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出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)直播購(gòu)物在國(guó)內(nèi)拿到大女主劇本，一路高歌、發(fā)展迅猛時(shí)，在海外卻有著不同的命運(yùn)。

8月4日，社交巨頭Facebook發(fā)布公告稱，自2022年10月1日起，其直播帶貨功能將停止服務(wù)，屆時(shí)用戶仍能使用Facebook Live進(jìn)行直播活動(dòng)，但不能在其中創(chuàng)建產(chǎn)品列表或標(biāo)記產(chǎn)品。同時(shí)該平臺(tái)還表示，未來(lái)將把更多精力放在短視頻產(chǎn)品Reels上，且Instagram的直播帶貨功能將不受影響，并仍將繼續(xù)保留。

“不少人認(rèn)為這暗示著美國(guó)直播購(gòu)物模式的命運(yùn)?！焙Ｍ馍缃幻襟w營(yíng)銷專家荀雷告訴虎嗅，F(xiàn)acebook這一公告發(fā)布后，悲觀論調(diào)四起。

一些小品牌主對(duì)Facebook Shop的戛然而止感到意外?！斑@一功能一經(jīng)推出我就開(kāi)始使用，它曾幫我的銷售額提高了62%?！苯?jīng)營(yíng)時(shí)裝品牌的Lisa對(duì)虎嗅說(shuō)。但這些品牌主并不能阻止Facebook Shop的關(guān)閉。

“這一決策與Meta（Facebook母公司）目前業(yè)績(jī)下滑的處境有關(guān)?！笔煜acebook業(yè)務(wù)的分析師董亭說(shuō)。7月28日，在Meta發(fā)布的2022年二季度財(cái)報(bào)中，其第二季度收入同比下降至288億美元，這也是Meta上市十年以來(lái)的首次出現(xiàn)季度營(yíng)收同比下滑。

“在各種角力之下，直播購(gòu)物功能或許成為一顆棄子?！倍ふf(shuō)。

曇花一現(xiàn)

Facebook直播購(gòu)物的風(fēng)頭曾經(jīng)也一時(shí)無(wú)兩。

時(shí)間拉回到2020年，在數(shù)月測(cè)試之后，F(xiàn)acebook終于在8月份推出Facebook Shop的功能。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，上線后每月約有超3億人瀏覽 Facebook Shop，月活用戶約120萬(wàn)人。不僅如此，2021年5月，F(xiàn)acebook還開(kāi)啟了為期三個(gè)月的“直播購(gòu)物星期五”系列活動(dòng)，不少知名美容護(hù)膚和時(shí)裝品牌都與其展開(kāi)合作。

根據(jù)社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite表示，F(xiàn)acebook Live與視頻和靜態(tài)圖片比較而言，與觀眾互動(dòng)度提高了25%，點(diǎn)擊次數(shù)增加了480%。

但Facebook的直播購(gòu)物功能與國(guó)內(nèi)模式并不完全相同。

據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)稱，其模式類似國(guó)內(nèi)淘寶店播的形式，但更偏向于熟人社交。依靠算法，打造私人朋友的小范圍社交圈。此外，F(xiàn)acebook平臺(tái)上基本沒(méi)有達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，不存在知名的電商帶貨達(dá)人，理論上也不會(huì)產(chǎn)生KOL。

而且，據(jù)天風(fēng)證券稱，相較于國(guó)內(nèi)的直播購(gòu)物，F(xiàn)acebook無(wú)法插入商品鏈接，用戶體驗(yàn)感較低，購(gòu)物方便性不高。此外，用戶僅能通過(guò)留言進(jìn)行交流，互動(dòng)性差。

直到宣布被關(guān)閉，F(xiàn)acebook Shop的具體業(yè)績(jī)?nèi)绾危际莻€(gè)迷。公開(kāi)信息中，只有其向商家的收費(fèi)規(guī)則：每次配送收取5%的銷售手續(xù)費(fèi)，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定費(fèi)用，其余收入歸商家所有。

歐美直播還未成熟

對(duì)于Facebook關(guān)閉直播購(gòu)物功能，許多分析師并不感到驚訝。

“歐美直播購(gòu)物并不成熟，大家還不會(huì)走就想先跑起來(lái)?！避骼渍f(shuō)。

但就在一年前，歐美市場(chǎng)對(duì)直播購(gòu)物的發(fā)展還沒(méi)有這么悲觀。2022年曾被當(dāng)作是美國(guó)社交購(gòu)物崛起的一年，除了Facebook，不少美國(guó)社交巨頭都增加了直播購(gòu)物功能，eMarketer曾預(yù)測(cè)美國(guó)社交商務(wù)將同比增長(zhǎng) 24.9%，使市場(chǎng)從 366 億美元增至 457 億美元。

但現(xiàn)實(shí)貌似是，美國(guó)人還未做好直播購(gòu)物的準(zhǔn)備。

據(jù)麥肯錫 2022 年 5 月的報(bào)告，雖然 45% 的消費(fèi)者表示社交媒體會(huì)影響他們的購(gòu)物，但只有 11% 的消費(fèi)者直接通過(guò)社交媒體購(gòu)買。

