洋方面回應(yīng)媒體稱(chēng)，中國(guó)是品牌最重要的市場(chǎng)之一，為應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，悅詩(shī)風(fēng)吟正在有序推進(jìn)線(xiàn)下直營(yíng)店鋪優(yōu)化策略，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，未來(lái)將通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，更好地發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

相比之下，國(guó)際美妝巨頭露華濃的情況更令人惋惜。就在6月中旬，其正式向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)。此后，關(guān)于露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)是否會(huì)影響中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)亦備受關(guān)注。不過(guò)，截至目前，露華濃電商平臺(tái)上的官方旗艦店仍在營(yíng)業(yè)，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)走向也還不明朗。

曾幾何時(shí)，這些品牌均為年輕消費(fèi)者們會(huì)去選擇的美妝“網(wǎng)紅”品牌?！?015年前后，那時(shí)初入職場(chǎng)不久，悅詩(shī)風(fēng)吟、美寶蓮這些品牌的廣告經(jīng)常可以看到，聽(tīng)著朗朗上口的廣告詞，我在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是這些品牌的忠實(shí)粉絲?！痹谏虾r(shí)尚領(lǐng)域工作多年的消費(fèi)者張雪（化名）這樣告訴記者。在其看來(lái)，這些國(guó)際大眾美妝品牌彼時(shí)可以在中國(guó)市場(chǎng)獲得大量消費(fèi)者的青睞，與外部環(huán)境有直接的關(guān)系。“那個(gè)時(shí)候本土的化妝品品牌也相對(duì)匱乏，但消費(fèi)者卻有大量需求，所以我認(rèn)為這些進(jìn)入的國(guó)外品牌還是吃了這波的紅利?！?/p>

相比之下，在大眾化妝品領(lǐng)域，與這些曾經(jīng)擁有高光時(shí)刻的外資品牌相比，不少本土國(guó)貨美妝則在近幾年嶄露頭角甚至擁有了一大波的粉絲。

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)制造、技術(shù)和服務(wù)的日趨成熟，國(guó)貨美妝的井噴式發(fā)展已成為不可忽視的潮流。其中，除以百雀羚、自然堂、珀萊雅、丸美等為代表的一批本土化妝品品牌不斷深耕市場(chǎng)外，隨著新流量紅利的出現(xiàn)，以及品類(lèi)創(chuàng)新帶來(lái)的機(jī)會(huì)，完美日記、花西子等新銳國(guó)貨品牌發(fā)展也愈發(fā)強(qiáng)大。

在消費(fèi)者們看來(lái)，這些后起的國(guó)貨美妝們似乎更了解消費(fèi)者的需求?！巴瑯觾r(jià)位的產(chǎn)品，一些本土品牌會(huì)添加很多中華傳統(tǒng)文化以及民族文化的元素，隨著國(guó)潮崛起成為大勢(shì)，我相信年輕人們都會(huì)愿意嘗試、愿意選擇。”張雪如是表示。

在產(chǎn)經(jīng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，過(guò)去的“平價(jià)洋妝”依靠功效二合一之類(lèi)的孵化打法成功啟蒙了市場(chǎng)，但在面對(duì)更便宜且更潮的國(guó)貨美妝平替壓力下，由于自身品牌調(diào)性的延續(xù)性，無(wú)法升級(jí)到中高端，反而高不成低不就，成為“歷史”。

不過(guò)，張書(shū)樂(lè)也指出，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外平價(jià)美妝品牌層出不窮，如何在眾多品牌中突出重圍，也成為了當(dāng)下的一個(gè)熱點(diǎn)?！皟H從國(guó)貨美妝的角度而言，目前的價(jià)格紅利期已經(jīng)開(kāi)始消散，必須以技術(shù)研發(fā)和國(guó)潮作為兩個(gè)突破口，在中高端上形成自己的擴(kuò)張，才能跳出平替，找到自己的未來(lái)。”

對(duì)于國(guó)際大眾美妝品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然更為激烈，國(guó)貨不斷創(chuàng)新前行的背景下，如何更加貼近消費(fèi)者需求，以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)或許是需要繼續(xù)慎重考慮的命題之一。

值得一提的是，記者注意到，也有觀點(diǎn)指出，對(duì)于國(guó)際化妝品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，對(duì)旗下的品牌進(jìn)行調(diào)整，并非一定是品牌本身出現(xiàn)難以挽救的問(wèn)題，而是當(dāng)品牌被認(rèn)為價(jià)值不大且公司需要聚焦資源側(cè)重發(fā)展其他品牌時(shí)，調(diào)整就是理所當(dāng)然的事情。

記者 王敏杰 馬云飛

編輯 馬杰克

責(zé)任編輯 孫霄