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撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李丹 魏一寧

編輯/ 陳芳

“偽日系”發(fā)家終遭反噬

靠“偽日系”起家的名創(chuàng)優(yōu)品，終歸還是遭到了反噬。

8月10日，名創(chuàng)優(yōu)品登上了多條熱搜榜，百度還貼心地列出了事件脈絡(luò)圖，供網(wǎng)友們了解事情的經(jīng)過。

名創(chuàng)優(yōu)品這次的立場風(fēng)波，起因來自不久前其在西班牙Instagram賬號上發(fā)布的一則“公主系列公仔盲盒”帖文，名創(chuàng)優(yōu)品在帖文里將身著中國旗袍的公仔們稱作“藝妓”。事后，有網(wǎng)友好心提醒“藝妓是日本的，這些公仔穿的是中國旗袍”，但名創(chuàng)優(yōu)品絲毫不在意，只是回了個微笑表情。

這一來一往的交談截圖，漂洋過海在國內(nèi)社交媒體上引起了軒然大波。8月9日晚，喜提“名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍和藝伎服飾”的熱搜后不久，名創(chuàng)優(yōu)品火速做出回應(yīng)，不僅刊發(fā)了致歉聲明，還曬出了和西班牙代理商解約的告知函。

按理說，對于負(fù)面輿情，企業(yè)誠心道歉，懲治過錯方，多少能平息些怒火。但名創(chuàng)優(yōu)品的致歉聲明絲毫沒有起作用，致歉聲明被國外網(wǎng)友質(zhì)疑表里不一，其在西班牙賬號發(fā)布的聲明里，把“名創(chuàng)優(yōu)品作為一家全球化發(fā)展的中國零售企業(yè)”刪掉了，也沒有言辭激烈地表明將終止與代理商的合作。與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品各種“媚日黑歷史”也被網(wǎng)友們扒了出來，給相關(guān)話題持續(xù)添薪加柴，這家公司最終被架在了火上烤。

圖/微博平臺名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)熱搜話題截圖

有網(wǎng)友用親身經(jīng)歷表示，他曾經(jīng)去過美洲幾個國家的名創(chuàng)優(yōu)品店，進(jìn)店時，店員們會集體招呼“こんにちは（日語你好）”，結(jié)完賬后，對方又會道一句“ありがとう（日語謝謝）”。還有網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品在國外很多店鋪的宣傳牌上都寫著來自日本，聲稱自己是日本品牌。

上述經(jīng)歷能表明名創(chuàng)優(yōu)品在不遺余力、從細(xì)枝末節(jié)處把自己包裝成日本企業(yè)，但論其偽裝程度，也就和早前被詬病的“中日雙語招牌”一個水平，因而沒有引起太大關(guān)注。

更重磅的爆料在后面，一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品打過工的網(wǎng)友表示，名創(chuàng)優(yōu)品有升級考試，其中一個考題問“店內(nèi)不允許放什么歌？”正確答案是：中文歌。

店內(nèi)不讓放中文歌這一點(diǎn)，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火。于是乎，“名創(chuàng)優(yōu)品被爆店內(nèi)不許放中文歌”直接登上微博熱搜，對名創(chuàng)優(yōu)品的討伐聲此起彼伏。

沒過多久，又有人挖出，名創(chuàng)優(yōu)品在和希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時，現(xiàn)場懸掛了日本國旗，相關(guān)照片在社交媒體上瘋狂流傳。鏡頭前，包括名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富等在內(nèi)的一眾高管站在日本國旗前，與合作方進(jìn)行了合影留念。隨后，熱搜話題“名創(chuàng)優(yōu)品簽約儀式曾掛日本國旗”迅速起量，算是給了名創(chuàng)優(yōu)品致命一擊。

這些熱搜每一條都能夠重創(chuàng)名創(chuàng)優(yōu)品，更何況還是集中在一天之內(nèi)爆發(fā)，威力可想而知。受此影響，股價本就低迷的名創(chuàng)優(yōu)品，毫不意外地再次出現(xiàn)了下跌。其中，美股跌4.63%，港股大跌7.83%，市值只剩150多億港元。

