2023成都積分入學(xué)什么時(shí)候開始申請
2023-01-31
“偽日系”的名創(chuàng)優(yōu)品，明天路在何方？
更新時(shí)間：2022-08-12 13:42:00作者：佚名
名創(chuàng)優(yōu)品在7月26日遭到機(jī)構(gòu)做空之后，再次遇上麻煩。
8月9日，媒體爆出，名創(chuàng)優(yōu)品早前在其西班牙Instagram賬戶中，宣傳新產(chǎn)品“迪士尼盲盒系列”時(shí)，形容身穿中式旗袍的迪士尼公主為“日本藝伎”，被網(wǎng)民留言聲討。還有網(wǎng)友聲稱，名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)的社交媒體賬號上，介紹中公然標(biāo)明自己是日本創(chuàng)立的品牌。一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品打過工的網(wǎng)友則表示，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)不允許播放中文歌。
名創(chuàng)優(yōu)品一直以來的“偽日系”做派終于遭到了反噬。
2017年，葉國富在混沌大學(xué)一次演講時(shí)自豪地宣稱：名創(chuàng)優(yōu)品剛開始火爆時(shí)，有人質(zhì)疑我們這種模式活不過三個(gè)月。三個(gè)月后，有人質(zhì)疑我們活不過一年。一年后，有人質(zhì)疑我們活不過兩年。到今天三年多過去了，我們不僅在中國開了1800多家店，還在海外50多個(gè)國家和地區(qū)開了300多家店。未來3年，我們要在100多個(gè)國家開10000家店。但我們的模式到現(xiàn)在還是很多人看不懂，依然還有人在質(zhì)疑我們。
又過了5年，從2013年創(chuàng)立至今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)活了9年，依然活著，但還能活多久，似乎已經(jīng)面臨著一些艱巨的挑戰(zhàn)。
今年7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸港交所，敲鐘儀式上，葉國富壯志滿滿：“回歸香港雙重主要上市，對名創(chuàng)優(yōu)品而言是又一個(gè)重要的里程碑，我們站在了一個(gè)更穩(wěn)定的平臺、一個(gè)更高的新起點(diǎn)。兩地上市成功，很多人問我，名創(chuàng)優(yōu)品上市有什么心得？我告訴他，心得就是把企業(yè)做好、做盈利、為股東創(chuàng)造價(jià)值，這是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該要做的事情。”
但是，名創(chuàng)優(yōu)品真正依靠經(jīng)營所得的經(jīng)營利潤盈利了嗎？名創(chuàng)優(yōu)品基于加盟費(fèi)而獲得“盈利”的模式能持續(xù)多久？
01 放牛娃的創(chuàng)富故事
1977年11月，葉國富出生于湖北十堰丹江口，兄弟姐妹7人，家里窮得揭不開鍋。上小學(xué)的時(shí)候，葉國富的重要工作之一是放牛，一直放到小學(xué)畢業(yè)。在讀書上，葉國富顯然并沒有天賦，初中畢業(yè)讀了中專。遺憾的是，中專最后一個(gè)學(xué)期，家里供不起學(xué)費(fèi)，所以葉國富連中專畢業(yè)證都沒拿到。
但就是這個(gè)小小的中專生，肯吃苦，頭腦靈活，在做銷售上確是一把好手。
1998年，剛剛二十出頭的葉國富帶著無限的夢想南下廣東，來到佛山。成了一家五金工具廠的流水線工人。流水線的工作實(shí)在太枯燥，無法實(shí)現(xiàn)葉國富的夢想，也不能展示他的能力。
葉國富向廠領(lǐng)導(dǎo)申請轉(zhuǎn)行做銷售，沒資源、沒知識、沒經(jīng)驗(yàn)的葉國富讓工廠領(lǐng)導(dǎo)猶豫不決，但最終還是決定讓他試一試。靈活敏銳的葉國富就此開啟輝煌的人生之路。
葉國富將佛山那家工廠的產(chǎn)品賣到了全國各地，他深入研究產(chǎn)品性能，研究技術(shù)和工藝，讓自己表現(xiàn)得很專業(yè)，客戶一致對他產(chǎn)生信任，所以第一年，葉國富就奪得廠里的銷售冠軍，光獎(jiǎng)金就拿了12萬元。銷售天才葉國富第二年就跳槽到一家機(jī)電公司當(dāng)銷售經(jīng)理，銷售依然做得風(fēng)生水起。在銷售時(shí)，還搞點(diǎn)副業(yè)，倒賣吸塵器，賺了不少錢。
如魚得水的葉國富在商業(yè)世界摸到了門路，他決定自己單干。
