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2023-01-31
蒸發(fā)240億！癡迷高科技的網(wǎng)紅車企，為何被對手虐慘？
更新時間：2022-08-05 09:40:28作者：佚名
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文/ 金錯刀頻道
以前，中國是自行車王國，不過現(xiàn)在應(yīng)該叫兩輪電動車王國了。
目前我國兩輪電動車社會保有量已突破了3.5億輛。
大約每4個中國人就擁有一輛，妥妥的國民代步工具。哪怕在一線城市，小電驢也是人們的摯愛，通勤效率吊打汽車。
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人民喜歡，市場廣闊，形勢一片大好。
例如行業(yè)老大雅迪，連續(xù)兩年銷售破千萬輛，疫情都攔不住它狂賣。
然而，并非所有兩輪電動車品牌都過上了好日子。
曾經(jīng)被投資人認(rèn)為是“下一個小米”的小牛電動車，現(xiàn)在全沒了往日風(fēng)光。
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今年上半年，小牛共銷售372516輛兩輪電動車，同比下降7.5%。
更慘的是市值，去年，小牛市值高達(dá)40.72億美元，如今僅剩5億美元，蒸發(fā)了240億元人民幣。
一直死磕科技的小牛，為什么沒人買賬了？
曾經(jīng)的“下一個小米”，如今神話破滅
因為一個男人，小牛電動車曾經(jīng)被寄予厚望。
他就是李一男，27歲就成為了華為公司的副總裁，曾是公認(rèn)的任正非“接班人”。
小牛的天使投資人吳世春在說服李一男加入時說道：“這個案子至少是小米級別的，而你可以成為下一個雷軍。”
李一男欣然加入，也讓小牛成為了市場上的香餑餑。
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2015年，小牛N1系列產(chǎn)品參加京東眾籌，3個半小時籌集了2750萬元，創(chuàng)下當(dāng)時京東史上最大眾籌紀(jì)錄。
盡管在后來，李一男因為關(guān)聯(lián)交易被捕入獄，導(dǎo)致不少投資機構(gòu)紛紛打起退堂鼓，但是小?？恐叨嘶?、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)簽，不僅度過危機，還坐實了網(wǎng)紅電動車的身份。
廣發(fā)證券研究顯示，2017年至2020年，小牛電動產(chǎn)品均價一直維持在每輛4000元以上，比傳統(tǒng)兩輪電動車貴上2倍。
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這么貴也能賣出去，小牛怎么做到的？
那就是：用做手機的方式做電動車，優(yōu)先滿足發(fā)燒友的需求。
顏值是小牛的第一個突破點。小牛的創(chuàng)始人胡依林，過去是潮牌設(shè)計師，他曾在一次采訪中說：“小牛為什么入場？是因為電動自行車實在太丑了?！?/p>
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更關(guān)鍵的是性能。
小牛一開始就用上了鋰電池，比起當(dāng)時市場上最流行的鉛酸電池，更輕、續(xù)航更長、更安全。
智能化也是小牛主打的賣點，比如電池防盜系統(tǒng)、在線監(jiān)控車輛狀況、自動巡航。光是解決了防盜這個老大難的問題，就讓很多人心動。
更讓人意外的是，一個做兩輪電動車的企業(yè)，還有粉絲文化。
小米的粉絲叫“米粉”，小牛的粉絲叫“牛油”。每逢發(fā)布會等重大事件，小牛都會邀請用戶代表參加，甚至帶“牛油”去巴黎發(fā)布會和納斯達(dá)克上市敲鐘現(xiàn)場。
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為了讓“牛油”感受新的生活方式，小牛還延伸了產(chǎn)品線，推出T恤、鴨舌帽、帆布袋、挎包、鑰匙扣、手環(huán)等周邊。
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互聯(lián)網(wǎng)的玩法，被它玩明白了。
也因此，小牛被外界當(dāng)作一家科技公司，而不僅僅是一家生產(chǎn)兩輪電動車的企業(yè)，風(fēng)頭無兩。
但是隨著時間推移，它的光環(huán)在一點點褪去。
尤其是和傳統(tǒng)巨頭相比，去年小牛銷量103萬輛，而行業(yè)老大雅迪賣了1386萬輛，老二愛瑪賣了835萬輛，不可同日而語。
與之相呼應(yīng)的是，和小牛跌跌不休的股價不同，雅迪和愛瑪?shù)墓蓛r節(jié)節(jié)攀升，從2022年3月份的低點到6月份的高點，漲幅都超過了100%。
另外，產(chǎn)品問題也給小牛的口碑蒙上了一層灰。
今年315晚會，央視曝光了“小牛電動自行車提供解碼裝置，使得產(chǎn)品得以違規(guī)提速”的問題；在黑貓投訴平臺，因為剎車異常、中控?zé)o信號、車燈不亮等問題，小牛的投訴量高達(dá)1700多條。
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盡管有著各種標(biāo)簽，但相比傳統(tǒng)同行，小?；蛟S也沒有太大不同。
“高科技”電動車的故事，
為啥講不動了？
在2020年的CES上，小牛CEO李彥給小牛下過這樣一個定義，“我們做的事就倆詞兒，電動+智能。別看做電動車的人很多，不能同時滿足這兩點的其實都不算是競爭對手?！?/p>
尷尬的是，正是那些不被他當(dāng)作是競爭對手的同行，在一步步蠶食它的優(yōu)勢。
小牛原本的兩大優(yōu)勢，鋰電化和智能化，現(xiàn)在司空見慣。
由于“新國標(biāo)”對兩輪電動車提出更高要求，為了讓電動車上路，越來越多廠商都用上了鋰電池，如今鋰電池幾乎成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
