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      1. 頻繁變陣的快手,苦等抖音上市

        更新時(shí)間:2022-08-10 07:07:18作者:未知

        頻繁變陣的快手,苦等抖音上市

        斑馬消費(fèi) 任建新

        近期,快手動(dòng)作頻頻,上周人事大調(diào)整,被外界認(rèn)定為接班人的馬宏彬,調(diào)任國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人,強(qiáng)化海外市場(chǎng)意圖明顯;本周,公司召開(kāi)發(fā)布會(huì),正式進(jìn)軍2B業(yè)務(wù)。

        這一切,都是為了走出被抖音和視頻號(hào)壓制的陰影。

        作為短視頻賽道的開(kāi)創(chuàng)者,快手無(wú)奈屈居行業(yè)老三。盡管其率先登陸港交所,但這尷尬的市場(chǎng)地位,再加上用戶增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)等方面暴露出來(lái)的問(wèn)題,導(dǎo)致其股價(jià)跌跌不休。發(fā)行價(jià)115港元/股,最高價(jià)417.8港元,到現(xiàn)在,可以說(shuō)是“跌媽不認(rèn)”。

        不過(guò),如果抖音上市,或許可以幫助市場(chǎng)重新建立短視頻行業(yè)的估值體系。對(duì)于深處谷底的快手而言,這恰恰是個(gè)好消息。

        所以,目前的這些戰(zhàn)略調(diào)整,都是為了在等待期給自己積累更多的籌碼。



        快手再出海

        上周,快手成立新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì),12名成員中,程一笑全面負(fù)責(zé)公司治理,馬宏彬負(fù)責(zé)國(guó)際化事業(yè)部,劉峰負(fù)責(zé)商業(yè)化事業(yè)部……

        其中的重點(diǎn),是馬宏彬,從商業(yè)化事業(yè)部轉(zhuǎn)崗至國(guó)際化事業(yè)部。

        馬宏彬2008年從清華電機(jī)系畢業(yè)后加入波士頓咨詢,2015年加入美團(tuán)外賣,任高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。2017年3月加入快手后,他至少在戰(zhàn)略分析部、渠道部、增長(zhǎng)研發(fā)等9個(gè)部門工作過(guò),其負(fù)責(zé)的快手極速版在2019年9月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,此后全面主持商業(yè)化工作,直到現(xiàn)在。

        雖然快手近年電商規(guī)模高速增長(zhǎng),但實(shí)際收入有限,再加上直播業(yè)務(wù)的式微,線上營(yíng)銷服務(wù)(商業(yè)化)便成為公司業(yè)績(jī)的頂梁柱。2022年Q1,快手收入210.67億元,線上營(yíng)銷服務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比高達(dá)53.9%。

        馬宏彬被稱為快手的“三號(hào)人物”、下一任“接班人”,此前頻繁調(diào)崗,或是為了更全面地掌握各個(gè)業(yè)務(wù)條線。此次將其調(diào)任國(guó)際化事業(yè)部,體現(xiàn)了快手再出海的決心。

        短視頻賽道,抖音和視頻號(hào)月活分別達(dá)到10億和9億,快手恢復(fù)用戶增長(zhǎng),2022年Q1也只有6億月活。在中國(guó)的10億網(wǎng)民大盤中已經(jīng)很難再尋求太多增量,要想維持用戶增長(zhǎng),只能出海。

        雖然有Tiktok的成功案例在前,但是,快手的國(guó)際化進(jìn)展并不順利。

        2021年,公司大舉加大在海外市場(chǎng)的投入力度。不過(guò),在美國(guó)市場(chǎng)推出的Zynn,因違規(guī)慘遭下架,成為快手出海戰(zhàn)略的滑鐵盧。以至于在2021年度業(yè)績(jī)公告中,海外業(yè)務(wù)拿不出太多亮點(diǎn)。

        快手內(nèi)部的“金手指”馬宏彬,能否再度創(chuàng)造奇跡?

