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2023-01-31
國美被困，無人意外
更新時間：2022-08-05 08:20:39作者：佚名
文|一橙
出品|網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目
裁員降薪、股東套現(xiàn)、市值蒸發(fā)，深陷負面漩渦的國美再迎重大人事洗牌。
據(jù)媒體報道，有內(nèi)部人士透露，國美旗下真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職，團隊已大幅裁員；國美管家售后公司CEO曾之寧被免職；張斌則被任命為國美通信公司CEO。
曾經(jīng)的首富黃光裕，在2021年2月正式回歸之際，曾發(fā)出豪言壯語：“力爭用18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位?！?/p>
這一次，長期保持緘默的國美強力出手，國美管理高層頻繁調(diào)整，組織架構(gòu)多次變陣，核心業(yè)務不斷轉(zhuǎn)型，對公司的人事、業(yè)務、視野、邊界進行自上而下的肅清改革，試圖尋求重振雄風。
如今，18個月的期限將至，可國美的股價卻一再探底，國美零售股價已暴跌近89%。與此同時，國美還被曝出拖欠供應商貨款、多部門裁員、業(yè)務停擺等一系列負面消息。
內(nèi)部人事洗牌引發(fā)的聲浪，外部供應商合作的問題頻發(fā)，相互攪纏發(fā)酵在一起。內(nèi)憂外患中，重整團隊、人事洗牌，這會是黃光裕和國美賴以脫困的最精準抓手嗎？
連續(xù)試錯，連續(xù)失敗
國美走到人事大動干戈的內(nèi)因、外因都十分復雜。但有一點可以確認，國美現(xiàn)在的形勢已經(jīng)今非昔比，甚至每況愈下的征兆已非常明顯。
去年2月，刑滿釋放的黃光裕度過了假釋考驗期，正式獲釋，重掌國美。隨即，國美相繼推出了“真快樂App”、“折上折App”和“打扮家App”。
但如今，這三個新業(yè)務都深陷負面漩渦。
其中，“真快樂”APP的地位最為特殊，它被定位為一個娛樂化、社交化的零售平臺，意味著國美全面吹響娛樂化社交零售號角，被國美上下寄予了厚望。
國美零售2021年年報多次提及真快樂。據(jù)年報，真快樂平臺日均活躍數(shù)上漲到300萬，SKU數(shù)接近200萬，合作商家增長到6000家以上，服務會員超過2.4億。報告期內(nèi)，“真快樂”APP的商品成交金額(GMV)同比增長108.4%，每月活躍用戶(MAU)穩(wěn)定在5000萬以上規(guī)模，活動單日活躍用戶(DAU)近1000萬。
但在財報之外，真快樂所謂的“迅速成長”并沒得到市場的買單，電商前十下載軟件里面均未見到其身影。
今年以來，關(guān)于真快樂的負面消息不絕于耳，高管被裁、大量員工被優(yōu)化、代理商費用被拖欠。進入7月，大量真快樂APP員工在社交平臺發(fā)帖主動曝光：真快樂公司已經(jīng)通知裁員60%，并已拖欠員工兩月工資，公積金斷繳近四個月。
與此同時，在這輪被布局的新業(yè)務中，“打扮家App”也沒有經(jīng)受住市場的校驗。
去年4月，國美推出打扮家App，試圖進軍家裝市場，并喊出了“家·戰(zhàn)略”口號，意欲在 家裝市場“再造國美”。打扮家App設(shè)計了一個美好的前景：3年內(nèi)達到5000億元，市占率10%；5年內(nèi)達到1萬億元，市占率20%；最終目標是能占據(jù)家裝市場的30%。
但到今年夏天，上線剛滿一周年的打扮家App就被爆出高層離職、經(jīng)營困難、拖欠員工薪資等消息。多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過三個月沒有拿到工資。
