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撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 倪萍

編輯/ 董雨晴

自今年6月開(kāi)始，有創(chuàng)作者感覺(jué)到了流量的變化。一支“差不多”的視頻在5月還能達(dá)到百萬(wàn)播放量，但僅僅一個(gè)月，情勢(shì)便有了巨大的逆轉(zhuǎn)——80%的流量不見(jiàn)了?！巴瑯拥囊曨l，現(xiàn)在能有20萬(wàn)的播放量都很難了。”在這些變化背后，是抖音在不斷調(diào)整規(guī)則，希望提升流量變現(xiàn)的效率。

最近幾個(gè)月以來(lái)，抖音里的紅人生態(tài)只能用“動(dòng)蕩”來(lái)形容——東方甄選躥紅還沒(méi)多久，就陷入被抖音限流的爭(zhēng)議；趣店CEO羅敏砸了上億做直播，但在一片罵聲中最后只能退網(wǎng)；當(dāng)人們回過(guò)神來(lái)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)月前還爆紅的劉畊宏幾乎沒(méi)人提了。

點(diǎn)開(kāi)新抖，首先映入眼簾的抖音帶貨王是一個(gè)陌生的名字——彩虹夫婦，這對(duì)來(lái)自四川的90后夫妻在抖音有900多萬(wàn)粉絲，但卻自曝一天帶貨2億元。

動(dòng)輒上億的帶貨神話只是硬幣中的一面。

也有人無(wú)法接受徒有百萬(wàn)粉絲卻無(wú)法變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，知識(shí)型創(chuàng)作者盧克文就發(fā)文質(zhì)疑抖音的轉(zhuǎn)化率，“300萬(wàn)關(guān)注賣600塊錢，把我搞懵了”。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“盧克文的選品不對(duì)，想在抖音實(shí)現(xiàn)好的賣貨成績(jī)，得找對(duì)路子?！?/p>

這也印證了一句話，在抖音做紅人，唯一不變的就是“變化”。多位創(chuàng)作者都表示，今年6月后，明顯感覺(jué)到抖音的流量分配發(fā)生了變化。越來(lái)越多的新規(guī)則出現(xiàn)了，這些規(guī)則似乎都指向了創(chuàng)作者需要給抖音提供更多價(jià)值。

有人逐漸意識(shí)到，想要繼續(xù)在抖音玩下去，必須得適應(yīng)新規(guī)則。

“越來(lái)越卷了”

“太卷了?！碧峒敖裉於桃曨l與直播生態(tài)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，這是多數(shù)創(chuàng)作者會(huì)提及的一個(gè)詞。

這背后有環(huán)境變化的因素，一度被人們視為風(fēng)口的抖音早就迎來(lái)了流量的瓶頸期，2020年至今，其日均活躍用戶數(shù)一直徘徊在7億，增長(zhǎng)見(jiàn)頂。流量收緊的同時(shí)，面臨越來(lái)越近的IPO，抖音亦有在電商業(yè)務(wù)上變現(xiàn)的迫切。

“很多人都看得出，抖音的增量空間不大了”，那些受訪者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，大開(kāi)大合的紅利期消失了，每一個(gè)“敏感的創(chuàng)作者”都應(yīng)當(dāng)捕捉到這個(gè)變化。

創(chuàng)作者龍沁恬說(shuō)，“有一些選手以往只在快手上出現(xiàn)，基本不會(huì)來(lái)抖音。但有一天，你就看到他們突然來(lái)了”——她把平臺(tái)中的短視頻博主稱為“選手”，把原本擅長(zhǎng)拍攝、剪輯的影視圈人士稱為“專業(yè)選手”——“2020年后，以前看不上短視頻平臺(tái)的那些專業(yè)選手也來(lái)抖音上做了，而且做得更專業(yè)更好?！庇耙暪尽CN機(jī)構(gòu)的“跨界”加入，也讓抖音上的創(chuàng)作者變得擁擠。