“這與美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)，他們想買東西時(shí)，會(huì)考慮專門的網(wǎng)站。”荀雷說(shuō)，而中國(guó)消費(fèi)者已習(xí)慣于使用一個(gè)單一但龐大的應(yīng)用，在其中完成社交、購(gòu)物等各種功能。

除購(gòu)物習(xí)慣不同之外，歐美市場(chǎng)對(duì)直播購(gòu)物的高估，也與新冠疫情有關(guān)。受疫情影響，歐美線上購(gòu)物曾一度爆發(fā)，但隨著疫情政策的放松，線下購(gòu)物環(huán)境的恢復(fù)，線上購(gòu)物的高增速并未持續(xù)。根據(jù)麥肯錫報(bào)告，到 2022 年 3 月，店內(nèi)購(gòu)物同比增長(zhǎng) 8%，而 2021 年初的增長(zhǎng)率約為 5%。與此同時(shí)，自疫情高峰以來(lái)，電子商務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)下降。

“在歐美發(fā)展直播購(gòu)物要放慢節(jié)奏?！避骼渍f(shuō)，他認(rèn)為，對(duì)于社交巨頭而言，目前更緊要的任務(wù)是培養(yǎng)歐美國(guó)家消費(fèi)者看直播的習(xí)慣，許多人對(duì)直播這種模式還比較陌生，而且創(chuàng)作者對(duì)于直播賣貨也較為排斥，“他們不少人認(rèn)為賣貨會(huì)令粉絲疏遠(yuǎn)他們，且影響自己創(chuàng)作的心態(tài)?！?/p>

“很多廣告商也持審慎態(tài)度。”董亭說(shuō)，不少?gòu)V告商還沒(méi)真正通過(guò)直播購(gòu)物推動(dòng)銷售，還在猶豫是否要花錢做更多投入。

Meta的困境

當(dāng)然，除歐美直播購(gòu)物大環(huán)境之外，F(xiàn)acebook此番宣布關(guān)閉直播購(gòu)物功能，不少分析師認(rèn)為與Meta本身的處境有關(guān)。

扎克伯格于7月1日稱，隨著用戶數(shù)量和廣告收入增長(zhǎng)放緩，Meta正面臨近期歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，因此Meta將2022年的招聘目標(biāo)從最初招聘約10000名新工程師的計(jì)劃下調(diào)至約6000-7000名。據(jù)外媒報(bào)道，Meta今年可能會(huì)裁掉10%的員工。

與此同時(shí)，Meta 也表示，要減少今年的招聘和總體支出，以應(yīng)對(duì)更具挑戰(zhàn)性的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)繼續(xù)將資源優(yōu)先用于公司的重大項(xiàng)目。

這些信號(hào)都意味著，Meta以及旗下的Facebook都要“勒緊褲腰帶過(guò)日子了”。

Meta為何會(huì)遭遇這些，其中一個(gè)重要原因就來(lái)自于隱私政策的沖擊。

Meta收入來(lái)源主要是廣告，二季度營(yíng)收為281.5億美元，同比下降1.5%，不及市場(chǎng)預(yù)期的285.3億美元。據(jù)Meta稱這是因?yàn)樘O果的隱私政策所致。去年4月，蘋果調(diào)整隱私政策并推行了ATT（應(yīng)用跟蹤透明）功能，這一功能可防止Facebook等應(yīng)用程序跟蹤網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序中的用戶活動(dòng)，阻礙了Meta為廣告商提供準(zhǔn)確用戶行為的能力。財(cái)報(bào)顯示，Meta二季度每個(gè)廣告的平均價(jià)格同比下降了14%。

“Meta正集中精力和資源發(fā)展其短視頻業(yè)務(wù)，使用Reels（短視頻板塊）功能的創(chuàng)作者會(huì)受到Meta的不少獎(jiǎng)勵(lì)?！?/strong>董亭說(shuō)，在本次宣布關(guān)閉直播購(gòu)物的公告中，F(xiàn)acebook也表示，未來(lái)將把更多精力放在短視頻產(chǎn)品Reels上。

不過(guò)目前，Ins為了推其Reels功能進(jìn)行的各種改版，已引來(lái)諸多用戶吐槽，這其中就包括卡戴珊等人。董亭也告訴虎嗅稱，Reels的發(fā)展也還未達(dá)到Meta的預(yù)期。

舍棄Facebook的直播購(gòu)物功能，對(duì)于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。

歐美直播購(gòu)物尚未成熟，社交巨頭布局遭遇挑戰(zhàn)。虎嗅長(zhǎng)期關(guān)注出海，在急劇變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為大家提供一手資訊、鏈接頭部企業(yè)。掃描上方二維碼留下您的交流與合作訴求，我們將與您聯(lián)絡(luò)。