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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“追求AAC的數(shù)量不應(yīng)該再成為我們的目標(biāo)?！卑⒗锇桶投聲?huì)主席、首席執(zhí)行官逍遙子（張勇）說(shuō)。（AAC：Annual Active Consumer，年度活躍用戶）

進(jìn)入2022年，逍遙子在阿里內(nèi)部開(kāi)啟“績(jī)效”變革，從以往的“用KPI關(guān)聯(lián)績(jī)效考核”變?yōu)椤叭珕T推OKR”。在逍遙子自己的OKR中，第一個(gè)KR指標(biāo)是“形成消費(fèi)者矩陣，滿足不同消費(fèi)者的需求”。

目標(biāo)的改變，對(duì)阿里的發(fā)展模式帶來(lái)了深層影響。在達(dá)到10億用戶量后，阿里開(kāi)始把目光投向“深耕用戶”：一方面試圖延長(zhǎng)用戶在阿里系產(chǎn)品上的使用時(shí)長(zhǎng)，另一方面試圖提高用戶的消費(fèi)頻次及客單價(jià)。以及，阿里從上至下開(kāi)啟了一波“降本”潮，2022年上半年阿里“決然”地縮減或暫停虧損項(xiàng)目，并重新設(shè)定了所有業(yè)務(wù)線的核心目標(biāo)。

一系列動(dòng)作，正在讓這家23歲的公司發(fā)生變化。

8月4日，阿里巴巴發(fā)布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。（虎嗅注：阿里的2023財(cái)年指自然年2022年3月31日至2023年3月31日，2023財(cái)年第一季度指自然年2022年4月~6月三個(gè)月）截至6月30日為止的12個(gè)月內(nèi)，在大淘系（淘寶、天貓）年度消費(fèi)額超過(guò)1萬(wàn)元的用戶已經(jīng)超過(guò)1.23億，季度內(nèi)，這1.23億消費(fèi)者的跨年活躍率約為98%，保持了和一季度相同水平。

考慮到二季度阿里深受疫情影響（部分城市出現(xiàn)的消費(fèi)疲軟及供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔樵诙径瘸霈F(xiàn)波動(dòng)）這樣的用戶數(shù)據(jù)表明：阿里在核心用戶的活躍度和“客均消費(fèi)力”上并未出現(xiàn)“大幅滑坡”。

“我們要增加國(guó)內(nèi)10億消費(fèi)者（AAC）的錢(qián)包份額，ACC不再是目標(biāo)，而要看我們所占的錢(qián)包份額是多少，消費(fèi)者有多少消費(fèi)跟我們有關(guān)?！卞羞b子如此說(shuō)道。

不可否認(rèn)，受疫情沖擊，季度內(nèi)阿里的財(cái)報(bào)并不亮眼。財(cái)報(bào)顯示，阿里季度內(nèi)收入為306.89億美元，同比下降0.09%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為37.24億美元，同比下降19%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降3%至12%.

“雖然我們的業(yè)務(wù)在四、五月增速相對(duì)放緩，但進(jìn)入六月已經(jīng)看到向好跡象。”在當(dāng)天的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，逍遙子認(rèn)為阿里呈現(xiàn)出了“韌性”。

在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，阿里還公布了另外兩件重要事：其一，阿里新增了兩位獨(dú)立非執(zhí)行董事（希慎興業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行主席利蘊(yùn)蓮、安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所中國(guó)前主席吳港平）；其二，阿里公布的信息顯示，季度內(nèi)阿里以35億美元回購(gòu)了約3860萬(wàn)股美國(guó)存托股，截至2022年6月30日，阿里巴巴的股份回購(gòu)計(jì)劃仍有120億美元未使用的額度。

第二季度的“危與機(jī)”

“重要的不是交易的一瞬間，下訂單只是個(gè)結(jié)果?！苯衲?月，在一次阿里內(nèi)部會(huì)議上，逍遙子表示，他最看重的是消費(fèi)者的決策過(guò)程，“關(guān)鍵決策因子的形成和決定是不是在你這里發(fā)生的?！?/p>

對(duì)阿里各大業(yè)務(wù)而言，以大淘系為主的中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)，在二季度受疫情影響最為明顯。財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)中國(guó)商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入211.9億美元，同比下降1%，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅前利潤(rùn)和攤銷前利潤(rùn)）6505萬(wàn)美元，同比下降14%。

在4月、5月，供應(yīng)鏈和物流終端，導(dǎo)致淘寶和天貓上的“取消訂單數(shù)”增加，這導(dǎo)致大淘系的GMV在季度內(nèi)呈現(xiàn)出同比下降趨勢(shì)。來(lái)自阿里的信息顯示，大淘系受疫情影響發(fā)生的GMV下降，從5月下旬開(kāi)始有明顯變化，從5月下旬開(kāi)始GMV“日均”環(huán)比增長(zhǎng)。