他從佛山到福建倒賣瓷器。但第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終，他不得已又退回佛山做銷售。這一次，他遇上了人生中最重要的商業(yè)伙伴，后來成為他妻子的楊云云。楊云云也很有商業(yè)頭腦，當(dāng)時(shí)她正在做化妝品銷售。
葉國富
2002年是葉國富和楊云云共同創(chuàng)業(yè)，二人在佛山商場租下一塊小鋪面，專營化妝品。跟一般人老老實(shí)實(shí)賣東西不一樣，那時(shí)候的葉國富就懂得“體驗(yàn)”的價(jià)值，他不僅僅賣化妝品，還提供化妝服務(wù)，生意爆火。葉國富馬上啟動(dòng)連鎖經(jīng)營。從當(dāng)時(shí)的化妝品小鋪，葉國富賺到了人生的第一桶金。
02 從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日系”
小打小鬧的化妝品生意經(jīng)不起大品牌的沖擊，葉國富需要尋覓新的領(lǐng)域。
2004年，是葉國富創(chuàng)業(yè)路上的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！笆辍痹谝恍┏鞘信d起，愛逛街的葉國富嗅到了商機(jī)。經(jīng)過考察，他決定改換門庭，開“十元店”賣飾品。
2002年，葉國富跟楊云云商量，還是女人的錢好賺。愛美是女人的天性，既然化妝品領(lǐng)域被大品牌吃掉了，那就做大品牌看不上的“小飾品”。葉國富開了一家專門針對年輕女生的“10元飾品店”， 其中主要經(jīng)營品類包括女生發(fā)夾、皮筋、小毛絨玩具、女生用錢包等等，單價(jià)基本在幾元錢左右，極低的價(jià)格，光鮮亮麗的款式和造型很受少女們的歡迎。兩年之后，2004年，在連鎖模式大獲成功之后，葉國富注冊商標(biāo)“哎呀呀”，在廣州成立了哎呀呀飾品有限公司。
哎呀呀店鋪面積不大，主要開在人流密集的各類步行街、商業(yè)街當(dāng)中，人氣不用愁，價(jià)格又便宜，產(chǎn)品看上去卡通可愛，所以很受女學(xué)生群體的喜愛，高光時(shí)期，“哎呀呀”曾密集出現(xiàn)在街頭巷尾，門店高達(dá)3000家。
但是，一山更比一山高。
葉國富在帶領(lǐng)哎呀呀大肆擴(kuò)張的同時(shí)，2003年淘寶上線了。曾經(jīng)喜歡“哎呀呀”的小姑娘們有了新寵：線上購物。葉國富自然無法抵擋電商的沖擊。
2013年從一次日本旅行中得到啟發(fā)。彼時(shí)日本街頭的百元店人氣旺盛，產(chǎn)品不僅價(jià)格便宜，而且質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀。并且其中絕大多數(shù)的商品都是“中國制造”，這讓葉國富看到了轉(zhuǎn)機(jī)。葉國富回國后就創(chuàng)辦了“名創(chuàng)優(yōu)品”。所以直到今天，名創(chuàng)優(yōu)品看上去似乎就是透著日式風(fēng)格的哎呀呀的“加強(qiáng)版”。
在經(jīng)營品類和目標(biāo)人群上，名創(chuàng)優(yōu)品跟哎呀呀幾乎“神同步”。名創(chuàng)優(yōu)品基本上也是一個(gè)面向女生人群的大雜貨鋪，幾乎什么都有，但卻什么都不精。在價(jià)格設(shè)定上，名創(chuàng)優(yōu)品就是哎呀呀的擴(kuò)大版。如果說哎呀呀是“十元店”，那么名創(chuàng)優(yōu)品頂多算是“百元店”。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)大概在35元左右，含3件商品，平均下來每件商品僅11-13元。在原材料、人工成本不斷上漲的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品只能將成本不斷壓縮，把壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商那，導(dǎo)致了與供應(yīng)商關(guān)系的緊張。
為了顯示出“高品質(zhì)”，名創(chuàng)優(yōu)品大打擦邊球，向“日系”的品牌聯(lián)想靠攏。名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO很像優(yōu)衣庫，而且其門店裝修風(fēng)格和一些日本品牌很像，甚至一度被外界打上“偽日系”的標(biāo)簽。
03 名創(chuàng)優(yōu)品的模式困境
可能由于淘寶對當(dāng)初對哎呀呀造成的巨大沖擊，所以葉國富對馬云的諸多觀點(diǎn)持否定態(tài)度。比如，在2017年的那場演講中，葉國富直接否定了馬云提出的“新零售”。
