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撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 張繼康

編輯/ 陳芳

“酒王”貴州茅臺的吸金能力又上了一個臺階，不久前，貴州茅臺日賺1.6億元的新聞沖上了微博熱搜，網(wǎng)友留言稱其為當之無愧的A股“股王”，甚至調(diào)侃“醬香科技，果然興邦”。

數(shù)據(jù)出自貴州茅臺8月初遞交的上半年成績單：上半年實現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%；歸母凈利潤297.94億元，同比增長20.85％，算下來每日凈賺1.63億元。去年同期，這個數(shù)據(jù)是1.35億元，短短一年吸金能力就有了大幅躍升。而五年前，貴州茅臺每日凈賺的錢還只有幾千萬元。

雖然貴州茅臺業(yè)績亮眼，但曾立下汗馬功勞的經(jīng)銷商們卻高興不起來，自2016年下半年以來，貴州茅臺在一步步削弱他們的影響力，時至今日貴州茅臺“削藩”已有了質(zhì)的進展。

在2016年上半年及以前，貴州茅臺的營收來源只有一個，就是全面依仗以經(jīng)銷商為代表的批發(fā)代理渠道，然而，此后局面悄然發(fā)生了改變。

自2016年年報開始，貴州茅臺首次披露了以自營為代表的直銷渠道收入，那時直銷渠道還默默無聞，全年收入只有34.8億元，而批發(fā)代理渠道是直銷渠道的十倍之多，高達353.6億元。此后經(jīng)過六年努力，貴州茅臺“削藩”成效顯著。

2022年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入出現(xiàn)了大躍進，從上年同期的95億元飆增120%至209.5億元，對總營收的貢獻度高達36.4%。與之相反，曾經(jīng)連年維持兩位數(shù)增長的批發(fā)代理渠道，在經(jīng)過兩年的微增長后，首次出現(xiàn)了下滑，收入為366.1億元，同比下降7.32%。

這背后是，貴州茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量在大幅下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，貴州茅臺經(jīng)銷商數(shù)量高達3433家，但2022年上半年，這一數(shù)據(jù)直接驟減至2188家，相當于不到四年的時間削減了一千多家，減少了36%。

茅臺“削藩”進行時

潘婷是位于北京朝陽區(qū)的一位酒水銷售商，她的門店面積大概有七八十平方米，其中一半展示的是茅臺，53度飛天茅臺擺了整整一個柜子，不少人路過時，總會被這一柜子的紅白色酒瓶吸引，然后駐足觀看。

年初潘婷聽到貴州茅臺要上線i茅臺時，心里悄悄捏了把汗，如果i茅臺大批量原價銷售拳頭產(chǎn)品53度飛天茅臺，那么這一柜子每瓶售價為2980元的飛天茅臺，將賠本砸在自己手里。

i茅臺上線后，潘婷松了一口氣。貴州茅臺并不敢明目張膽地動經(jīng)銷商的利益，權(quán)衡利弊后沒有上線500ml裝的53度飛天茅臺，而是另辟蹊徑上線了100ml裝的53度飛天茅臺。此舉被普遍看作是貴州茅臺在給經(jīng)銷商們“留面子”，是雙方溝通協(xié)商的結(jié)果。

剛上線時，潘婷曾抱著湊熱鬧的心態(tài)，下載了i茅臺，試圖加入搶酒大軍，但試了幾次后，她發(fā)現(xiàn)，在這個平臺上搶到酒的概率微乎其微，喝得起飛天茅臺酒的人絕不會花費大量時間搶購。只有那些有時間又沒錢的人，才會去上面蹲守，他們一般搶購成功后，轉(zhuǎn)手就按照市場價賣了。

“這影響不到我的核心收入。”幾天后，潘婷就把i茅臺卸載了。

從事白酒代理生意的周文也表示，i茅臺的上線對于自己的業(yè)績并沒有構(gòu)成實質(zhì)性影響，因為自己的主營業(yè)務(wù)是500ml裝的53度飛天茅臺。在他看來，受產(chǎn)能等因素影響，i茅臺要徹底放開500ml裝的53度飛天茅臺售賣，是一件非常困難的事情。

不過，他們還是太樂觀。有熟悉茅臺銷售業(yè)務(wù)的人士認為，目前看貴州茅臺的舉措是溫水煮青蛙，勢必會一點一點從經(jīng)銷商手中收緊屬于自己的權(quán)力。

“一般來看，直銷渠道占比的提高會對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商造成一定影響?！本祁愋袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴《財經(jīng)天下》周刊。而從2018年開始，貴州茅臺就強調(diào)一段時間內(nèi)將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

圖/視覺中國

實際上，貴州茅臺搞自營的心思早在2016年就顯現(xiàn)出來了，當年年報中，貴州茅臺首次披露了直銷渠道收入，全年收入34.8億元，還不及批發(fā)代理的十分之一，對貴州茅臺營收的貢獻度可以忽略不計。一直到2020年，貴州茅臺自營直銷的成績都屬于小打小鬧，并沒有掀起多大浪花，在總營收中占比一直在10%左右徘徊。

那些年，貴州茅臺的營收來源還是依靠遍布全國各地的經(jīng)銷商，批發(fā)代理收入一直占據(jù)著大頭，對總營收的貢獻度在九成左右。但變化其實已經(jīng)在悄然發(fā)生，茅臺直銷渠道增速在逐年提升，但來自批發(fā)代理渠道的收入在不斷萎縮。

