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撰文 / 陳一汛

編輯 / 田晏林

好好的一家新能源車企不賣汽車，改賣演唱會(huì)門票了？

繼崔健、羅大佑的兩場(chǎng)經(jīng)典搖滾演唱會(huì)收獲了流量紅利后，北汽集團(tuán)旗下的高端新能源汽車品牌——北汽極狐，馬不停蹄地策劃了第三場(chǎng)演唱會(huì)。

8月5日晚，“你要好好的”搖滾演唱會(huì)在北京上演，在這個(gè)北汽極狐獨(dú)家冠名的場(chǎng)子里，匯集了國(guó)內(nèi)搖滾樂(lè)的重量級(jí)選手，黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子、欒樹(shù)、吳彤、高旗&超載、張楚等都來(lái)助場(chǎng)。

與前兩次獨(dú)家冠名演唱會(huì)的目的相同，北汽極狐希望向外界傳遞出自己的品牌聲量。從某種程度上，它確實(shí)達(dá)到了想要的效果。

線上演唱會(huì)期間，北汽極狐在直播間里通過(guò)抽獎(jiǎng)與網(wǎng)友互動(dòng)，從免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)卡、免費(fèi)車機(jī)流量卡、免費(fèi)取送車體驗(yàn)券，到“48小時(shí)深度試駕體驗(yàn)”、演唱會(huì)定制尤克里里、阿爾法S全新HI版車模等，每一輪抽獎(jiǎng)都讓網(wǎng)友直呼“極狐真會(huì)玩”。

但這種一擲千金的營(yíng)銷方式，卻讓極狐品牌的母公司——北汽藍(lán)谷的“錢包”不堪重負(fù)。

就在演唱會(huì)開(kāi)始的前一天晚上，北汽藍(lán)谷發(fā)布了今年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告。不出意料，公司仍未走出虧損泥潭，凈利潤(rùn)虧損了21.81億元，比去年同期還擴(kuò)大了不少。其中，銷售營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)尤為明顯，2021年公司的營(yíng)銷費(fèi)用只有4億元，但到了今年上半年，該數(shù)字已達(dá)到8.9億元，是去年全年的兩倍之多。

而這一筆筆的營(yíng)銷費(fèi)基本都花在了北汽極狐上?？蓸O狐的銷量卻未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)。

作為國(guó)內(nèi)新能源第一股，2019年之前，北汽藍(lán)谷曾拿過(guò)七年的新能源銷冠，旗下的新能源汽車最高年銷量超過(guò)15萬(wàn)輛。2020年后，隨著造車新勢(shì)力涌入，北汽藍(lán)谷的銷量出現(xiàn)大滑坡，到了2021年，全年銷量只有2.6萬(wàn)輛。

習(xí)慣了做對(duì)公業(yè)務(wù)的北汽集團(tuán)，最擅長(zhǎng)打造中低端的新能源汽車?？扇缃?，要想在高端電動(dòng)車市場(chǎng)上分一杯羹，核心技術(shù)的突破是一大難關(guān)。

盡管早在2017年9月，北汽集團(tuán)就與華為簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，希望在技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新等方面開(kāi)展合作，但直到今年7月，雙方合作的首款車型——極狐阿爾法S HI版，才剛剛交付，對(duì)極狐的銷量提振作用也是微乎其微。

更尷尬的是，在此期間，華為還推出了自己的新能源汽車品牌“問(wèn)界”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力，再賣力的品牌營(yíng)銷，也給北汽極狐創(chuàng)造不出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

先要名，再奪利？

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.79億元，同比增長(zhǎng)42.76%。但凈利潤(rùn)虧損較上年同比擴(kuò)大，為21.81億元，去年同期虧損為18.13億元。

對(duì)此，北汽藍(lán)谷將原因歸咎于原材料價(jià)格上漲等方面?！坝捎谛酒倘?、動(dòng)力電池等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，雖然銷量有所增加，但尚處爬坡階段，規(guī)模效應(yīng)未顯現(xiàn)。同時(shí)公司在品牌渠道以及研發(fā)上的投入持續(xù)增加。”

而對(duì)于公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳認(rèn)為，這主要得益于旗下產(chǎn)品銷量的提升。數(shù)據(jù)顯示，7月北汽藍(lán)谷銷量為3640輛，今年累計(jì)銷量約2.06萬(wàn)輛，同比增加97.61%。