輿論發(fā)酵后，《財(cái)經(jīng)天下》周刊致電了某名創(chuàng)優(yōu)品高管，對方否定了不讓放中文歌一事，稱是有人在蓄意帶節(jié)奏，但承認(rèn)了藝伎事件和日本國旗事件的真實(shí)性。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品曾就日本國旗事件起訴過爆料的自媒體，要求其就《簽約掛日本國旗，代理商被列為失信執(zhí)行人，“名創(chuàng)優(yōu)品”成為名創(chuàng)“憂”品？》一文致歉并賠償20萬元經(jīng)濟(jì)損失。但最終這起官司以名創(chuàng)優(yōu)品敗訴收尾，法院駁回了名創(chuàng)優(yōu)品的訴訟請求，判定文章所述內(nèi)容基本屬實(shí)，相關(guān)評論也未超出合理范疇。

名創(chuàng)優(yōu)品為何會犯這樣低級的錯誤？該高管將其歸咎為年輕時犯的錯?！肮驹谙嚓P(guān)事件中沒有任何所謂的幕后動機(jī)。”名創(chuàng)優(yōu)品在早期出海時，的確在宣推過程中存在讓人以為其是日本企業(yè)的誤導(dǎo)，但公司后來意識到了問題，也做了相應(yīng)處理，包括陸續(xù)撤換店鋪門頭的日文LOGO等。

該高管告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，早期，因?yàn)楣緝?nèi)部有一位日本設(shè)計(jì)師（三宅順也），很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格都偏日系，因此被外界看作是一個具有日本設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌，或者叫日本設(shè)計(jì)師品牌。在之后的宣傳推廣中，公司并沒有及時糾正外界的認(rèn)知偏差，從而造成了和外國合作方簽約現(xiàn)場放置日本國旗的情況。至于此次西班牙運(yùn)營商稱穿旗袍的公仔為藝伎，則是因?yàn)樵摯頇C(jī)構(gòu)對東方文化不了解。

傷了中國人的心

名創(chuàng)優(yōu)品究竟是中國品牌還是日本品牌？這是網(wǎng)友們最關(guān)心的問題。

相信很多消費(fèi)者在逛購物中心時，會在有意無意之間走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，店里售賣日用百貨、化妝品、零食、潮玩等各種商品，售價不貴，大多在10元左右，較貴的商品有20元或30元，但極少有50元以上的，很多人會誤以為這是一家日本品牌，是因?yàn)槠溲b修風(fēng)格非常日系，讓人傻傻分不清它和無印良品、優(yōu)衣庫的關(guān)系。

確實(shí)，不管是紅底白字、中日雙語的招牌，還是店內(nèi)商品的陳列擺放，名創(chuàng)優(yōu)品都長得太像一家日本企業(yè)了。但實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品是一家土生土長的中國企業(yè)，它的創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)都在中國，主要營收也都來自中國。

而名創(chuàng)優(yōu)品之所以要弄成“偽日系”，是這家成立于2013年的零售企業(yè)刻意為之的結(jié)果。

因?yàn)椋谶^去一段時間內(nèi)，“偽日系”是中國新消費(fèi)的潮流，不光名創(chuàng)優(yōu)品，包括元?dú)馍?、奈雪的茶在?nèi)的多家新消費(fèi)品牌，都曾蹭用日文或相關(guān)元素作為LOGO或裝飾。盡管它們是純正的中國品牌，但日文LOGO和外包裝可以迅速吸引青睞日系風(fēng)格的消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)心智，在品牌建立初期搶占市場。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功之路即是如此，在成立之初，創(chuàng)始人葉國富經(jīng)常講一個故事：他在日本考察期間，結(jié)識了日本著名設(shè)計(jì)師三宅順也，兩人決定聯(lián)手創(chuàng)業(yè)。這位名不見經(jīng)傳的三宅順也畢業(yè)于文化服裝學(xué)院，與許多知名校友相比，他“低調(diào)得像一顆塵?！?，卻是一名“外表冷峻、內(nèi)心狂熱的生活設(shè)計(jì)師”。

