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作者：嘉林

長(zhǎng)達(dá)一年之久的五糧液打假案，翻車(chē)了。

早在去年，四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司(下文簡(jiǎn)稱(chēng)五糧液公司)對(duì)青?；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰?下文簡(jiǎn)稱(chēng)天佑德青稞酒公司)提出“八大作坊”商標(biāo)無(wú)效宣告申請(qǐng)。

近日，經(jīng)過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局評(píng)審，裁定五糧液公司上述請(qǐng)求無(wú)效，因此裁定天佑德青稞酒公司“八大作坊”商標(biāo)合規(guī)、有效。

作為“打假戰(zhàn)士”，五糧液這些年來(lái)起訴過(guò)“七糧液”、“九糧液”，甚至起訴過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，打假進(jìn)行的好不熱鬧。

但在自身業(yè)務(wù)方面，伴隨著高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，五糧液“行業(yè)一哥”的地位早已被茅臺(tái)取代，身后瀘州老窖、山西汾酒、國(guó)窖等多個(gè)品牌虎視眈眈。

面對(duì)此種境況，五糧液還有興致“打假”嗎？

01

被反超的“老二”

茅臺(tái)和五糧液，一個(gè)是醬香型白酒，一個(gè)是濃香型白酒，在1980年代之前，它倆還算不上嚴(yán)格意義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那時(shí)候的行業(yè)第一，是汾酒。

到了1994年，五糧液一舉反超汾酒，成為白酒行業(yè)的老大，自此穩(wěn)坐頭把交椅十幾年。

一直到2008年，茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)首次超過(guò)五糧液，歷史又一次上演，只不過(guò)這次主角變成了茅臺(tái)。

2021年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收662.09億元，同比增長(zhǎng)15.51%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)233.77億元，同比增長(zhǎng)17.15%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利233.28億元，同比增長(zhǎng)16.67%。

乍一看穩(wěn)中向好，實(shí)際上，從去年三四季度開(kāi)始，五糧液的增長(zhǎng)就陷入了乏力。具體來(lái)看，2021年第三季度和四季度，五糧液收入分別為129.69億元和164.88億元，同比增長(zhǎng)10.61%和11.19%，增速僅好于疫情影響的2020年二季度，創(chuàng)下2017年以來(lái)的低位。

更糟糕的是，這一頹勢(shì)延續(xù)到了今年。今年一季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收275.48億元，同比增長(zhǎng)13.25%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利108.23億元，同比增長(zhǎng)16.08。

同期，茅臺(tái)和瀘州老窖的營(yíng)收增速、歸母凈利潤(rùn)增速分別為18.25%、23.58%和26.15%、32.72%%。五糧液這一成績(jī)相比起茅臺(tái)、瀘州老窖等對(duì)手，可以說(shuō)是相去甚遠(yuǎn)。

再將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，在過(guò)去的2019-2021年，五糧液與茅臺(tái)的營(yíng)收差額分別為353億元、376億元、399億元，差距逐漸在擴(kuò)大，也意味著五糧液即便穩(wěn)居第二，但想超越茅臺(tái)，也已變得愈發(fā)艱難。

02

如何被反超？

早在2000年，五糧液集團(tuán)還僅有五糧液和尖莊兩個(gè)品牌，一個(gè)主打高端，一個(gè)負(fù)責(zé)低端。

隨著白酒行業(yè)新玩家不斷涌現(xiàn)，五糧液推出了超前的“酒海戰(zhàn)術(shù)”，以O(shè)EM代工模式，根據(jù)各地消費(fèi)者口味、習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)條件的不同，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了系列品牌——金六福、瀏陽(yáng)河、五糧春、五糧醇等，最多的時(shí)候，五糧液旗下的子品牌多達(dá)上千個(gè)。

事實(shí)上，這些子品牌和五糧液之間并沒(méi)有復(fù)雜的資產(chǎn)關(guān)系，只是單純的借用名號(hào)，僅此而已。

五糧液廠(chǎng)派人負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌輸出，合作方負(fù)責(zé)包裝盒推廣，很快五糧液便賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，更是憑借數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)殺出白酒包圍圈，成為了白酒老大哥。

