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（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 謝楚楚 每秒鐘就賣掉85件美容產(chǎn)品的歐萊雅還在賣力。

歐萊雅2022上半年財(cái)報給出了一個亮眼成績：營收額183.6億歐元，同比增長13.5%，合并增長20.9%，營業(yè)利潤率20.4%。其中，中國所在的北亞區(qū)同比增長10.5%，合并報表增長20.3%。這樣的增長在疫情影響、行業(yè)遇冷、同行業(yè)績下滑的環(huán)境下，顯得尤為特別。

究其原因，歐萊雅的數(shù)字化探索是重要因素。在疫情影響下，這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢被逐漸放大。“我們在電商平臺上的亮眼表現(xiàn)與集團(tuán)在數(shù)字化上的先進(jìn)地位亦密不可分。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞回復(fù)本報記者稱，早在2010年，歐萊雅集團(tuán)就開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在歐萊雅在中國建立起了囊括消費(fèi)者洞察、電商、O+O新零售、大數(shù)據(jù)、媒介戰(zhàn)略、開放式創(chuàng)新等領(lǐng)域在內(nèi)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。

廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博認(rèn)為，“中國整個化妝品的趨勢就是線上增長速度快，近三年疫情影響，線上銷售更是發(fā)展迅速，直播帶貨、社交電商、私域流量大量增長，而歐萊雅正好踩中了這個點(diǎn)，它在數(shù)字化方面的增長是必然的，也是關(guān)鍵的?！?/p>

高端化優(yōu)勢凸顯

今年上半年，受疫情反復(fù)影響，中國美妝市場銷售額下滑，美妝巨頭業(yè)績受挫。雅詩蘭黛在亞太地區(qū)第一季度的凈銷售額同比下降了4%，且經(jīng)營利潤同比下降71%，而韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋第二季度中國市場銷售額下滑50%。不過，歐萊雅中國所在的北亞區(qū)上半年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

四個事業(yè)部均對此有貢獻(xiàn)，在第二季度均占據(jù)了更多的市場份額。歐萊雅中國四大事業(yè)部分別為：包括蘭蔻、喬治·阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、科顏氏、植村秀、赫蓮娜、羽西等在內(nèi)的高檔化妝品部；以巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約為代表的大眾化妝品部；包括卡詩在內(nèi)的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部以及以薇姿、理膚泉、美國修麗可等為代表的活性健康化妝品部。

費(fèi)博瑞把上半年策略描述為“把握小趨勢，下好先手棋”，也就是不斷進(jìn)行試對和試錯、規(guī)?；?、學(xué)習(xí)、打造生態(tài)圈。得益于在中國春節(jié)、情人節(jié)和婦女節(jié)期間成功開展的活動，歐萊雅在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，緊接著受到疫情影響，整個美妝市場在第二季度的開端出現(xiàn)收縮。但歐萊雅在6月實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。費(fèi)博瑞把這一階段的增長歸因于“強(qiáng)大的供應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施”“充分發(fā)揮了電商優(yōu)勢”。今年歐萊雅重點(diǎn)在抖音、小紅書兩個平臺上進(jìn)行種草布局。

在四個事業(yè)部中，費(fèi)博瑞尤其強(qiáng)調(diào)了高端化妝品的表現(xiàn)。根據(jù)Euromoni－tor歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)，2021年占據(jù)中國面部護(hù)膚市場份額第一的品牌是歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻。雖然蘭蔻在2020年的市場份額已強(qiáng)勢擴(kuò)大，坐上了第一位寶座，但2021年的增速依舊超越第二名。費(fèi)博瑞認(rèn)為，美妝市場高端化的趨勢越來越凸顯，消費(fèi)者更加重視品質(zhì)和創(chuàng)新，這為歐萊雅高檔化妝品部實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長提供了眾多機(jī)遇。

渠道嘗試

在疫情逆勢下，中國市場的增長也拉動著歐萊雅整體業(yè)績的增長。“寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛這些巨頭，一旦在新的賽道里試錯成功之后，他們會抓住規(guī)律，大量投入、降維打擊，結(jié)果就是提升了自己的市場份額。這對其他品牌有很大的沖擊。這幾年歐萊雅對中國市場的研究和試錯非常多，而且也比較誠懇?！眲⒉┱f。

盡管都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級，但歐萊雅和雅詩蘭黛呈現(xiàn)了不同的結(jié)果。對此，劉博表示，雅詩蘭黛不像歐萊雅，主打全品類，各個價位的品牌均囊括，歐萊雅的整個市場空間比雅詩蘭黛要更寬。另外，雖然雅詩蘭黛的專柜和其他渠道下滑較為嚴(yán)重，但新的數(shù)字化渠道增速也肉眼可見，降維打擊策略在持續(xù)，直播份額在增長，“這些大公司在新的事物或者使用工具過程中都會愿意投入，愿意試錯，他們想快速找到規(guī)律去降維打擊。所以從這個角度看，大公司的威力還是可怕的?！?/p>