這是名創(chuàng)優(yōu)品包裝的結(jié)果。事實(shí)上，三宅順也在日本幾乎無存在感。有在日本生活的網(wǎng)友搜索名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)師三宅順也的名字，發(fā)現(xiàn)他沒有維基百科詞條，也沒有任何專業(yè)領(lǐng)域的履歷。有人給他的畢業(yè)院校文化服裝學(xué)院發(fā)郵件，查詢他的履歷是否真實(shí)，校方回復(fù)“因個人信息原因，無法確認(rèn)三宅順也是否為學(xué)院畢業(yè)生”。

有了解日本文化的網(wǎng)友指出，三宅順也的名字，是由知名設(shè)計(jì)師三宅一生和渡邊淳彌的名字合成。聯(lián)想到名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO高度模仿優(yōu)衣庫，很多人認(rèn)為，三宅順也這個名字可能只是對三宅一生的模仿，沒有任何設(shè)計(jì)作品、僅出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品官方活動上的這個人，很有可能是葉國富請來的一個演員。

圖/視覺中國

盡管如此，名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日系”策略還是取得了成功，獲得了一批中國加盟商和消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了高速發(fā)展，2018年還拿下騰訊和高瓴資本10億元的投資，2020年以每股20美元的發(fā)行價登上資本市場。當(dāng)時名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示的成績十分優(yōu)異，創(chuàng)立七年以來，公司門店超過4200家，其中海外門店超過1600家，收入達(dá)到90億元。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富、楊云云夫婦也因此坐上了湖北籍富豪榜第二名的寶座。資料顯示，葉國富出生于湖北，是地地道道的中國籍企業(yè)家，一直做的是中國人的生意。名創(chuàng)優(yōu)品的核心消費(fèi)者和核心市場也在中國。

5月26日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2022年第三財(cái)季未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報告顯示，其總營收為23.4億元，其中國內(nèi)營收18.2億元，海外營收只有5.2億元，也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品在中國的營收占總營收的77%。門店方面同樣如此，本季末其在全球擁有5113家門店，其中國內(nèi)門店數(shù)3197家，占比超六成，海外店鋪數(shù)只有1916家。

名創(chuàng)優(yōu)品賺中國人的錢，卻傷中國人的心，不承認(rèn)自己是中國品牌，讓網(wǎng)友們怒火攻心，怎么能吃著中國的飯，還砸中國的鍋呢？

宣稱要抵制名創(chuàng)優(yōu)品的網(wǎng)友們質(zhì)問：“難道承認(rèn)自己來自中國是一件很丟人的事情嗎？”“明明是中國企業(yè)，卻偽裝成日本企業(yè)，忘了本?！毖朊桨l(fā)文批評稱，名創(chuàng)優(yōu)品，這種錯不能犯！“在原則問題上不能出錯，在大是大非問題上不能出偏差?！?/p>

巨虧下被資本拋棄

值得注意的是，靠著“高性價比十元店”人設(shè)在中國賺錢的名創(chuàng)優(yōu)品，目前已經(jīng)陷入發(fā)展困局。

由于名創(chuàng)優(yōu)品的商品價格相對低廉，盡管它經(jīng)常與國際大品牌“共享”同一家代工廠，但產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，名創(chuàng)優(yōu)品的指甲油、眼影筆等諸多產(chǎn)品就曾多次被曝出質(zhì)量問題。

2020年9月，名創(chuàng)優(yōu)品剛提交招股書時，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品抽檢公告，顯示名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的一款可剝指甲油質(zhì)量不合格，致癌化學(xué)物質(zhì)三氯甲烷含量超標(biāo)1400多倍。此前，名創(chuàng)優(yōu)品還被抽檢出餐具三聚氰胺遷移量超標(biāo)，金屬耳飾和手鐲鎳釋放量、有害元素鎘含量超標(biāo)等。

許多消費(fèi)者還在社交媒體上吐槽，名創(chuàng)優(yōu)品銷售的美妝產(chǎn)品使用效果不佳，小家電、數(shù)據(jù)線等商品存在質(zhì)量問題，并且難以退換。

除了產(chǎn)品質(zhì)量外，名創(chuàng)優(yōu)品另一大問題是深陷抄襲、山寨風(fēng)波。名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)商品的“設(shè)計(jì)感”很多被指來自山寨知名品牌，或直接抄襲國內(nèi)設(shè)計(jì)師、插畫師的圖案。去年，一個網(wǎng)名“李棟00”的設(shè)計(jì)師就在微博上反映，自己在2020年8月設(shè)計(jì)了一款圖案作品，在未經(jīng)授權(quán)的情況下被名創(chuàng)優(yōu)品印在了帽子上。后來此事以雙方和解收尾。

