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撰文 | 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙子坤

編輯 | 董雨晴

瑞幸交出最新成績(jī)單。

8月8日晚間，瑞幸咖啡公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，二季度的季度總凈收入同比增長(zhǎng)72.4%，至32.987億元人民幣；Non-GAAP凈利潤(rùn)為2.675億元，高于2021年同期的9200萬(wàn)元。其中，自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率為41.2%，自營(yíng)門店門店層面利潤(rùn)率為30.6%。

門店數(shù)量進(jìn)一步增加至7195家，第二季度新增615家門店。

不過(guò)，瑞幸咖啡本季度尚未實(shí)現(xiàn)盈利，凈虧損達(dá)到1.15億元。這其中包括因財(cái)務(wù)造假連帶的2.77億元的股權(quán)訴訟支出，以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.02億元。

值得注意的是，發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，瑞幸任命了新的首席財(cái)務(wù)官安靜，此前擔(dān)任58到家等多家上市公司的CFO，也曾擔(dān)任普華永道審計(jì)師職務(wù)。此次人事任命意味著瑞幸咖啡自財(cái)務(wù)造假以來(lái)，核心高管崗位全部進(jìn)行了調(diào)整。

一、爆款拿鐵救回業(yè)績(jī)

一款生椰拿鐵曾“力挽狂瀾”救回業(yè)績(jī)，加上了綿密奶蓋的椰云拿鐵成績(jī)同樣可圈可點(diǎn)。

今年4月才面市，至二季度末就已賣出超2400萬(wàn)杯，門店總收入4億元。這是瑞幸“賽馬”機(jī)制下，密集推新品跑出來(lái)的贏家。

據(jù)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一介紹，瑞幸平均每個(gè)季度推出 35 款新產(chǎn)品。從二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，來(lái)自產(chǎn)品銷售的營(yíng)收為25.212億元（約合3.770億美元），同比增長(zhǎng)54.3%。

圖/視覺(jué)中國(guó)

營(yíng)銷方面，瑞幸一手把握頂流脈搏，去年9月簽下的代言人谷愛(ài)凌成為“冬奧頂流”，冬奧期間多次帶動(dòng)品牌沖上微博熱搜，今年又拿下和椰樹(shù)集團(tuán)的34年首次聯(lián)名權(quán)，將“椰子”+“咖啡”賣出了熱度。一位接近瑞幸的人士透露，瑞幸內(nèi)部?jī)?chǔ)備的營(yíng)銷項(xiàng)目很多，“手里有10張牌的前提下，出哪張就很從容了?！?/p>

比如，剛過(guò)去的七夕，瑞幸就和著名IP悲傷蛙聯(lián)名，打了一把“孤寡”的諧音聯(lián)名牌。既照顧了情侶，也關(guān)注到廣大的單身年輕人，“瑞幸屬實(shí)把營(yíng)銷玩明白了”的聲音不絕于耳。

第二季度，餐飲零售行業(yè)受疫情沖擊，瑞幸在4月平均每天關(guān)店約900家，在6月平均每天仍有約96家門店關(guān)閉。但即便如此，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸的自取模式受影響較小。

郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因歸結(jié)為：持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶穩(wěn)步提升。

二、漲價(jià)換利潤(rùn)

瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)。郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，瑞幸依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造的數(shù)字化能力，是與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的最顯著區(qū)別。

在吸引新客戶方面，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，增長(zhǎng)潛力巨大。第二季度，瑞幸的月均交易客戶提升，達(dá)到2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近 70%。其中，第二季度新增用戶超千萬(wàn)，公眾號(hào)粉絲現(xiàn)已超三千萬(wàn)，私域用戶超2800萬(wàn)。

除了品牌知名度的提升，更重要的是，瑞幸密集開(kāi)店的模式能讓其在辦公室、大樓、商場(chǎng)、學(xué)校和交通中心等各種需要獲取咖啡因的場(chǎng)景中觸達(dá)用戶。

“自營(yíng)”+“加盟”的模式，也能迅速地將門店鋪到全國(guó)一線外的低線城市。據(jù)郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上透露，銀川、西寧等新增直營(yíng)城市的新開(kāi)門店業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。