另一方面，隨著2020年之后，抖音大力發(fā)展電商板塊，不斷加入的商家也在一定程度上成為流量的競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)抖音方面披露的數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)新增180萬(wàn)新商家入駐。

而創(chuàng)作者杭興華給出了更直觀的數(shù)據(jù)，僅在他所深耕的泛知識(shí)領(lǐng)域，涌入的創(chuàng)作者已經(jīng)呈現(xiàn)了300%的爆炸增長(zhǎng)。抖音的算法和推薦規(guī)則也在改變。今年年初，平臺(tái)內(nèi)測(cè)了“鐵粉”機(jī)制?！斑@也會(huì)取消一些視頻基礎(chǔ)推薦流量。”杭興華觀察稱。

他的賬號(hào)數(shù)據(jù)也發(fā)生了明顯的變化，從前以大幾萬(wàn)級(jí)“跳級(jí)式”增長(zhǎng)趨勢(shì)的粉絲量，在最近兩個(gè)月中處于停滯狀態(tài)。視頻“上熱門”的機(jī)會(huì)也在減少。“在以前，一支完播率60%、點(diǎn)贊率3%的視頻肯定是播放量在千萬(wàn)級(jí)別的超級(jí)大熱門了。但現(xiàn)在，（平臺(tái)）不會(huì)一下子給你搞到這個(gè)級(jí)別，可能就是慢慢地推?！?/p>

圖/視覺(jué)中國(guó)

隨著流量增長(zhǎng)放緩，收益也會(huì)受到影響。他舉例稱，流量上漲時(shí)，自己的一條爆款視頻賣出60萬(wàn)的銷售額，按照傭金20%計(jì)算，凈賺20萬(wàn)元；但在今年，同樣一條銷售額為60萬(wàn)元的掛車廣告，他只賺了5萬(wàn)元?！敖衲昝黠@感覺(jué)到自然流量跑不動(dòng)了，我們把傭金壓到5%，剩余的部分讓給廣告主去投廣告付費(fèi)流量。這樣雖說(shuō)也賣到了60萬(wàn)，但其實(shí)收益并不高?！?/p>

這讓杭興華不得不感嘆：“今年的創(chuàng)作者越來(lái)越卷了，流量也越來(lái)越貴了?！?/p>

一位主要以商業(yè)、財(cái)經(jīng)方向?yàn)橹饕獌?nèi)容的博主透露，經(jīng)營(yíng)一年多，同質(zhì)化內(nèi)容越來(lái)越嚴(yán)重。由于找不到清晰的盈利方式和變現(xiàn)途徑，目前賬號(hào)已經(jīng)停更了大半年?！昂芏酄I(yíng)銷號(hào)或者想要收割流量的賬號(hào)都在鼓吹，抖音是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。這話沒(méi)錯(cuò)，但還有半句話他們沒(méi)有說(shuō)，‘不是每個(gè)人都適合來(lái)做抖音’。”

大主播的對(duì)賭協(xié)議

事實(shí)上，抖音已經(jīng)不缺好內(nèi)容了。多位受訪者都向《財(cái)經(jīng)天下》周刊提到了這個(gè)看法。在內(nèi)容趨于飽和的同時(shí)，抖音已經(jīng)將關(guān)注度更多地放在了流量變現(xiàn)中。

龍沁恬在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)三年多，坐擁百萬(wàn)粉絲，就在5月，一支“差不多”的視頻還能達(dá)到近百萬(wàn)播放量，但僅僅一個(gè)月后，情勢(shì)便有了巨大的逆轉(zhuǎn)——80%的流量不見(jiàn)了。“同樣的視頻，現(xiàn)在能有20萬(wàn)的播放量都很難了?！?/p>