種種危機(jī)下，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績開始黯然失色。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2019到2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，同期歸母凈利潤分別為-2.91億元、-2.62億元和-14.15億元。也就是說，過去三年，名創(chuàng)優(yōu)品不僅營收增長乏力，還累計(jì)虧損將近20億元。

圖/視覺中國

核心原因是，名創(chuàng)優(yōu)品的單店創(chuàng)收能力在下滑。過去三年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長。2019到2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降到220萬元，降幅達(dá)19.8%。2020到2021財(cái)年，其單店收入繼續(xù)下降至190萬元，降幅11.3%。

業(yè)績表現(xiàn)不佳的名創(chuàng)優(yōu)品，還被代工廠瑩特麗告上了法庭，原因是拖欠貨款、拒不提貨，后以名創(chuàng)優(yōu)品敗訴告終。在向法院提供的補(bǔ)充證據(jù)中，名創(chuàng)優(yōu)品稱，受疫情影響，公司的業(yè)績遭受到了重挫。

受此影響，名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場的高光時刻很短暫，只維持了四個月。從2021年2月起，名創(chuàng)優(yōu)品股價一路下跌，截至8月10日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品每股股價已經(jīng)跌至5.98美元，與發(fā)行價相比縮水70%，與最高峰相比暴跌八成多，總市值只剩18.94億美元，一共蒸發(fā)了近百億美元。在不久前披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、對沖基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清倉了名創(chuàng)優(yōu)品。

7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品以“雙重主要上市”的方式在港交所上市。雖然擬募資額度僅為5.67億港元，但依然慘遭破發(fā)。7月26日，做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital發(fā)布了一份報告，直指名創(chuàng)優(yōu)品有數(shù)百家門店由公司高管或與董事長關(guān)系密切的個人秘密擁有和經(jīng)營。不僅如此，該報告還指出，公司在疫情之前就已經(jīng)有大規(guī)模關(guān)店潮，且加盟費(fèi)在過去兩年下降了63%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，零售行業(yè)是一個天然具有規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模暫時還不足以和已經(jīng)通過OEM/ODM方式發(fā)展的電商平臺相抗衡。再加上當(dāng)前市場消費(fèi)動力普遍不足，產(chǎn)品提升溢價的可能性不高，低毛利會使得加盟商應(yīng)對風(fēng)險的能力減弱，一旦盈虧平衡被打破，自然會引發(fā)閉店潮。

隨后，盡管名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)稱指控毫無根據(jù)，公司將聘請獨(dú)立專業(yè)顧問協(xié)助獨(dú)立調(diào)查，但也沒能救公司于頹勢。此次因“日系”而起的爭議，無疑又給了名創(chuàng)優(yōu)品一記重創(chuàng)。

葉國富想方設(shè)法轉(zhuǎn)型

營收增長乏力、股價低迷不振下，葉國富不得不思考名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型之路。

出身于農(nóng)民家庭的葉國富，靠努力拼搏改寫了自己的命運(yùn)。學(xué)歷不高的他，是靠做業(yè)務(wù)員積累的原始資本，后來踏上了創(chuàng)業(yè)的道路，他的創(chuàng)業(yè)史開始于2000年，一開始做的是陶瓷生意，但很快就失敗了，后來，他看中了化妝品和女性小飾品的商機(jī)，靠薄利多銷的模式出售女性小飾品，開了一家名叫“哎呀呀”的女性飾品十元店，向消費(fèi)能力較低又愛美的女性學(xué)生、打工者出售平價飾品。

這是名創(chuàng)優(yōu)品的前身。在天眼查上查詢名創(chuàng)優(yōu)品，會發(fā)現(xiàn)它的曾用名是“哎呀呀飾品連鎖股份有限公司”。如今的消費(fèi)者，估計(jì)很難把名創(chuàng)優(yōu)品和應(yīng)采兒、SHE等老一代明星代言的“哎呀呀”飾品店聯(lián)系起來。