大淘系在二季度對(duì)年輕群體有很多針對(duì)性的“引流戰(zhàn)術(shù)”。大淘系針對(duì)大學(xué)生推出了“學(xué)生價(jià)”活動(dòng)，部分商品給“認(rèn)證過(guò)的學(xué)生群體”匹配了單獨(dú)價(jià)格；以及在上半年大火的滑雪、露營(yíng)風(fēng)口，大淘系通過(guò)有針對(duì)性的內(nèi)容引流、品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)：2022年從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備成交額同比增長(zhǎng)超180%，冰上運(yùn)動(dòng)品類成交額同比增長(zhǎng)超300%；4月20日～5月4日期間，天幕在天貓的銷售額同比增長(zhǎng)超2100%。年輕群體的增量，讓深受消費(fèi)疲軟影響的大淘系在二季度內(nèi)獲得了珍貴增量：在618期間“抗老”相關(guān)產(chǎn)品95后的下單人數(shù)首次超過(guò)85后，而00后用戶下單人數(shù)同比增長(zhǎng)300%。

但不可否認(rèn)的是，擺在中國(guó)商業(yè)板塊面前的挑戰(zhàn)依然巨大。一方面，截至二季度末，消費(fèi)疲軟的現(xiàn)象并未消散，進(jìn)入7月國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)也并未出現(xiàn)明顯的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮。2022年下半年，中國(guó)商業(yè)板塊很難遇到“爆發(fā)式”增長(zhǎng)機(jī)遇；另一方面，抖音電商自2021年以來(lái)的急速成長(zhǎng)，正在讓大淘系深受挑戰(zhàn)，在美妝、服裝等品類，抖音電商和大淘系的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

季度內(nèi)，以餓了么為首的的本地生活服務(wù)分部，給阿里業(yè)績(jī)帶來(lái)了支撐，總收入達(dá)到15.8億美元同比增長(zhǎng)5%。值得注意的是，在疫情影響下阿里本地生活服務(wù)分部的虧損狀況呈現(xiàn)出收窄趨勢(shì)，虧損幅度同比下降36.1%。自6月開(kāi)始，餓了么的訂單量及平均每單金額均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，由于2022年初以來(lái)餓了么開(kāi)始優(yōu)化“成本”，縮減了高虧損補(bǔ)貼活動(dòng)，這導(dǎo)致其整體收支狀況呈現(xiàn)出“趨正”的態(tài)勢(shì)。

云被阿里視為未來(lái)三大戰(zhàn)略方向之一。季度內(nèi)云業(yè)務(wù)收入為26.4億美元，同比增長(zhǎng)10%。由于二季度部分客戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀在季度中后期逐漸“回暖”，阿里云業(yè)務(wù)的客單量開(kāi)始回升。不過(guò)短期內(nèi)，阿里云很難在收益上扮演阿里的“新支柱”，季度內(nèi)云業(yè)務(wù)分部整體“經(jīng)調(diào)整EBITA”為3700萬(wàn)美元，同比下降27.3%。

值得注意的是，由于阿里改變了“ACC目標(biāo)”，部分在2021年“燒錢(qián)拉新”的產(chǎn)品，在二季度內(nèi)進(jìn)入成本優(yōu)化期。在2021年為阿里引流約1億新用戶的“淘特+淘菜菜”正是典型代表。財(cái)報(bào)顯示，淘特和淘菜菜的虧損“環(huán)比大幅度收窄”。

體現(xiàn)出阿里正在“省錢(qián)”的不只是兩個(gè)“下沉產(chǎn)品”。財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)阿里銷售及市場(chǎng)費(fèi)用同比下降1%，員工總數(shù)從2022年3月底的254941下降為季度末的245700，同比下降3.6%。

轉(zhuǎn)型中的阿里

如果用一個(gè)詞去概括阿里2022年上半年，那么最合適的應(yīng)該是：轉(zhuǎn)型。

在承壓于消費(fèi)疲軟、疫情反復(fù)、友商競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，阿里在2022年上半年開(kāi)啟多個(gè)可謂“顛覆性”的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，一些關(guān)鍵調(diào)整對(duì)已經(jīng)23歲的阿里而言可以稱作“公司歷史節(jié)點(diǎn)”。