龍沁恬推測(cè)，這些突然“蒸發(fā)”的流量是被超級(jí)頭部的主播“拿”走了。根據(jù)她了解到的消息，今年6月，抖音平臺(tái)和部分頭部主播簽訂了對(duì)賭協(xié)議，交易的內(nèi)容可能是，主播在單場(chǎng)直播時(shí)，需要完成單場(chǎng)1個(gè)億的GMV，而平臺(tái)則會(huì)為主播投放2000萬(wàn)的流量?！斑@些主播平時(shí)也會(huì)投流，一旦達(dá)到交易目標(biāo)，他們就省下流量費(fèi)了。同時(shí)，按照20%或30%不等的比例計(jì)算，還能從中拿到不菲的傭金。”對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們同樣渴望獲得更高的成交額，更大的流量和關(guān)注度。龍沁恬向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析，“（這件事）比較難”，但主播可以聯(lián)合品牌方“一起做”，在平臺(tái)投放流量的基礎(chǔ)上，兩方再各自分擔(dān)一部分的流量指標(biāo)，“賣1個(gè)億的計(jì)劃就有把握實(shí)現(xiàn)”。

不過(guò)，她覺(jué)得，在這份內(nèi)部流傳的協(xié)議中，平臺(tái)投放2000萬(wàn)流量“有點(diǎn)高了”，按照她的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)數(shù)字為1000萬(wàn)更加可信。能夠簽訂這樣協(xié)議的主播也并不多，“（平臺(tái)）一雙手就能數(shù)得過(guò)來(lái)”，龍沁恬沉吟了下說(shuō)，“包括東方甄選”。

亦有消息稱，今年，超頭部主播的對(duì)賭協(xié)議由平臺(tái)、品牌方兩方驅(qū)動(dòng)，既要完成對(duì)平臺(tái)的單場(chǎng)GMV對(duì)賭，也有和品牌方的單品GMV對(duì)賭?！翱傊髁刻貏e特別卷?！?/p>

根據(jù)新抖主播帶貨榜數(shù)據(jù)，在剛過(guò)去的7月中，帶貨銷售額上億的主播共有13位。前三甲分別為：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小楊哥（3.05億元）、董先生（2.99億元）。東方甄選連續(xù)兩個(gè)月位居榜首。

聽(tīng)起來(lái)，這會(huì)是一個(gè)三方共贏的選擇。但殘酷的地方在于，“平臺(tái)的流量就那么多，越多向超頭部主播集中，就越少會(huì)向其他主播身上傾斜?！庇谑?，在看不到的地方，流量的爭(zhēng)奪更為艱難。

正如龍沁恬所遇到的問(wèn)題一樣，數(shù)據(jù)在全方位地掉落，和播放量一同下滑的，還有不斷縮小的投入產(chǎn)出比。她舉例稱，6月以前，投入產(chǎn)出比還能保持在1:4，即，投放25元的流量，可以賣出100元。但在6月，投放100元的流量也只能達(dá)成100元的成交額——這當(dāng)中，50元或70元的虧損也隨之產(chǎn)生。

7月，這個(gè)情況并未有所好轉(zhuǎn)。她想，只要能投出去，哪怕100塊的流量費(fèi)，只產(chǎn)生100塊的成交額也行。但這時(shí)候，龍沁恬發(fā)現(xiàn)，賬戶中投放的這筆流量費(fèi)也“并不消耗”。也就是說(shuō)，即便是花錢買流量，平臺(tái)也會(huì)有出價(jià)更高，流量更好的選擇。

“‘人’就是（平臺(tái)的）核心，同樣的流量為什么一定要給你呢？”林明將抖音更直接地形容為“流量販子”，她曾在2021年嘗試通過(guò)開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)來(lái)創(chuàng)業(yè)，但慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況令她放棄，選擇重新回歸主播行列。回顧這段經(jīng)歷，林明直言，“每一個(gè)賬號(hào)在起號(hào)的那一天，都在和同類型的內(nèi)容賽馬，而平臺(tái)會(huì)把流量給到更有價(jià)值的賬號(hào)上?！?/p>