但葉國富是靠“哎呀呀”功成名就的，請代言人，投廣告，哎呀呀的品牌影響力和口碑迅速提升，到了2007年，哎呀呀開了近千家店鋪，零售總額5.6億元，2010年底，店鋪已經(jīng)開到了3000家。

雖然這些店絕大多數(shù)是加盟商開的，但作為老板，葉國富收獲了無數(shù)榮譽(yù)，2010年，他成為商業(yè)雜志《商界》的封面人物，被邀請參加上海世界博覽會，隨后中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目還對哎呀呀進(jìn)行了特別報道。

2012年，哎呀呀年銷售額超過18億元，葉國富的商業(yè)野心不斷膨脹，那年在一次去日本考察后，他又找到了新的致富之路。他在日本參觀了精品百貨店，發(fā)現(xiàn)許多中國制造的日用商品僅售200日元，約合人民幣12元，他決定，延續(xù)自己一貫的薄利多銷、開放加盟模式，把這套精品百貨店模式搬到中國。

2013年，葉國富的名創(chuàng)優(yōu)品在廣東花都的步行街開出第一家店，紅底白字、中日雙語的招牌像優(yōu)衣庫，而店內(nèi)裝修風(fēng)格酷似無印良品。店內(nèi)商品大多數(shù)僅售10元，很快就吸引了消費(fèi)者的目光?；仡櫄v史可以看到，葉國富成功帶領(lǐng)公司經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型，這次他能帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品走出低谷嗎？

圖/視覺中國

葉國富想到的轉(zhuǎn)型方法是盡量擺脫“偽日系”標(biāo)簽，開始走“國潮”路線。

上述名創(chuàng)優(yōu)品高管告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，隨著民族自信提升，過去三四年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)轉(zhuǎn)變了風(fēng)格，不僅和故宮、河南博物院合作推出聯(lián)名IP，力圖弘揚(yáng)中國文化，也已經(jīng)著手處理“歷史遺留問題”，比如去除國內(nèi)門店的日文logo，國外門店的“from Japan to the world”標(biāo)語等。

確實(shí)，2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與唐宮文創(chuàng)、中國航天·太空創(chuàng)想、深圳市插畫協(xié)會展開了跨界合作，推出“名創(chuàng)優(yōu)品國潮月”活動，打造了國潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產(chǎn)品。如今在名創(chuàng)優(yōu)品門店的潮玩區(qū)，陳列了多款價格在30-80元區(qū)間的盲盒，包括內(nèi)含甲骨文模型、瓷器模型的考古盲盒，以及這一次引發(fā)軒然大波的迪士尼公主旗袍盲盒等。

曾經(jīng)靠山寨、模仿、抄襲其他商家成名的名創(chuàng)優(yōu)品，在自己開發(fā)國潮產(chǎn)品時，總算是意識到了版權(quán)的重要性。拿一款售價79.9元的考古盲盒為例，這是名創(chuàng)優(yōu)品價格較高的產(chǎn)品，嚴(yán)格地說，它是一款盲盒玩具，內(nèi)有黏土并附贈洛陽鏟模型，使用者需要先去掉黏土，才能看到里面的文物模型。在這件考古盲盒的下方，赫然印了一行小字：“作品已申請國家版權(quán)保護(hù)，違法必究！”

雖然在行動上走國潮路線、推出國潮商品，但名創(chuàng)優(yōu)品在宣傳環(huán)節(jié)仍然沒有轉(zhuǎn)過“偽日系”的彎，終究忘記了把身上的“偽日系”痕跡清洗干凈。在海外宣傳場景中，它將中國風(fēng)旗袍娃娃宣傳為日本”藝伎”，讓許多國潮青年感到憤怒，指控名創(chuàng)優(yōu)品是一家崇洋媚外的精日企業(yè)。

除此之外，葉國富還做了多種新嘗試，發(fā)布“X-戰(zhàn)略”，試圖將名創(chuàng)優(yōu)品變成一個新零售平臺，孵化除了“名創(chuàng)優(yōu)品”之外的更多子品牌，如推家居品牌NOME、美妝集合店WOW COLOUR、潮玩集合店TOP TOY等。

但目前看，這些舉措收效甚微，葉國富想要帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品走出低谷，還得下一番功夫。

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