歐萊雅一開始，并非像如今這樣對消費(fèi)者的變化把握有速。時任歐萊雅集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官的安鞏在2010年宣布開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但當(dāng)年公司營銷費(fèi)用中僅有5%投入到數(shù)字化媒體，即便到了2014年，歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵的一年（升級以消費(fèi)者為中心的客戶關(guān)系系統(tǒng)），相應(yīng)的投入費(fèi)用也沒超過16%。2010年之前，歐萊雅在中國市場沒有任何電商布局，集團(tuán)超過70%的產(chǎn)品均在百貨渠道進(jìn)行銷售，出貨也主要依賴全國上百家經(jīng)銷商。不過，盡管從線下轉(zhuǎn)到線上的推進(jìn)緩慢，但轉(zhuǎn)型定調(diào)之后，歐萊雅一直把電商的探索看作重點(diǎn)方向。歐萊雅的中國電商市場增長速度遠(yuǎn)超其它國家市場。

在劉博看來，歐萊雅一向重視渠道變化。十年前，中國其他渠道剛成熟時，歐萊雅在所有國家市場的銷售都在下滑，中國反而在上升，彌補(bǔ)了全球市場下滑的銷售額，劉博解釋：“當(dāng)時安鞏來中國第一個就看cs（化妝品專柜）渠道。他認(rèn)為是cs增長給他帶來了整體的增長，所以歐萊雅之后每一屆新任總裁都會到中國來。這些巨頭都是在不斷試錯中獲得成功。這一點(diǎn)是優(yōu)于國產(chǎn)品牌的?！?/p>

投資變向

根據(jù)2021年Euromonitor歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)，中國市場面部護(hù)膚銷售額唯一擠進(jìn)前五的中國品牌為自然堂，排名第五，前四名分別為蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛和OLAY玉蘭油。今年剛過去的“618”亦是如此，雖然整個美容護(hù)膚銷售額降幅近20%，但國際大牌仍在天貓平臺上穩(wěn)坐榜首，巴黎歐萊雅、OLAY玉蘭油、雅詩蘭黛、蘭蔻排名前四。

中國護(hù)膚板塊的市場份額將會愈發(fā)集中在美妝巨頭手上嗎？劉博認(rèn)為并不然，“他們只是暫時領(lǐng)先了，其實(shí)國貨厚積薄發(fā)的力量也比較大，另外，其他國家的品牌。在爆品這一塊兒的突圍也很強(qiáng)，比如噴霧類、防曬類和洗護(hù)類等，還是有比較大的份額，所以不可能集中在少數(shù)的國際品牌里面?！?/p>

目前，護(hù)膚賽道也出現(xiàn)了快速增長的國產(chǎn)品牌。它們從細(xì)分賽道切入，改變著市場格局。比如，在功能性護(hù)膚領(lǐng)域，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，貝泰妮2020年的市場份額就達(dá)到了21.6%，超過雅漾、薇姿、理膚泉等國際品牌。

“很多人認(rèn)為大企業(yè)不好掉頭，但實(shí)際上，他們沒有意識到國際品牌對整個市場和未來的把握是非常準(zhǔn)確的，所以只要跑通，或者把一個工具使用得非常溜，就會快速進(jìn)入這個領(lǐng)域里來打擊別的品牌?！眲⒉┱f。

歐萊雅已經(jīng)有所動作。今年上半年，歐萊雅在中國開始了投資之路，投資初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、孵化品牌?！巴顿Y品牌要比收購品牌更具價值和意義?！眲⒉┍硎?，歐萊雅在早期收購了國內(nèi)很多品牌，例如小護(hù)士、美即，不管是出于雪藏目的，還是占領(lǐng)份額的目的，基本都不成功。換句話說，水土不服，收了這些品牌之后，原有的團(tuán)隊(duì)包括創(chuàng)始人都紛紛離開，這對品牌而言，就是無根之木、無水之源，慢慢就會干涸?，F(xiàn)在不如投資一個團(tuán)隊(duì)，這樣他們對品牌基因調(diào)性、整個戰(zhàn)略的認(rèn)知會清楚清晰，如果只作為投資，品牌的上升率、存活率、成功率會比較高。

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謝楚楚經(jīng)濟(jì)觀察報記者

大消費(fèi)新聞部記者
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