7月22日，國美回應稱，該公司創(chuàng)始人兼董事長以及CEO崔健確實已經(jīng)離職，也因此“造成該公司管理層調(diào)整變動，導致其戰(zhàn)略推進、業(yè)務發(fā)展、經(jīng)營營收在一定層面受限?！?/p>
與此同時，“折上折App”也沒有為國美產(chǎn)生新的價值和增量?？梢哉f，這三個動作并沒有讓國美的商業(yè)版圖有所擴大，反而因為步子太大、太散、太想入非非，而拖累了整體營收。
目前，國美報0.29港元/股，股價僅剩1個月前的零頭，市值損失近806億港元；對持股58.68%的黃光裕來說，則是失去了472億港元身家。
拿高層開刀后，國美能否化險為夷？
對于“恢復到原有的地位”，市場對于國美并不是沒有期待。
去年2月，當年的“家電零售大哥”黃光裕，一句“力爭用18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位”，讓國美股價出現(xiàn)久違的大漲，報收2.25港元/股，全天漲幅達33.93%，創(chuàng)下2015年5月以來的新高。
但事到如今，國美整體的戰(zhàn)略推進、業(yè)務發(fā)展、經(jīng)營營收給出的答案，仍都不盡如人意。
財報顯示，近五年來，國美虧損累計已達到193億元，2021年國美虧損達44億元。與此同時，國美的現(xiàn)金流也呈“告急”狀態(tài)，欠款償還壓力越來越大。截至2021年底，國美零售現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為人民幣43.78億元，相比去年減少了52.19億元。
究其原因，國美的業(yè)務發(fā)展正呈嚴重失焦的狀態(tài)。
例如，真快樂主打的“娛樂化零售平臺”的概念，對于這是否是個成熟的商業(yè)模式，業(yè)界爭議諸多。
在娛樂化層面，國美為其安上了內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻直播、賽事榜單等多個板塊，類似將抖音、小紅書、微信等APP簡單復制粘貼在了一起，鮮有創(chuàng)新之處，產(chǎn)品競爭力薄弱。
而在零售平臺層面，相比京東5.8億年活躍買家，拼多多年活躍買家8.7億，真快樂從資源、體量、能力、資金等角度，都已錯過了能與友商抗衡的階段。
在核心業(yè)務邏輯尚未跑通時，國美又執(zhí)著于買買買，過于激進的投資策略，讓國美一直被“放血”。
例如，打扮家就是由國美收購而來。2020年12月，國美宣布收購打扮家80%股份，成為控股股東。2021年，國美提出，2024年打扮家平臺規(guī)模要達到5000億元。
有知情人士透露，打扮家高峰時期人員超過六百人，每月人力成本約近2000萬元，國美無力承擔后這一指標又被要求縮減至300萬元。到目前，打扮家全線業(yè)務停擺，不再拓客。
國美被困，一邊是過于急于想要做大、做強，一邊還源于自身“造血能力”本就不足。
從市場份額來看，國美幾乎已經(jīng)喪失戰(zhàn)力。數(shù)據(jù)顯示，2021年國美營收464.84億元，這也是國美從2017年以來首次實現(xiàn)營收正增長。而2021年京東營收9516億元，營收規(guī)模是國美的20.47倍；2021年蘇寧易購營收1389億元，營收規(guī)模是國美的2.99倍。
目前，曾經(jīng)的線下零售巨頭仍在不斷嘗試突圍。
今年6月份消息，國美已將元宇宙定位為最重要的戰(zhàn)略方向，而且在積極招聘元宇宙人才，相關(guān)項目在今年7月初部分上線。目前來看，國美在元宇宙賽道只上線了國美折上折平臺自主研發(fā)的虛擬藝術(shù)品，尚無透露其他動作。
強敵環(huán)伺的流量下半場，元宇宙會是黃光裕背水一戰(zhàn)的最有力武器嗎？面對競爭激烈的市場環(huán)境，未來能留給黃光裕和國美的試錯空間越來越小。
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