龍沁恬不是沒(méi)有爭(zhēng)取過(guò)成為“更有價(jià)值的賬號(hào)”，她告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己曾受邀參加單場(chǎng)挑戰(zhàn)活動(dòng)，在活動(dòng)中，主播達(dá)成單場(chǎng)100萬(wàn)的成交額，平臺(tái)將給予相應(yīng)流量投放獎(jiǎng)勵(lì)；如果沒(méi)有達(dá)標(biāo)，主播就不會(huì)得到任何的流量收益。

值得一提的是，就在她接受了單場(chǎng)GMV的挑戰(zhàn)時(shí)，抖音平臺(tái)也有步驟、有計(jì)劃地開(kāi)展了對(duì)于“帶貨王”的潛力選手的挖掘與考驗(yàn)。據(jù)悉，2021年末，抖音發(fā)起了“幫助100名超頭部主播達(dá)成GMV1000萬(wàn)”的計(jì)劃。在今年，篩選計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)，活動(dòng)內(nèi)容為，“幫助1000名頭部主播達(dá)成GMV100萬(wàn)”。無(wú)疑，流量的力度已經(jīng)小了很多。“去年已經(jīng)篩選了種子選手，今年基本上已經(jīng)定型了。包括品牌資源在內(nèi)的很多資源已經(jīng)向頭部集中，這種政策不會(huì)再隨意給到任何一個(gè)主播。”

“這是一個(gè)高效的平臺(tái)”，龍沁恬對(duì)此展現(xiàn)了極大的冷靜與理解，“如果我是抖音老板，我也會(huì)這么做?！彼^高效，就是目標(biāo)明確。她分析稱，抖音的創(chuàng)作者需要具備兩個(gè)能力：一是創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)、有差異化的內(nèi)容，吸引或留存更多用戶的注意力，二是幫助抖音賺錢。如果不具備這兩項(xiàng)能力，創(chuàng)作者也就不值得抖音的付出。

“（平臺(tái)）永遠(yuǎn)會(huì)有機(jī)會(huì)存在，但給你的機(jī)會(huì)只有一次，如果沒(méi)能抓住，很難再有下一個(gè)了?！比ツ昴?，龍沁恬“做不到”單場(chǎng)100萬(wàn)的成交額，最直接的后果是，“8個(gè)月過(guò)去了，我沒(méi)能再等到這樣的時(shí)機(jī)?！?/p>

效率機(jī)器抖音

一位在抖音從事商務(wù)業(yè)務(wù)的人士也表示，“抖音帶貨視頻和日常視頻的流量池是不一樣的，抖音現(xiàn)在主推的都是帶貨視頻?！睋?jù)今年抖音618好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，6月1日-18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)已達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次。

另一種聲音則認(rèn)為，創(chuàng)作者感到內(nèi)卷，本質(zhì)上是抖音希望提升流量變現(xiàn)的效率，“帶貨效果更好，數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好的內(nèi)容肯定會(huì)獲得更多流量”。

這也讓抖音在獲得流量之余，一直在嘗試更多，比如電商和本地生活，而電商一直是其中的重中之重。

在電商成績(jī)上，據(jù)抖音電商所披露的，自2021年5月1日至2022年4月30日，抖音電商GMV達(dá)去年同期的3.2倍，售出超100億件商品。此外，抖音電商還在今年開(kāi)啟內(nèi)測(cè)抖音商城，低價(jià)好貨、百億補(bǔ)貼等策略的出現(xiàn)，也讓外界評(píng)論其越來(lái)越像拼多多。事實(shí)上，據(jù)其最新數(shù)據(jù)披露，商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量已經(jīng)同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

“流量轉(zhuǎn)瞬即逝”，在龍沁恬看來(lái)，“如果出現(xiàn)比它更有吸引力的平臺(tái)，用戶馬上就會(huì)走掉。從這個(gè)角度看，流量不屬于平臺(tái)，也不屬于創(chuàng)作者。但卻有可能有利于商家，只要提供了令人滿意的商品與服務(wù)。”