葉國富說，馬云說的“線上+線下”，邏輯關(guān)系都錯(cuò)了。我覺得新零售并非簡單的以渠道為中心的“線上+線下”，而是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高用戶體驗(yàn)和高性價(jià)比的購物體驗(yàn)，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈，創(chuàng)造更大價(jià)值，提升運(yùn)營效率。人們的需求越來越簡單、理性、高效，只有精選、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的商品才能讓大多數(shù)人爽。
未來，對于大部分的企業(yè)來講，我認(rèn)為首先要打造極高性價(jià)比的產(chǎn)品。如何打造極高性價(jià)比的產(chǎn)品？我的方法論是，“三高”與“三低”：“三高”是指高顏值、高品質(zhì)、高效率。“三低”是指低成本、低毛利、低價(jià)格。
名創(chuàng)優(yōu)品也確實(shí)是按照這樣的三高和三低策略來運(yùn)營的。但是，這樣的模式對當(dāng)下的名創(chuàng)優(yōu)品來說，似乎已經(jīng)遇到了困境。
在這樣的模式之下，名創(chuàng)優(yōu)品不自建工廠，商品均采購自供應(yīng)商或委托生產(chǎn)。它采用了縮短賬期等多種模式，來壓低進(jìn)貨價(jià)格。在低價(jià)的前提下，名創(chuàng)優(yōu)品也兼顧產(chǎn)品的“顏值”和品質(zhì)。比如搭建設(shè)計(jì)師平臺，逐步樹立起系列感、簡約感、時(shí)尚感。
極致的壓低成本，而且來自于上游供應(yīng)商的采購，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量并不“優(yōu)”。從2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品已有六次被市場監(jiān)管部門通告產(chǎn)品不合格，涉及香水、口罩、電吹風(fēng)機(jī)、兒童碗等產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)和低質(zhì)模式，顯然遇到了近年來迅速崛起的各類“嚴(yán)選好貨”平臺的極大沖擊，比如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等。
另外，據(jù)界面新聞的報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式遭到了很多供應(yīng)商的吐槽。
一位加盟商透露，“名創(chuàng)優(yōu)品賺錢的加盟商只占15%”。這個(gè)比例尚未得到名創(chuàng)優(yōu)品官方的證實(shí)，但是多方信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商確實(shí)存在大面積虧損。甚至被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是開店越多，加盟商虧損越多的“金融”游戲。
到2021年12月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國境內(nèi)只有5家直營店，其余99%以上都是加盟店。加盟店需要繳納特許商標(biāo)使用金、銷售額分成、貨品保證金等名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目，還需要承擔(dān)人力和租金成本——也就是承擔(dān)了大部分經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。于是，2021年下半年在加盟商大面積虧損的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了盈利。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日止的2019-2021年財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品營收分別為93.95億元、89.79億元及90.72億元；期內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元，三年累計(jì)虧損19.83億元。但是，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別為人民幣8.4億、9.3億和4.8億。同期凈利潤率分別為9.0%，10.4%和5.3%。2022財(cái)年前3季度凈利潤為4.3億。
