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2023-01-31
星巴克跌倒，瑞幸狂奔
更新時(shí)間：2022-08-10 08:11:38作者：未知
作 者丨賀泓源
編 輯丨張偉賢
圖 源丨圖蟲
星巴克與瑞幸似乎到了一個(gè)交匯點(diǎn)。
8月8日，瑞幸咖啡公布的二季報(bào)顯示，當(dāng)期，其營收32.987億元人民幣，同比增長72.4%；凈虧損1.147億元，而上年同期盈利0.21億元。凈虧損主要由于包含了一筆2.77億元的為股東訴訟當(dāng)事人留出的準(zhǔn)備金。剝離股權(quán)激勵費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，Non-GAAP（非美國會計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利，凈利潤為2.68億元，同比增長了約190%。
作為對比，8月2日，星巴克發(fā)布的截至7月3日的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，該公司營收同比增長8.7%至81.5億美元；凈利潤為9.129億美元，同比下滑20.9%。
其中，星巴克在中國的凈收入下降40%至5.445億美元（按8月9日匯率折合人民幣約36.7695億元），同店銷售額下降44%。
這意味著，兩家差距縮小至不到4億元。
瑞幸狂奔
事實(shí)上，瑞幸與星巴克面臨著相同處境，即疫情反復(fù)影響。
但瑞幸處在加速度區(qū)間。財(cái)報(bào)顯示，二季度，瑞幸凈增加門店615家，截至二季度末共有7195家門店。其中，4968家為自營店，2227家為加盟店。
二季度，瑞幸通過加盟店進(jìn)入了11個(gè)新的低線城市，通過自營店進(jìn)入了3個(gè)新的低線城市。
從收入貢獻(xiàn)來看，二季度，瑞幸自營店收入同比增長52%至23.31億元，同店銷售增長了41.2%，去年同期增速為71.8%；加盟店收入7.775億元，同比增長178%，其中5億元收入來自銷售原材料至加盟商。
截至2022年6月30日，瑞幸現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物以及限制性現(xiàn)金為44.737億元，而截至2021年12月31日，該項(xiàng)資金為65.553億元。
當(dāng)然，瑞幸并非沒有受到疫情影響。據(jù)該公司董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會上披露，二季度，瑞幸平均每天約670家門店臨時(shí)關(guān)閉，4—5月，全國每天平均臨時(shí)閉店數(shù)量約900家。同時(shí)，各地交通管控要求也給供應(yīng)鏈及倉儲體系帶來了挑戰(zhàn)。
郭謹(jǐn)一認(rèn)為，瑞幸逆勢增長原因在于其系統(tǒng)性優(yōu)勢。4月推出的椰云拿鐵，在二季度銷量達(dá)2400多萬杯，門店總收入4億元。此外，瑞幸利用多地布局分層分倉的網(wǎng)格式供應(yīng)體系，采用設(shè)置臨時(shí)倉庫等應(yīng)急處置方式，在疫情期間充分保障了供應(yīng)。
“場景角度來看，對于疫情期間不得堂食的消費(fèi)場景，瑞幸自取模式受影響較小，以自提門店為主的門店結(jié)構(gòu)，數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，使得房租和人力成本更為高效?！彼f。
郭謹(jǐn)一還表示，在品牌營銷和增長方面，瑞幸二季度新增用戶數(shù)超過千萬，公號粉絲目前已達(dá)3000多萬，私域用戶突破2800萬。在產(chǎn)品策略端，瑞幸在咖啡供應(yīng)鏈發(fā)力，且已建立一套數(shù)字化研發(fā)體系，形成從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)。財(cái)報(bào)顯示，二季度，瑞幸推出了34款新品。