不少商家將抖音作為運(yùn)營(yíng)和引流的渠道之一。一位農(nóng)產(chǎn)品商家也稱，變現(xiàn)和引流是他們進(jìn)入抖音的最重要原因。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，目前，彩妝、服裝等高利潤(rùn)類目或小家電等引流類型產(chǎn)品在抖音平臺(tái)更受歡迎。

一位從事電商陪跑及教學(xué)業(yè)務(wù)的人士也提及了抖音和淘寶平臺(tái)的差異，他認(rèn)為，在抖音開(kāi)店會(huì)起量更快，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展則是淘寶店更“穩(wěn)”。某日化品類老板向《財(cái)經(jīng)天下》周刊證實(shí)了這一看法。她在抖音銷售的產(chǎn)品主要為“福利產(chǎn)品”、“引流產(chǎn)品”，銷量變動(dòng)較為劇烈，有時(shí)一天只有幾千單，有時(shí)則達(dá)到幾十萬(wàn)單?！岸兑暨@種像過(guò)山車一樣，今天單子高，不一定能保證明天也有這么多。消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來(lái)（購(gòu)買）具有很強(qiáng)的不確定性，可能看到的短視頻有意思，銷量就一下子上去了?！?/p>

另有女裝品牌創(chuàng)業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，其身邊的同行做直播的非常少?！皬?qiáng)行去抖音開(kāi)店做直播，可以說(shuō)相當(dāng)于開(kāi)一家新公司?！毖酝庵?，要考慮團(tuán)隊(duì)人員和供應(yīng)鏈配置，還要計(jì)算現(xiàn)金流?！拔覀円话悴惠p易嘗試?！边@些女裝品牌的發(fā)展陣地還是以淘寶等傳統(tǒng)貨架型電商為主。

一位熟悉抖音廣告業(yè)務(wù)的人士談到，“如何確保品牌方或商家能夠在平臺(tái)賺錢，是內(nèi)部廣告銷售人員更為關(guān)心的地方。只有持續(xù)地盈利，才能幫助他們更好地在抖音中留下來(lái)?！?/p>

在資本市場(chǎng)，這也是一種更能讓投資者認(rèn)可的故事。第三方研究咨詢機(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清指出，直播電商經(jīng)過(guò)最近幾年發(fā)展，模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證。對(duì)于有著上市考慮的抖音而言，需要讓投資人和市場(chǎng)看到其故事兌現(xiàn)的能力。

今年5月，在新任CFO高準(zhǔn)履新后不久，字節(jié)跳動(dòng)也對(duì)旗下相關(guān)公司進(jìn)行了密集的更名動(dòng)作。其中，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。字節(jié)跳動(dòng)有限公司更名為抖音有限公司；北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司更名為抖音視界（北京）有限公司；北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司變更為北京抖音信息服務(wù)有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍也出現(xiàn)變動(dòng)。

這些變化被外界解讀為抖音集團(tuán)上市前夕的準(zhǔn)備動(dòng)作。

也因此，跑通高效的流量變現(xiàn)模式，會(huì)是推高估值的重要砝碼。況玉清向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，從之前的快速擴(kuò)張到流量變現(xiàn)，抖音需要打通整個(gè)商業(yè)故事的各個(gè)通路?！笆袌?chǎng)對(duì)于‘只賺吆喝’互聯(lián)網(wǎng)模式的接受度越來(lái)越低了，只有看到模式驗(yàn)證、故事兌現(xiàn)，它的商業(yè)價(jià)值才能被更好地接受。”

而一個(gè)又一個(gè)聚合了平臺(tái)流量的“帶貨王”，就是抖音完成了從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)變現(xiàn)的通關(guān)證明。

(文中受訪者為化名）

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