像雅迪、愛瑪?shù)却髲S商，甚至開始使用石墨烯電池，性能比鋰電池還強。
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再說智能化，如今幾乎所有品牌都在搞，堪稱“爛大街”。
而小牛的智能功能，同樣沒有太大的技術(shù)壁壘。
新玩家中，小米系的九號電動車，從首款產(chǎn)品開始就強調(diào)“真智能”；傳統(tǒng)巨頭中，雅迪一年的研發(fā)費用超過6億，而小牛去年的研發(fā)費用為1.3億，還沒營銷投入高（3.3億）。
定位、防盜、遠(yuǎn)程控車、智能檢測、語音交互......種種功能，其他廠商如今也能做到。
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“高科技電動車”，在一定程度上，就是一個偽命題。
而且，現(xiàn)在的很多消費者并不需要這么多“智能”。
在他們眼中，兩輪電動車只是城市短途的代步工具，便宜、耐用才是王道。
比起各種可能用不上的智能功能，不如便宜幾百塊來得實在。
當(dāng)小牛的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸消失，小牛不得已走上了同行們的路——放低身段，推出價格更親民的產(chǎn)品，進入低線城市。
去年4月，小牛一改過去節(jié)奏，一口氣推出了10款產(chǎn)品，價格下探到了2099元。根據(jù)財報，2021年小牛在國內(nèi)市場的單車均價同比下降8.8%至2959元，是該公司在國內(nèi)的單車均價首次跌破3000元。
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但是放低身段的小牛，要想成功“下沉”，還是有很大挑戰(zhàn)。
最大挑戰(zhàn)就是門店的差距。
從2018年起，小牛以平均每天新開超過2家店的速度擴張。截至去年底，門店數(shù)量達(dá)到3108家。
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可是和同行相比，還是小巫見大巫。
行業(yè)頭部的雅迪和愛瑪，門店都超過了3萬家。就連去年才正式入局兩輪電動車市場的哈啰，門店數(shù)量都已經(jīng)超過了3000家。
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沒有門店就沒法體驗，用戶就很難下決策購買。而且門店還有售后的功能，為用戶提供維修、上牌等各種服務(wù)，也能增加用戶對品牌的信任。
在網(wǎng)上和一二線城市，小牛代表著酷炫的網(wǎng)紅電動車。
但在市場更廣闊的其他地方，看不見摸不著的小牛，也許還不如簡陋的小電驢。
被傳統(tǒng)巨頭吊打，小牛不用絕望
對于小牛，雖然現(xiàn)在遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)巨頭，但情況并不算糟糕。
現(xiàn)在市場拼的是成本，不過未來還是要比拼科技、智能化，而這正是小牛的基因，比大多數(shù)品牌更具優(yōu)勢。
同時，小牛在年輕人的號召力也不容小覷，他們很可能是未來的潛在用戶。
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這種號召力的基礎(chǔ)很牢固，因為有著很深的歷史淵源。
雖然沒有成為“下一個小米”，但小牛也干了和小米類似的事。
小米手機加速了山寨機的滅亡。在兩輪電動車市場里，小牛也算是一條“鯰魚”。
在它誕生前的十幾年間，企業(yè)之間PK的不是設(shè)計、續(xù)航和質(zhì)量，而是：誰請的代言人更大牌？
新日請來了成龍，比德文請了劉德華，愛真杰請了林志穎......當(dāng)然，愛瑪更是不得不提，斥巨資簽下了周杰倫，時任愛瑪總經(jīng)理余林后來回憶道：“簽下周董雖然花了三千萬，但效果至少值二十億。”
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不僅比代言人，還狂打價格戰(zhàn)。
一直到2015年，行業(yè)里還有知名品牌在全國發(fā)起一場“擊穿底價”的價格戰(zhàn)，試圖以此大殺四方。
狂打價格戰(zhàn)的后果，是產(chǎn)品同質(zhì)化和偷工減料，安全事故頻發(fā)。
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在這樣的背景下，小牛讓人看到做高端產(chǎn)品也有出路，同行們也紛紛推出中高端車型。
對此，小牛CEO李彥形容小牛“養(yǎng)了一堆競爭對手”，“過去電動兩輪車就是傳統(tǒng)制造業(yè)，拼成本。小牛樹立起品牌之后，傳統(tǒng)公司也開始成立獨立的設(shè)計公司、組建原創(chuàng)設(shè)計團隊，推出高端產(chǎn)品。”
受此以及“新國標(biāo)”的影響，曾經(jīng)多達(dá)2000家的兩輪電動車品牌，如今僅剩下幾百家。
簡而言之，行業(yè)變得規(guī)范多了。
李一男一開始就選擇做“酷車”，不光是顯示與眾不同，也是跟對了消費趨勢。
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他認(rèn)為：“不能因為沒有錢，而否定別人追求美好生活的向往?！?/p>
當(dāng)時他舉了印度手機的例子：十幾年前，摩托羅拉如日中天，其CEO卻認(rèn)為印度人只需要能打電話發(fā)短信的手機，為此摩托羅拉在印度推出了17美元的單一功能手機。然而后來在印度市場真正火爆的，卻是諾基亞和具有各種功能的中國山寨機。
印度人民需要更優(yōu)體驗的產(chǎn)品，中國人民更需要。
誰是電動車?yán)洗?，小牛是不是巨頭的對手，用戶并不關(guān)心。真正重要的，始終是怎么做出一輛讓用戶覺得更值的電動車。
現(xiàn)在的小牛，影響力基本還僅限于年輕人。
什么時候它的車能讓更多大爺大媽也認(rèn)可，那才是有點小牛。
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本篇作者 | 祥燎