需要注意的是，北汽藍(lán)谷是北汽集團(tuán)控股的子公司，主營(yíng)新能源汽車業(yè)務(wù)，目前旗下有兩個(gè)新能源品牌，分別是北京汽車EU系列和北汽極狐。

而今年上半年，有超過(guò)70%的銷量是北京汽車EU系列貢獻(xiàn)的。北汽極狐的批發(fā)銷量只有6644輛，零售銷量只有4976輛。雖然官方并未公布極狐7月份的銷量數(shù)據(jù)，但以此推算，該公司上半年平均月銷量只有1000輛左右。

據(jù)了解，EU系列價(jià)格集中在8萬(wàn)元至20萬(wàn)元，而極狐旗下的純電SUV阿爾法T和純電轎車阿爾法S，價(jià)格區(qū)間集中在24萬(wàn)元至35萬(wàn)元，與華為合作的阿爾法S HI版本價(jià)格，更是高達(dá)39萬(wàn)元，高階版甚至能超過(guò)42萬(wàn)元。

較高的價(jià)格定位注定極狐的銷量無(wú)法與EU系列相提并論。

但作為北汽集團(tuán)舉全公司之力推出的高端新能源品牌，北汽極狐自誕生起就被寄予厚望，然而三年過(guò)去了，極狐不僅銷量慘淡，就連品牌認(rèn)知度也沒(méi)有得到明顯提升。

短短半年時(shí)間，北汽藍(lán)谷就斥巨資冠名了三場(chǎng)演唱會(huì)。8月4日，在信息溝通會(huì)上，王秋鳳對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)：“今年上半年，我們的主要目標(biāo)就是讓外界用戶知道極狐這個(gè)品牌，打開(kāi)極狐的市場(chǎng)品牌認(rèn)知?！?/p>

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

極狐究竟缺不缺錢？

為了盡快打響極狐品牌的知名度，北汽藍(lán)谷在營(yíng)銷上花的錢越來(lái)越多。

在崔健和羅大佑這兩場(chǎng)線上演唱會(huì)取得成功后，北汽藍(lán)谷似乎嘗到了流量的甜頭，開(kāi)啟第三場(chǎng)輪跨界營(yíng)銷。

雖然極狐希望品牌得以在C端用戶群里中迅速傳遞，但如此大手筆的獨(dú)家贊助，使得本就虧損嚴(yán)重的北汽藍(lán)谷更加入不敷出。

據(jù)業(yè)內(nèi)公開(kāi)消息，僅贊助一場(chǎng)演唱會(huì)的價(jià)格就在千萬(wàn)元級(jí)別。除此之外，極狐還贊助過(guò)許多綜藝節(jié)目以及舉辦了諸多試駕體驗(yàn)活動(dòng)，這些都要花去不少錢。

當(dāng)被媒體問(wèn)到“北汽藍(lán)谷何時(shí)迎來(lái)盈利的時(shí)間點(diǎn)？”時(shí)，北汽藍(lán)谷經(jīng)理、北汽新能源總經(jīng)理代康偉表示，目前虧損形勢(shì)正逐步得到緩解，距離臨界點(diǎn)越來(lái)越近，有望在不久的未來(lái)徹底扭轉(zhuǎn)。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，推出三年之久的極狐品牌，目前已經(jīng)讓北汽藍(lán)谷虧損了上百億元。

數(shù)據(jù)顯示，2021年北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.97億元，比上年同期增長(zhǎng)64.95%，歸母凈利潤(rùn)-52.44億元，同比2020年歸母凈利潤(rùn)-64.82億元，虧損有所縮小，2022年上半年凈虧損21.81億元。這意味著從2020年到2022年上半年，北汽藍(lán)谷虧損額超過(guò)了130億元。

盡管如此，北汽藍(lán)谷依然不惜花費(fèi)重金，想要“扶起”極狐。

7月15日，北汽藍(lán)谷披露定增方案，公司擬非公開(kāi)發(fā)行股票募集資金不超過(guò)80億元，其中控股股東北汽集團(tuán)控制的關(guān)聯(lián)方北京汽車、渤海汽車將認(rèn)購(gòu)定增額的39%，認(rèn)購(gòu)金額超過(guò)30億元。