但很快，五糧液的“大哥夢(mèng)”就被現(xiàn)實(shí)擊碎了。

遍地開(kāi)花的子品牌雖然提升了五糧液的營(yíng)收，但也拉低了其利潤(rùn)率，更重要的是，這些子品牌相互競(jìng)爭(zhēng)、相互制衡，不斷拉低五糧液高端白酒的品牌形象，對(duì)其自身沖擊中高端市場(chǎng)形成了相當(dāng)大的阻礙，這也是五糧液普五屢次試圖提價(jià)但均告失敗的重要原因之一。

茅臺(tái)則“見(jiàn)不賢而內(nèi)自省”，迅速開(kāi)始自查瘦身、清除冗余子品牌，在一年之內(nèi)將原來(lái)的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品，砍掉了七成以上的品牌。而同期內(nèi)，五糧液只梳理、清退了44家經(jīng)銷(xiāo)商。

另一方面，前期的高盈利階段給五糧液帶來(lái)了豐厚的現(xiàn)金流，機(jī)會(huì)導(dǎo)向下，五糧液利用富余的現(xiàn)金流不斷進(jìn)行多元化投資。

2004-2012年期間，五糧液在日化，高分子材料，集成電路，柴油機(jī)，醫(yī)藥等領(lǐng)域均進(jìn)行了嘗試。這期間，五糧液的產(chǎn)品包括酒精，塑料制品，玻璃瓶，印刷，化工（塑料制品），紙板箱，防偽和防震材料，蒸汽等各種類(lèi)型。

可以說(shuō)，凡是新興熱潮行業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)五糧液的身影。這不僅讓外界認(rèn)為五糧液是一個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”，更是得不償失，導(dǎo)致后期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額明顯不足，以致于2012年政策突變之時(shí)明顯抵抗不住行業(yè)壓力。

資料顯示，2013年五糧液21家長(zhǎng)期股權(quán)投資公司的現(xiàn)金股利總額為47.48億元，投資金額卻高達(dá)173.5億元，相比之下主營(yíng)業(yè)務(wù)以外其他投資項(xiàng)目的收入占比不足1%，不難看出這部分外部收入所占的份額非常小，甚至可以說(shuō)是微乎其微。

也正是如此，五糧液的經(jīng)營(yíng)成本不斷增加。

2013年，茅臺(tái)營(yíng)收首次超過(guò)五糧液，自此一騎絕塵，將五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

03

前狼后虎，再迎艱難時(shí)刻

當(dāng)下，在產(chǎn)品層面，飛天茅臺(tái)不論是價(jià)格還是市場(chǎng)，都處于頭部地位，無(wú)人能出其右。

反觀(guān)五糧液，雖然在市值、市場(chǎng)規(guī)模等方面都是“一人之下萬(wàn)人之上”，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能高枕無(wú)憂(yōu)。

近年來(lái)，五糧液身后的瀘州老窖等一眾白酒企業(yè)都在布局千元價(jià)格帶。今年1月份茅臺(tái)推出指導(dǎo)價(jià)1188元的“茅臺(tái)1935”，一度成為網(wǎng)紅引發(fā)搶購(gòu)，五糧液身上的壓力更是明顯增加。

一位終端商表示，在四川省內(nèi)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，國(guó)窖1573在勢(shì)頭上其實(shí)都并沒(méi)有劣于普五，而這種現(xiàn)象在全國(guó)其他的區(qū)域市場(chǎng)也并不少見(jiàn)。

伴隨著白酒市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，五糧液本就不多的市場(chǎng)份額不斷被蠶食。五糧液急需新故事。

早在2003年，五糧液曾公開(kāi)表示，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最后一塊大蛋糕，現(xiàn)在如果不進(jìn)入，以后就很難進(jìn)去了。

在攜手新晨動(dòng)力、觀(guān)致汽車(chē)先后失敗后，2018年五糧液終于成功牽手凱翼，斥資約25億元成為凱翼汽車(chē)最大股東。

但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，凱翼品牌2019年前11月的銷(xiāo)量?jī)H為1.48萬(wàn)輛，與其年初6.17萬(wàn)輛的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。如今在市場(chǎng)上更是沒(méi)有一點(diǎn)水花，淹沒(méi)在了熱鬧的新能源造車(chē)?yán)顺敝小?/p>

對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，雖然也在努力向前奔跑，但茅臺(tái)的影子，顯然已經(jīng)越來(lái)越模糊。