04 為什么遭機(jī)構(gòu)“做空”
7月26日，名創(chuàng)優(yōu)品遭到藍(lán)鯨資本（Blue Orca Capital）做空狙擊，一份長達(dá)30頁的做空報(bào)告直指名創(chuàng)優(yōu)品的“多宗罪”。
根據(jù)“殺人鯨”的報(bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品的問題主要有三方面：
其一，核心商業(yè)模式作假。名創(chuàng)優(yōu)品宣稱在中國99%的門店由獨(dú)立特許經(jīng)營商運(yùn)營，但該機(jī)構(gòu)經(jīng)過7個(gè)月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有620多家門店由名創(chuàng)優(yōu)品高管或與該公司董事長關(guān)系密切的個(gè)人秘密擁有和經(jīng)營。藍(lán)鯨資本猜測，名創(chuàng)優(yōu)品或在“暗中承擔(dān)”了傳統(tǒng)零售商的許多成本，而非其對外宣揚(yáng)的輕資產(chǎn)的特許經(jīng)營模式。
其二，董事長挪用資金。名創(chuàng)優(yōu)品與葉國富成立了一家合資企業(yè)，葉國富持有80%股份，名創(chuàng)優(yōu)品持有20%。2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品以6.95億元收購了葉國富手中80%的股份，而葉國富從未向該合資企業(yè)投入任何資金。
其三，零售下滑。名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年90.72億元的營收較2018財(cái)年的峰值170億元萎縮了40%以上。并且從2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品將特許經(jīng)營費(fèi)從8萬元/年削減到2.98萬元/年；產(chǎn)品押金也從75萬元降至35萬元，這可能意味著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價(jià)值正在下降。
名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)稱，該報(bào)告毫無依據(jù)，且包含誤導(dǎo)性結(jié)論及詮釋。公司董事會決定成立由獨(dú)立董事徐黎黎、朱擁華及王永平組成的獨(dú)立委員會，以監(jiān)督就該報(bào)告中相關(guān)指控所開展的獨(dú)立調(diào)查。
筆者認(rèn)為，仿日本風(fēng)的品牌觀屬于小聰明，絕不是名創(chuàng)優(yōu)品可以長久發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢。對當(dāng)下的名創(chuàng)優(yōu)品來說，提檔升級應(yīng)該是必要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)應(yīng)該更聚焦自身的優(yōu)勢品類，縮減SKU數(shù)量，形成相對清晰的定位。目前名創(chuàng)優(yōu)品的SKU達(dá)到兩萬個(gè)，SKU太多并不能形成優(yōu)勢。
將大量低單值，盈利能力不強(qiáng)的商品從產(chǎn)品目錄中剔除，轉(zhuǎn)而聚焦于“高品質(zhì)的個(gè)人用品+家庭用品”，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升價(jià)格，弱化日系風(fēng)格，塑造自有品牌產(chǎn)品。以真正的高顏值、高單值的“好物”深度經(jīng)營市場。例如某些高單值的個(gè)人日常用品，箱包、飾品、擺件、玩具、創(chuàng)意收納家用品等等，提升整體的經(jīng)營品質(zhì)，清晰化自身的“零售”邊界，將目標(biāo)人群的年齡階段向30歲左右提升，同時(shí)需要提升年輕人群對品牌的黏性，提升復(fù)購率，提升品牌和產(chǎn)品的含金量。
參考資料：
1、聯(lián)商網(wǎng)，老刀，《港股上市破發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品急需“新故事”》，2022年7月14日；
2、互聯(lián)網(wǎng)頭條，木易，《名創(chuàng)優(yōu)品葉國富，一個(gè)放牛娃的百億人生》，2021年，2月13日