這并非北汽集團(tuán)首次輸血北汽藍(lán)谷。去年5月，北汽藍(lán)谷完成了55億元的定增，北汽集團(tuán)就曾對(duì)其解囊相助。

關(guān)于短期內(nèi)連續(xù)兩次定增，北汽藍(lán)谷董事會(huì)秘書趙冀告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，定增資金主要是用于車型開(kāi)發(fā)和補(bǔ)充資金。目前，極狐兩款產(chǎn)品都是起售價(jià)27萬(wàn)元左右的B級(jí)車，但如果只有B級(jí)車產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率必然不高。

據(jù)代康偉透露，2023年極狐將推出兩款A(yù)級(jí)車，豐富產(chǎn)品系列，“有望增加整體銷量?！?/p>

極狐撐得起北汽的野心嗎？

連續(xù)兩次增資北汽藍(lán)谷，北汽集團(tuán)新能源品牌向上的決心可見(jiàn)一斑。據(jù)悉，去年5月的定增和今年7月80億元的定增，資金主要用于極狐的研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

然而，高額的資金投入未能給北汽藍(lán)谷帶來(lái)理想的市場(chǎng)表現(xiàn)。

2021年北汽極狐全年銷量不足5000輛，與最初定下的1.2萬(wàn)輛銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。2022年北汽極狐的銷量目標(biāo)為4萬(wàn)輛，但截至今年上半年，目標(biāo)完成度還不到20%。甚至，就連極狐“押寶”華為的阿爾法S全新HI版，目前銷量也是不溫不火。

作為北汽集團(tuán)挺進(jìn)高端新能源的核心抓手，去年9月，北汽藍(lán)谷的子公司北汽新能源與華為合作，共同打造“ARCFOX”和“HI”聯(lián)合品牌。該車搭載華為的鴻蒙座艙和智能駕駛系統(tǒng)，新車阿爾法S HI版將在華為線上、線下渠道銷售。

按照極狐此前的設(shè)想，借助華為的品牌號(hào)召力和強(qiáng)大的渠道銷售能力，阿爾法S HI版有望提升極狐市場(chǎng)聲量?？蛇z憾的是，雖然有華為技術(shù)的加持，消費(fèi)者似乎并不買賬。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪了華為門店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前華為銷售新能源汽車的重點(diǎn)是自己的品牌“問(wèn)界”。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店后，銷售人員會(huì)主動(dòng)介紹有關(guān)問(wèn)界的相關(guān)配置。而對(duì)于極狐，華為的銷售人員則介紹稱，“極狐這款車的智能駕駛和智能座艙軟件都是華為提供，是目前國(guó)內(nèi)智能駕駛能力最強(qiáng)的。但受限于國(guó)內(nèi)政策法規(guī)，消費(fèi)者想使用它的自動(dòng)駕駛功能上路，還是有點(diǎn)困難?！?/p>

該銷售人員表示，當(dāng)前極狐主要想先把品牌做起來(lái)，隨后他便向《財(cái)經(jīng)天下》周刊推薦起了“問(wèn)界”車型。

而且，現(xiàn)在在華為門店展示的阿爾法S HI版不能提供試駕。此外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，華為對(duì)極狐銷售渠道的支持也非常有限。華為常務(wù)董事余承東表示，阿爾法S全新HI版車型的銷售渠道主要基于極狐和北汽的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售體系，“華為是協(xié)助，只提供部分零售店?！?/p>

另一邊，極狐對(duì)進(jìn)入產(chǎn)品在華為渠道的推進(jìn)程度，也有些模糊。“相關(guān)事宜正在有條不紊地推進(jìn)?！蓖跚镲L(fēng)稱。

汽車分析師張翔曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，北汽藍(lán)谷與華為的合作，從戰(zhàn)略層面上來(lái)看“完全正確”，但現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，正確的戰(zhàn)略合作，并不一定就意味著雙贏。

現(xiàn)在，高端新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，傳統(tǒng)車企和新造車勢(shì)力都虎視眈眈。蔚來(lái)、理想等已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而小鵬、哪吒也紛紛推出了旗下的高端品牌。

對(duì)于“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的北汽極狐來(lái)說(shuō)，能否能在北汽集團(tuán)“鈔能力”的幫助下，在高端新能源汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。