從集團(tuán)層看，2021年開(kāi)始的“OKR嘗試”最終被確定為“集團(tuán)方針”，阿里在2022年上半年徹底實(shí)現(xiàn)全員OKR化；在架構(gòu)上，2021年12月張勇全員信中確立的“多元化治理”體系正式于1月1日運(yùn)行；2022年初，張勇和阿里決策層將阿里戰(zhàn)略明確為三大方向——消費(fèi)、云計(jì)算和全球化。在業(yè)務(wù)層看，2022年1月天貓?zhí)詫殢氐状蛲ǎ?月，淘系正式接入微信支付；阿里B2C零售事業(yè)群不斷擴(kuò)容，4月底阿里官方自營(yíng)喵速達(dá)電器正式上線。

以及，阿里正在面臨來(lái)自“人”的變化。在用戶端，Z世代、00后等年輕消費(fèi)者已經(jīng)被視為關(guān)鍵機(jī)會(huì)。相關(guān)人士告訴虎嗅，2021年阿里“大淘系”的年輕用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。00后展現(xiàn)給阿里的消費(fèi)力也正在讓阿里感到驚訝，以年輕人“野性消費(fèi)”為例，受?chē)?guó)潮風(fēng)影響，年輕人在天貓上圍繞文房四寶的消費(fèi)人數(shù)和金額同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。有“大淘系”人士告訴虎嗅：“新的增量來(lái)自年輕人，來(lái)自00后，這是毋庸置疑的。”而在阿里內(nèi)部，2022年第一波00后畢業(yè)生正式加入阿里，甚至部分00后員工進(jìn)入阿里后已經(jīng)獲得了“相當(dāng)于P6~P8”的待遇。有相關(guān)人士告訴虎嗅，為了吸引更多優(yōu)質(zhì)00后加入阿里，相關(guān)部門(mén)不僅提前做功課研究00后心理和行為，也針對(duì)性地設(shè)計(jì)了與00后員工溝通的“科學(xué)方式”。（虎嗅注：2020年阿里已經(jīng)取消了P序列職級(jí)顯示，并宣布推崇“不依靠職級(jí)管理”）

變化還在持續(xù)發(fā)生。7月26日，阿里巴巴正式向港交所申請(qǐng)“將香港新增為主要上市地”，一旦阿里在2022年底實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃，那么阿里將獲得“雙重主體上市”身份。

讓阿里進(jìn)入大規(guī)模轉(zhuǎn)型周期的因素有多個(gè)：疫情反復(fù)及消費(fèi)疲軟，深度影響了作為阿里收入基本盤(pán)的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”；宏觀環(huán)境的不確定性以及中概股整體承壓，讓阿里更需要在資本市場(chǎng)提振流通性；以及，面對(duì)新對(duì)手抖音、快手，傳統(tǒng)對(duì)手京東、拼多多、美團(tuán)，阿里需要以更敏銳的姿態(tài)投入新戰(zhàn)斗。

2022年上半年，逍遙子把更多目光投向了效率。

在5月的一次內(nèi)部會(huì)議上，逍遙子對(duì)全員表示“要有清晰的目標(biāo)、更好的效率和斷然的取舍”。在上半年，逍遙子也多次在內(nèi)部提及“執(zhí)行的有效性”。有知情人士告訴虎嗅，逍遙子和阿里各大板塊總裁在2022上半年都在力求提高效率。

逍遙子正在給各大業(yè)務(wù)板塊更多的自由度和決策權(quán)限。

在2021年，逍遙子曾多次在阿里內(nèi)部溝通時(shí)提出希望核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人承擔(dān)更多責(zé)任，他多次談及“敏捷性組織”的問(wèn)題，并將之描述為“改變阿里生產(chǎn)關(guān)系”的關(guān)鍵。

從1月開(kāi)始執(zhí)行的“多元化治理”體系，被視為最為重大的變革。在新的架構(gòu)下，逍遙子和集團(tuán)的CXO群體將更多精力投入到核心戰(zhàn)略、集團(tuán)方向等環(huán)節(jié)，四個(gè)最核心的業(yè)務(wù)板塊通過(guò)設(shè)立“板塊總裁”進(jìn)化為更具“自由度和決策力”的“組織”，逍遙子通過(guò)直接管理板塊總裁而更高效地管理業(yè)務(wù)。（虎嗅注：蔣凡、戴珊、張建鋒、俞永福是四大板塊總裁，分別掌控海外數(shù)字商業(yè)板塊、中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊、云與科技、生活服務(wù)）

知情人士透露，逍遙子會(huì)跟板塊總裁一起制定板塊OKR，并重新調(diào)整集團(tuán)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)的考核指標(biāo)。以中國(guó)商業(yè)板塊為例，由于中國(guó)商業(yè)板塊涵蓋大淘系等阿里核心業(yè)務(wù)，所以被視為最重要的業(yè)務(wù)板塊。2021年，集團(tuán)給相關(guān)業(yè)務(wù)設(shè)立的核心指標(biāo)是“AAC突破10億”，而在2022年由于AAC不再是集團(tuán)的最核心指標(biāo)，中國(guó)商業(yè)板塊的OKR也被調(diào)整為以DAU（Daily Active User，日活）為核心指標(biāo)的新目標(biāo)。

