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2023-01-31
從心動到心梗：“中國Steam”的故事結束了
更新時間：2022-08-09 18:06:06作者：未知
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來源于微信公眾號遠川研究所（ID：caijingyanjiu），作者｜陳彬，編輯｜李墨天，鈦媒體經授權發(fā)布。
在撒幣從不手軟的上海游戲圈，待遇天花板是一家并不頭部的公司——心動。
招聘網站的統(tǒng)計，心動所有在招職位的平均月薪為33500元，幾乎是本地同行水平的三倍。今年春招季脈脈制作的《上海值得去的公司》榜單中，心動力壓群雄位居榜首。
作為港股為數不多的游戲公司，心動一度在二級市場氣勢如虹，市值沖到500億港幣。但高薪組建的“銀河戰(zhàn)艦”并沒有反映在公司業(yè)績上，不到一個月便縮水三分之二。
風雨飄搖之際，公司創(chuàng)始人黃一孟表示“讓領導先走”：先是賣股票套現，又宣布明年將和家人一起移居海外——畢竟心動是一家“跨越國家的全球化公司”，讓心動的未來又平添幾分不確定性。
心動原本就是一個特殊市場的特殊產物，它也注定是一個特殊時代的多余角色。
01 泡沫
心動的快速做大，和國內畸形的市場格局緊密相關。
手機游戲的產業(yè)鏈很短，上游開發(fā)商（即CP，content provider）提供內容，高風險高回報；下游渠道（即應用商店）分發(fā)內容，順便收過路費。幾年前甚囂塵上的“蘋果稅”，就是渠道的分成——玩家在游戲里氪100塊，30塊先被蘋果拿走了。
蘋果的App Store是iOS平臺唯一的渠道，但由于GMS服務在國內安卓市場的缺位，導致市場上充斥著各種五花八門的應用商店，一類是手機品牌的自營渠道，比如華為應用商店；一類是手握流量的平臺公司的第三方渠道，比如騰訊應用寶，以及心動的TapTap。
雖然渠道眾多，但在2018年之前，上游的開發(fā)商更多，游戲供給明顯過剩，掌握流量的渠道話語權極大。
隨著2014年各大手機品牌宣布結盟，渠道分成被統(tǒng)一抬高到了50%：玩家氪了100元，下游安卓手機廠商能分走50元，發(fā)行團隊分走20元，做游戲的人只能拿到30元左右。
所以，TapTap的“0分成”就非常有吸引力。
在心動的設想里，雖然放棄了渠道稅這筆旱澇保收的收入，但0分成對現金流緊張的中小開發(fā)商吸引力更大。同時，依靠自研游戲和內容社區(qū)做大用戶規(guī)模，彌補自己與其他渠道的流量差距。
至于收入，可以靠廣告，畢竟教育、電商和游戲一直是數字廣告的大客戶。
這個模型看上去非常完美，一度也讓資本市場歡欣鼓舞。
上游開發(fā)商有天然的逃稅沖動，0分成的TapTap是完美的替代方案，比如apTap提供了《原神》15%的分發(fā)量[1]。《江南百景圖》在TapTap獨家發(fā)行，也成為了爆款。
2018年后，游戲版號開始收緊，游戲公司成片倒閉，上游供給和話語權開始向頭部開發(fā)商集中，大家對渠道稅的反抗也越來越激烈。2021年元旦，華為應用商店突然宣布下架所有騰訊游戲。原因是騰訊希望將渠道分成降低至30%，和蘋果持平，但華為不愿意。
這起爭端反而成了TapTap在港股的催化劑，在機構的視角里，高昂的分成會繼續(xù)把開發(fā)商推向TapTap，直接把心動買了到500億港幣市值。
但心動并沒有兌現預期，凈利潤甚至由盈轉虧。
坐了一輪過山車之后，心動市值大幅度萎縮，直接回到了2020年的水平。雖然核心指標活躍用戶還在增長，但考慮到國內版月活僅有約3160萬，距離成為下一個B站還差了至少2個知乎。
2016年創(chuàng)辦TapTap時，心動CEO黃一孟曾對媒體放下豪言，“革掉所有渠道的命”[2]。四年之后面對同樣的媒體，他已然有些接受現實，“當年吹的牛并沒有實現”[3]。
02 成敗
黃一孟曾把心動的未來描述為“像索尼、任天堂甚至Netflix那樣的創(chuàng)作兼平臺公司”，看上去是在碰瓷科技股旗手Netflix，但從方方面面看，心動都是一家全面減配版的B站。
B站上市時，游戲代理和渠道業(yè)務貢獻了超過半數的營收，完完全全是一家偽裝成視頻網站的游戲代理商。同時，B站的內容社區(qū)又是一個用戶規(guī)模龐大的流量池，也是做游戲代理/渠道的基石。B站遇到的問題，很大程度上也是TapTap遇到的問題。
版號收緊對TapTap的確是好消息，但又是雙刃劍。
最直接的影響是新游戲發(fā)行減少，宣發(fā)投入整體萎縮，帶來的廣告收入下滑。過去幾年，電商、游戲、教育三大天王駕崩了兩個，直接把整個互聯網廣告的增長打沒了。
另外，TapTap的社區(qū)能做大，早年很大程度上依賴從海外進口的無版號游戲，之后則仰賴《江南百景圖》這類獨占游戲。但隨著前者被監(jiān)管堵死，后者難拿版號，直接影響了社區(qū)用戶規(guī)模的增長。