在電話會(huì)中，郭謹(jǐn)一說(shuō)，自營(yíng)店多在一線城市，成熟度高、密度高，可供選擇的點(diǎn)位多，仍有進(jìn)一步擴(kuò)張的空間。而在處于咖啡消費(fèi)早期發(fā)展階段的城市，地理位置分散，選址和成本控制風(fēng)險(xiǎn)較大，采用加盟方式，能降低管理成本。

“我們認(rèn)為市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，在咖啡消費(fèi)的推動(dòng)下，瑞幸門店有許多潛在的新地點(diǎn)?！惫?jǐn)一說(shuō)。

2021年初，瑞幸開(kāi)啟“瑞幸瑞即購(gòu)”0元加盟，只要申請(qǐng)者通過(guò)加盟申請(qǐng)并完成審核后，無(wú)需繳納任何押金即可授權(quán)開(kāi)業(yè)。低門檻的加盟方式，和一線城市持續(xù)輸出的品牌力影響下，瑞幸得以在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張。

第二季度，瑞幸凈新增615家門店，截至2022年6月30日，瑞幸咖啡一共開(kāi)了7195家門店，比星巴克在中國(guó)的門店約多出1400家，成為中國(guó)門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。其中，4968家為自營(yíng)門店，2227家為合作門店。

其中，瑞幸近5000家自營(yíng)門店收入23.31億元，同比增長(zhǎng)52.4%，同店銷售增長(zhǎng)率41.2%，同比下滑三成；聯(lián)營(yíng)門店收入7.78億元，同比增長(zhǎng)178.4%。

圖/視覺(jué)中國(guó)

瑞幸的自營(yíng)門店利潤(rùn)7.12億元，利潤(rùn)率為30.6%，同比增加超7個(gè)百分點(diǎn)，這主要是由于銷量增加帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益以及更高的平均售價(jià)。漲價(jià)是這一季度咖啡、茶飲行業(yè)承壓下的共同舉措，但從結(jié)果來(lái)看，輕微上漲的價(jià)格并未影響銷量。

去年年底，就有消費(fèi)者稱，瑞幸不同門店的同款咖啡標(biāo)價(jià)相差2-3元，對(duì)此，瑞幸咖啡官方賬號(hào)回復(fù)該帖稱，綜合考量租金、物流、運(yùn)營(yíng)成本等因素，依據(jù)各門店實(shí)際情況進(jìn)行差別定價(jià)。

電話會(huì)中，瑞幸方面明確表示不會(huì)改變定價(jià)策略。

三、進(jìn)一步向上游延伸

瑞幸對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)的影響，也在逐步蔓延至上游。供應(yīng)鏈方面，郭謹(jǐn)一在此次電話會(huì)上透露，瑞幸第二家咖啡烘焙工廠昆山工廠將在今年年底動(dòng)工，設(shè)計(jì)產(chǎn)能3萬(wàn)噸。去年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸，

原材料采購(gòu)方面，瑞幸已成為中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一，2021年共進(jìn)口咖啡豆15808噸；通過(guò)與世界頂級(jí)的咖啡豆貿(mào)易商合作，采購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆，2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購(gòu)超過(guò)3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買家。

6月初，瑞幸在全國(guó)門店同時(shí)上新了SOE·云南普洱系列，包括美式、拿鐵、Dirty等5款產(chǎn)品。這便把云南咖啡進(jìn)一步聚焦、強(qiáng)化到某一特定產(chǎn)區(qū)，引起精品咖啡市場(chǎng)側(cè)目。產(chǎn)區(qū)概念，是咖啡精品化的必經(jīng)之路。

用大眾化口味、價(jià)格預(yù)期去做精品咖啡，是瑞幸計(jì)劃中一條“背刺”星巴克們的路。

2020年耶加雪菲開(kāi)始，到云南紅蜜，再到花魁和天堂莊園、圣野莊園，瑞幸積累了“精品咖啡大眾化”的一套打法：找到精品豆與大眾口味之間的平衡點(diǎn)，嘗試門檻，讓更大范圍的消費(fèi)者開(kāi)始喝精品。

但也不是所有布局都適合這個(gè)階段的瑞幸。本次財(cái)報(bào)顯示，瑞幸對(duì)無(wú)人咖啡機(jī)進(jìn)行了全額減值準(zhǔn)備，第二季度減值損失約2.22億元。