值得注意的是，電話會上，郭謹(jǐn)一還宣布了一項(xiàng)高管變動。瑞幸首席財(cái)務(wù)官（CFO）兼首席戰(zhàn)略官（CSO）Reinout Hendrik Schakel將不再擔(dān)任CFO，由58到家（天鵝到家）原CFO安靜接任，Reinout將專注于長期戰(zhàn)略規(guī)劃。
Reinout自2019年1月起便擔(dān)任瑞幸的CFO和CSO，全程參與了瑞幸的上市及造假事件爆發(fā)后的境外債務(wù)重組。
此舉意味著，瑞幸財(cái)務(wù)造假以來，核心高管崗位全部進(jìn)行了調(diào)整。
星巴克跌倒
圖片來源：圖蟲
星巴克則是另一個(gè)故事。
星巴克中國董事長王靜瑛在財(cái)報(bào)電話會上稱，星巴克在上海擁有超過940家門店。在上季度，由于疫情，大約有2/3被完全封控。在北京也有大約1/3的門店被臨時(shí)關(guān)閉了近六周。因此，當(dāng)期，星巴克有超過1300家門店要暫時(shí)關(guān)閉。
此外，在上季度結(jié)束時(shí)，星巴克在近50個(gè)城市的約 2000 家門店縮減開放堂食座位或?qū)嵤┢渌拗啤?/p>
由是，星巴克在中國的凈收入下降40%至5.445億美元，去年同期為9.052億美元。同店交易量下降43%，期內(nèi)平均客單價(jià)下降1%的影響，同店銷售額下降44%。
星巴克中國的利潤率受到影響。上季度，星巴克合并營業(yè)利潤率為16.9%，其中北美營業(yè)利潤率為22.2%，國際業(yè)務(wù)為12.4%，后者比上年下降950個(gè)基點(diǎn)。
王靜瑛也表示，形勢正在好轉(zhuǎn)。自6月底上海部分解除堂食限制后，季末時(shí)星巴克周同店銷售額改善至-24%。
截至上季度，星巴克在中國市場新開門店107家，并在228個(gè)城市運(yùn)營5761家門店，期內(nèi)新進(jìn)入三個(gè)城市。
該公司也強(qiáng)調(diào)，將保持?jǐn)U張。王靜瑛透露，星巴克要在年底實(shí)現(xiàn)在中國門店數(shù)量達(dá)到6000家的目標(biāo)。
回頭來看，就算星巴克在華達(dá)成6000家目標(biāo)，與瑞幸二季度的7195家門店相比，仍存在較大差距。但基于兩家門店性質(zhì)差異過大，瑞幸自提店模式本身擴(kuò)張成本要小很多，且開放了加盟模式，單從門店數(shù)量上，可比性相對有限。
另從營收角度，星巴克正常年份營收在華收入60億元左右，還是超出瑞幸一段距離。畢竟疫情總會過去。
但瑞幸明顯認(rèn)為自己將保持高增速。郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，市場空間遠(yuǎn)沒有飽和，隨著咖啡消費(fèi)普及，開店數(shù)量的天花板依然在升高。
客觀上，與瑞幸相比，能感受到星巴克市場敏感度相對有限。譬如，其從未開發(fā)出與椰云拿鐵類似的爆品，雖然從研發(fā)積累上，星巴克更占優(yōu)勢。
這或與其國際化背景，匯報(bào)層級過多有關(guān)。有國際頭部飲品公司中國區(qū)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承，正是由于中國區(qū)靈活度有限，才導(dǎo)致元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域突起。
且這似乎是種普遍局面，有電器、零售、快消等多行業(yè)外企高管及中層均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨，職場天花板低，工作主動性有限。
實(shí)際上，星巴克本身也在改變。譬如，其開始注重社交流量，為顧客拉群，推銷產(chǎn)品。在記者加入的星巴克相關(guān)門店微信群中，活躍度并不比瑞幸低。
對于星巴克中國研發(fā)體系及中國團(tuán)隊(duì)自主權(quán)等問題，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者曾以書面形式咨詢該公司，截至發(fā)稿前，未獲回應(yīng)。
本期編輯 祝浩杰 實(shí)習(xí)生 黃菁珊