最核心的原因是，游戲開發(fā)商開始嘗試徹底繞開渠道。比如《原神》幾乎拒絕了所有主流渠道，同時格外注重社交媒體運營，借此引導玩家直接從官網安裝游戲，而不是渠道。這樣可以慢慢積累自己的“私域流量”，把自己變成平臺。
所以，市場的整體供給收縮后，開發(fā)商對渠道流量的依賴減弱，反倒是渠道需要爆款單品來吸引用戶。
Netflix的辦法是用第三方內容擴充自己的內容庫，但用自制劇集做爆款拉新。B站和TapTap也是這么做的：從2020年開始，兩家公司都開始大手筆狠砸研發(fā)。
2021年，心動的研發(fā)成本同比增長了88.9%，再往前兩年的漲幅分別為107%和60.6%，幾乎每年翻一翻；B站則投資了大量游戲開發(fā)商。但目的都是一樣的：賭一個爆款。
B站的問題是，好的開發(fā)商要么買不起，要么早就被騰訊買了。TapTap的自研路線也有自己的問題：爆款沒那么好做。
一方面，游戲行業(yè)的馬太效應加劇，導致高端人才流動性降低；而頭部游戲公司長期積累的工業(yè)化生產能力，后來者一時半會也難以望其項背。例如在生產工具上，米哈游曾從Unity手中買下游戲引擎的源代碼，重新編程成一套全新的專業(yè)型工具，生產能力遠超中小公司所使用的通用型生產工具。
去年7月，TapTap一口氣公布了6款自研游戲，但一方面遇到版號再次收緊，一方面也許是質量欠妥，上市作品普遍反響平平。
妄圖一口氣吃成胖子，混亂幾乎是可以預見的。5月，心動一位美術主管離職前寫了封公開信，長篇累牘控訴項目管理的諸多問題，例如公司的3D模型師負責人一年都沒能做出一只3D人魚模型。
為搭建生態(tài)，兩家公司都急需“大單品”來導流；但鑒于監(jiān)管和自身實力有限，無法做到穩(wěn)定產出。2021年，游戲行業(yè)又迎來了第二輪監(jiān)管，這是心動最不愿意看到的局面。
一方面，心動仍有多款儲備產品準備上線，版號收縮無疑推遲了其變現能力。同時TapTap業(yè)務因為許諾0分成，主要收入來源是游戲廣告。廣告主日子不好過，平臺也沒多余的湯喝。相比之下，B站好歹還有渠道分成帶來的穩(wěn)定收入。
最終的結果，就是公司盈利困難，持股機構跑步退場。
03 宿命
TapTap身上最大的標簽是“中國版steam”，但目前他們正在離這個定位越來越遠。
Steam能夠以第三方平臺的身份在Windows平臺獲得絕對的市場份額，一方面有Windows生態(tài)相對開放的原因，另一方面是因為《半條命》、《Dota2》這些獨家爆款產品能夠持續(xù)帶來用戶。
類似的還有暴雪戰(zhàn)網，由于有《魔獸世界》這個大單品的存在，暴雪才有底氣搭建自己的渠道。類似的還有Epic和《堡壘之夜》的關系。
TapTap的自研游戲《仙境傳說》、《香腸派對》曾扮演過大單品的角色，只是影響力相對有限，且后繼無人。一旦出現爆款產品“斷檔”，就會遇到用戶流失的困境。
另外，TapTap主攻的手機市場是個“半開放環(huán)境”：所有應用都得遵從手機硬件廠商設計的規(guī)則。也就是說，硬件廠商由于有“預裝”的優(yōu)勢，話語權天然的大過軟件廠商。
比如，僅小米應用商店一家的月活就是TapTap的4倍。對競爭力有限的中小游戲公司而言，TapTap雖有成功特例，但安卓渠道多出來的大幾千萬月活明顯更誘人一些。
在安卓端，幾乎所有廠商都對應用商店類產品設置了嚴苛的規(guī)則：
一是限制傳播。安卓手機自帶的應用商店中，無法搜索到任何一款其他的應用商店類產品。
二是層層設卡。所有繞過安卓渠道下載的游戲，安裝前都會收到手機的安全提示，一些手機甚至會要求用戶指紋驗證通過后才能進一步安裝，無疑又篩走了一批用戶。
TapTap的核心功能仍是應用商店，具有較強的可替代性，因此被上述兩道組合拳打得沒法還手。當然，安卓手機廠商好歹還給了TapTap反抗一下的機會——在軟件下載必須經由App Store的IOS端，TapTap只能主動閹割掉應用商店功能，僅保留剩下的游戲社區(qū)業(yè)務。
但TapTap的游戲社區(qū)業(yè)務同樣面臨著類似的困境。游戲公司也想培養(yǎng)私域流量，開始嘗試圍繞自有產品搭建內容社區(qū)。面對外部競爭，游戲公司可通過資源傾斜等方式獲得領跑優(yōu)勢。
當TapTap向手握自己命脈的人下戰(zhàn)書的那一刻，失敗已然是板上釘釘的事情。它注定無法成為Steam，只能成為自己——一個戴著鐐銬前行的挑戰(zhàn)者。
04 尾聲
我國游戲行業(yè)的最大趨勢，是“精品化”。在版號苦口婆心地倒逼之下，游戲行業(yè)先后經歷了下架無版號游戲、兩次版號停發(fā)、兩次版號縮水等歷史階段。
眼下，用戶無需再從琳瑯滿目的新游戲中淘金，每月極少數制作更精良的游戲產品，足以更好地滿足人民群眾的文化娛樂需求。
這么一看，TapTap實在是有點多余了。
參考資料：