再比如，2022年中國(guó)商業(yè)板塊為了更好地研究用戶，由大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心牽頭對(duì)平臺(tái)用戶重新進(jìn)行了用戶分析及畫(huà)像描述。相關(guān)工作的展開(kāi)方式是：由阿里巴巴集團(tuán)副總裁、大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁玄德（俞峰）帶隊(duì)梳理后，將用戶報(bào)告遞交中國(guó)商業(yè)板塊總裁戴珊審核，并最終由逍遙子終審。

逍遙子給四大板塊總裁非常大的自由度和很高的決策權(quán)。而他們被賦予的使命之一，就是去整合板塊資源，并提高所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)線的效率。2022年在四大板塊內(nèi)均出現(xiàn)了業(yè)務(wù)合并、架構(gòu)變動(dòng)、較大規(guī)模人員調(diào)整的情況，有知情人士告訴虎嗅2022年上半年四大板塊“動(dòng)靜不小，是數(shù)年未有的變化。”

貫穿四大板塊變化始終的邏輯是效率和效益。

一方面，四大板塊在打破板塊內(nèi)的“墻”。比如在中國(guó)商業(yè)板塊，淘寶和天貓徹底打通，不僅數(shù)據(jù)打通，人員體系也最終“合為一家”。而四大板塊內(nèi)一些在2021年燒錢(qián)的業(yè)務(wù)線，在2022年上半年被大刀闊斧地縮減甚至?xí)和！?/p>

“降本增效是阿里所有業(yè)務(wù)板塊都在執(zhí)行的方針。”一位阿里內(nèi)部人士向虎嗅透露，“及時(shí)響應(yīng)”“更清晰的評(píng)估及裁、停機(jī)制”“更具執(zhí)行力的小組戰(zhàn)斗單元”等說(shuō)法在阿里內(nèi)被更頻繁地提起，以及從“高空”去看，2022年阿里正在進(jìn)一步向“偏平”進(jìn)化?！耙酝?，很多業(yè)務(wù)線的細(xì)節(jié)，都需要匯報(bào)到集團(tuán)高層去等待審批。今天的架構(gòu)模式下，情況明顯不同，各大板塊可以更高效地進(jìn)行信息反饋?！?/p>

被賦予更多責(zé)任的板塊總裁其“自身風(fēng)格”也正在深度重塑板塊基因。

有海外數(shù)字商業(yè)板塊的相關(guān)人士告訴虎嗅，蔣凡接手海外業(yè)務(wù)后，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試更多“更有想象力的玩法”，一些更為年輕的（28歲及以下）的核心骨干被進(jìn)一步委以重任，并被鼓勵(lì)“雄心勃勃，開(kāi)疆拓土”。在一些會(huì)議上，PPT甚至不被視為關(guān)鍵的匯報(bào)要素，更高效的“交流干貨”被蔣凡推崇。

而在中國(guó)商業(yè)板塊，今年520期間，有大約52000個(gè)發(fā)往上海的包裹里被悄悄放入了一瓶可樂(lè)。有認(rèn)真的上海消費(fèi)者，誤以為包裹發(fā)錯(cuò)了，特意給客服打電話要求退貨。而這其實(shí)是板塊總裁戴珊的個(gè)人想法，她希望通過(guò)這樣的小驚喜讓消費(fèi)者感到甜蜜。

有在阿里工作超過(guò)11年的老人告訴虎嗅，2021年年底至2022年上半年阿里發(fā)生的變化是“力度空前”的，而集團(tuán)內(nèi)部很多中高層把2022年視為一個(gè)“關(guān)鍵分水嶺”：在今年7月26日張勇致股東信中，張勇給出了兩個(gè)關(guān)鍵信息，其一把過(guò)去一段時(shí)間阿里遇到的挑戰(zhàn)，總結(jié)為“時(shí)代之問(wèn)”；其二，提出了阿里未來(lái)15年的關(guān)鍵目標(biāo)——全球20億用戶。

眼下，擺在阿里面前的是一份難言“亮眼”的2023財(cái)年一季報(bào)。而人們更關(guān)注的是，阿里能否在2022年剩余時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，尤其是在即將到來(lái)的雙十一期間會(huì)有怎樣的表現(xiàn)。畢竟，對(duì)23歲的阿里而言，回?fù)簟敖聞?shì)力”最好的方法依然是：用業(yè)績(jī)說(shuō)話。