首席戰(zhàn)略官Schakel稱，無(wú)人咖啡機(jī)需要更成熟的咖啡消費(fèi)者，這需要更多時(shí)間，瑞幸將繼續(xù)在部分城市運(yùn)營(yíng)部分咖啡機(jī)，預(yù)計(jì)這些業(yè)務(wù)在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)不會(huì)盈利。

早在2020年1月，瑞幸咖啡在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布開(kāi)啟智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，推出無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣機(jī)“瑞劃算”。

無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”可以制作美式、拿鐵、卡布奇諾等大師咖啡系列及非咖啡類飲品，咖啡機(jī)所出售的是統(tǒng)一容量的16oz大杯，在產(chǎn)品品種和口味達(dá)到瑞幸咖啡門店相同標(biāo)準(zhǔn)，并且24小時(shí)營(yíng)業(yè)。消費(fèi)者可以通過(guò)微信、支付寶等相關(guān)小程序提前下單，聽(tīng)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，而且不需要等待，即拿即走，比一般的咖啡實(shí)體店更方便，更省時(shí)。

主要投放在寫(xiě)字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所。用戶不用到處尋找投放點(diǎn)，可以在App上自動(dòng)搜索離自己距離最近的投放點(diǎn)，走的是當(dāng)年風(fēng)頭甚盛的新零售策略。

當(dāng)年5月，受財(cái)務(wù)造假事件影響，瑞幸的無(wú)人零售戰(zhàn)略暫停拓展。但僅在10個(gè)月后，瑞幸就宣布無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”正式開(kāi)啟招商，面向包括北京、上海、杭州、成都、重慶等38座城市。

無(wú)人咖啡機(jī)屬于咖啡市場(chǎng)的精細(xì)化賽道，只有在行業(yè)消費(fèi)群體具有一定規(guī)模，才能支撐這一細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。不難看出，瑞幸試圖在通過(guò)持續(xù)拓店、終端投放，向無(wú)限場(chǎng)景延伸，實(shí)現(xiàn)全國(guó)更高密度的咖啡服務(wù)覆蓋。但從目前情況來(lái)看，無(wú)人咖啡機(jī)的布局為時(shí)尚早。

基于此前的快速擴(kuò)張，瑞幸咖啡積累了品牌優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但受資本追捧、熱度不減的咖啡賽道，別的玩家也沒(méi)閑著。

在瑞幸忙著打“翻身仗”的兩年里，Tims、Peets、藍(lán)瓶等外國(guó)知名咖啡品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M stand也迅速完成多輪融資并快速擴(kuò)張。2021年咖啡行業(yè)整體融資額超過(guò)170億元。

另一方面，瑞幸咖啡還在繼續(xù)為此前的財(cái)務(wù)造假“買單”。雖二季度營(yíng)收大漲，但瑞幸當(dāng)季并未盈利，而是出現(xiàn)1.147億元的凈虧損，包括2.768億元的股權(quán)訴訟支出，以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.018億元。

電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，在處理歷史問(wèn)題方面，繼第一季度成功完成金融負(fù)債重組后，美國(guó)聯(lián)邦法院近日最終批準(zhǔn)了證券集體訴訟和解。這標(biāo)志著瑞幸咖啡的重要里程碑，解決了公司絕大多數(shù)與離岸集體訴訟相關(guān)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。此前，瑞幸被納斯達(dá)克驅(qū)逐，與債權(quán)人進(jìn)行兩年債務(wù)重組后，于今年4月擺脫了破產(chǎn)令。

或許為進(jìn)一步表現(xiàn)瑞幸“重頭來(lái)過(guò)”的決心，提升財(cái)務(wù)透明、強(qiáng)化業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)控制的可靠性，郭謹(jǐn)一透露，瑞幸將區(qū)塊鏈技術(shù)引入業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)管理，將關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)和重要數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上鏈儲(chǔ)存。

此外，操盤瑞幸咖啡上市的Reinout Hendrik Schakel卸任CFO，僅擔(dān)任首席戰(zhàn)略官。瑞幸新任首席財(cái)務(wù)官由曾任58到家CFO的安靜女士接任。自此，瑞幸咖啡完成了一場(chǎng)較為徹底的清洗。