        商業(yè)化難題

        從2011年創(chuàng)立的一個(gè)供用戶制作與分享GIF動(dòng)圖的工具類移動(dòng)應(yīng)用程序,到2013年推出短視頻社交平臺(tái)快手APP,公司崛起迅速,并在商業(yè)化上穩(wěn)扎穩(wěn)打,2016年上直播,2017年開(kāi)啟商業(yè)化探索,2018年進(jìn)軍電商。

        作為最大的直播平臺(tái)之一,早期該板塊是公司的業(yè)績(jī)核心,一度占據(jù)總收入的7成左右。但是,在競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管的雙重夾擊下,打賞抽成這種簡(jiǎn)單粗暴的變現(xiàn)模式已經(jīng)玩不下去了。2021年Q1,直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入78.42億元,同比增長(zhǎng)僅8.2%,增速進(jìn)一步下探。

        目前,快手建立了廣告+電商為組合的變現(xiàn)模式,基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)結(jié)合,短期基本盤與長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)結(jié)合。

        公司作為第二大直播電商平臺(tái),入行早、流量大、粉絲基礎(chǔ)好,但電商貨幣化率(GMV轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入的比率)偏低,一直飽受詬病。

        2021年Q1,快手直播電商業(yè)務(wù)GMV1750.76億元。但是,其他服務(wù)(包括電商)板塊的收入僅為18.73億元。

        假設(shè)該板塊的收入均來(lái)自電商業(yè)務(wù),貨幣化率也僅為1%,遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

        按照目前這種轉(zhuǎn)化水平,快手若想在未來(lái)讓電商業(yè)務(wù)成為公司的中流砥柱,豈不是需要數(shù)萬(wàn)億以上的電商GMV?整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的電商GMV才多少?

        目前以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)都將在快手內(nèi)部挑大梁。但是,對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言,廣告,本身就是一種消耗性的變現(xiàn)模式,它需要公司在內(nèi)容上進(jìn)行長(zhǎng)期投入,且增長(zhǎng)空間有限。

        就流量-變現(xiàn)的商業(yè)模式而言,既然變現(xiàn)的故事暫無(wú)太大吸引力,尋找新的增長(zhǎng)引擎,推動(dòng)流量增長(zhǎng),也倒逼了快手人事大變陣背后的出??是?。

        等待被重估

        快手以一己之力帶火了短視頻這個(gè)賽道。不料,抖音2016年底上線,很快就利用字節(jié)跳動(dòng)的流量池后來(lái)居上。2020年初,微信推出視頻號(hào)。

        現(xiàn)在,快手平均月活近6億,但還是被10億月活的抖音和9億月活的視頻號(hào)甩開(kāi)。況且,抖音有字節(jié)跳動(dòng)這支艦隊(duì)的保駕護(hù)航,還有海外市場(chǎng)的Tiktok,視頻號(hào)背后是13億月活的微信,增長(zhǎng)空間也沒(méi)法比。

        在此之前,特別是快手上市之后,怕抖音來(lái)上市。

        超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上市對(duì)板塊資源的分流自不必說(shuō),行業(yè)老大抖音更是會(huì)直接在二級(jí)市場(chǎng)對(duì)快手形成抽水效應(yīng)。

        然而,還沒(méi)等到這一天,發(fā)行價(jià)115港元的快手-W,便因?yàn)槎嘀乩寨B加,股價(jià)從最高的417.8港元/股一路跌到現(xiàn)在不到80港元,1.5萬(wàn)億港元市值灰飛煙滅。

        現(xiàn)在這個(gè)階段,中概互聯(lián)被低估幾乎是公認(rèn)的事實(shí),快手便是其中的黃金坑之一。但是,橫盤了1年,也沒(méi)等到抄底的人。

        這個(gè)時(shí)候,快手正在等一個(gè)契機(jī),比如說(shuō),抖音上市。

        一旦抖音在二級(jí)市場(chǎng)確立其價(jià)值,快手便有了錨點(diǎn),有了市值回歸理性的坐標(biāo)系。

        短視頻月活的平均價(jià)值是多少?廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)到底該如何取舍?直播電商的貨幣化率到底處在什么樣的水平?抖音、快手互相對(duì)照,才會(huì)有一個(gè)相對(duì)客觀的清晰答案。

        所以,抖音上市,并非快手信仰崩塌之時(shí),而應(yīng)該是公司價(jià)值回歸之日。

        行業(yè)老三到底有沒(méi)有未來(lái)?宿華把問(wèn)題拋給了程一笑。

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