這是貴州茅臺刻意為之的結(jié)果，2017年年報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入為519.2億元，同比增長46.8%。此后，這塊收入增速在逐年下滑，但在2019年之前，貴州茅臺來自批發(fā)代理渠道的收入依然能保持兩位數(shù)的高速增長，自2020年開始，這塊收入增速被茅臺控制的可以忽略不計了，從兩位數(shù)一下子墜落至個位數(shù)。

2020年上半年，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入為387.6億元，同比僅增長2.4%；到2021年年底，批發(fā)代理渠道收入為820.3億元，同比增速已經(jīng)降至0.55%。而2022年上半年，則是歷史性的轉(zhuǎn)折點。

貴州茅臺剛剛發(fā)布的半年報顯示，來自批發(fā)代理渠道的收入為366.1億元，首次出現(xiàn)了下滑，同比下降7.32%，對茅臺營收的貢獻度驟降至63.6%。與之相反，貴州茅臺直銷收入再創(chuàng)歷史新高，突破200億元的大關(guān)，高達209.5億元，直逼2021年全年收入，對總營收的貢獻度飆漲至36.4%。其中，i茅臺上線三個月就貢獻了44億元。

貴州茅臺業(yè)績結(jié)構(gòu)改變背后，意味著，茅臺“削藩”有了質(zhì)的進展。過去四年，盡管茅臺領(lǐng)導(dǎo)幾經(jīng)更換，從李保芳、高衛(wèi)東再到丁雄軍，但“削藩”的戰(zhàn)略一直不變，茅臺經(jīng)銷商的數(shù)量一砍再砍，不到四年減少了一千多家，到2022年上半年只剩2188家。

曾立下汗馬功勞

周文告訴《財經(jīng)天下》周刊，貴州茅臺裁減經(jīng)銷商的主要目的是為了回收配額，據(jù)他了解，被裁掉的經(jīng)銷商配額在5噸到20噸不等，茅臺會將這部分回收的配額分發(fā)給直銷渠道，從而增加直銷渠道的供應(yīng)。

被裁減的理由各不相同，有的是不按時付款，有的則是違反了茅臺不準異地調(diào)撥的規(guī)定，而對于這些經(jīng)銷商，茅臺的步驟也很“人性化”，通常來說，第一步是減少配額，第二步才是徹底取消其經(jīng)銷商資格。

當貴州茅臺經(jīng)銷商收到裁減文件后，就意味著又有一位經(jīng)銷商失去了千萬元的固定年收入，同時他還會面臨業(yè)績?nèi)€收縮的危機，胳膊擰不過大腿的經(jīng)銷商們，只能選擇接受這樣的事實。

被“削藩”的經(jīng)銷商隊伍中不乏明星經(jīng)銷商。例如曾擔任國酒茅臺廣東聯(lián)誼會副秘書長的“茅二代”郭超仁，其公司就在2019年進行了工商注銷，但其經(jīng)銷權(quán)被取消的原因尚未透露。曾是四川首富、新希望實控人的劉永好，其實際控股的貴州白酒交易所也因?qū)σ咔樯虡I(yè)化炒作的行為而被茅臺取消了經(jīng)銷權(quán)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，部分經(jīng)銷商對于茅臺擴大直銷渠道的做法盡管頗有怨言，但仍然會配合茅臺進行一系列改革舉措。有經(jīng)銷商曾在接受采訪時說：“現(xiàn)在不怕茅臺讓我們打錢，就怕不讓我們打錢?！币灿薪?jīng)銷商無奈地對媒體表示，“哪怕是奶酪被搶走了一部分，但只要有發(fā)展空間，就得堅持下去”，有的甚至悲觀預(yù)言，說“未來，貴州茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商或許會越來越少，甚至消失也說不定”。

值得注意的是，被動刀子的經(jīng)銷商，曾為貴州茅臺立下過汗馬功勞。1998年，受亞洲金融危機的影響，國內(nèi)白酒市場一片愁云慘淡，在此情形下，貴州茅臺決定實行改革，開啟了“經(jīng)銷商+專賣店”的售賣方式，大力建設(shè)經(jīng)銷商隊伍，開啟了一段黃金時期。

在2001年上市之時，貴州茅臺的銷售人員只有130人，但其經(jīng)銷商和代理商卻達到了300多家。2000年，最大的5家經(jīng)銷商的銷售額，占據(jù)了貴州茅臺銷售總額的13%

盡管現(xiàn)在的茅臺市值有兩萬億元之多，但在過去，其也曾面臨著價格倒掛，出廠價比售價高的危機。而在危機來臨時，不離不棄的經(jīng)銷商們，也在救活茅臺上發(fā)揮著舉足輕重的作用。

圖/視覺中國

2013年，受“三公消費”等政策的影響，53度飛天茅臺市場價曾一度跌破了千元，價格最低的時候，每賣出一瓶飛天茅臺，經(jīng)銷商就會虧損100元甚至更多。

在市場寒冬的大環(huán)境中，貴州茅臺為了守住價格底線，仍然要求經(jīng)銷商手中的飛天茅臺零售價不能低于指導(dǎo)價。一些熬不下去的經(jīng)銷商最終選擇揮淚告別，但更多的經(jīng)銷商選擇不離不棄。

2013年底，在茅臺一年一度的經(jīng)銷商大會上，“風雨同舟”成為了大會的關(guān)鍵詞。茅臺集團時任黨委書記陳敏說，“在座的各位經(jīng)銷商不再像往年一樣討論非凡的戰(zhàn)果，而是共同為茅臺出謀劃策?！?/p>

在很多老經(jīng)銷商來看，茅臺是一個“溫暖”、“講感情”的企業(yè)，在每年的經(jīng)銷商大會上，茅臺都會給合作時間在二十年以上的經(jīng)銷商頒發(fā)“風雨同舟獎”，對于與貴州茅臺共同成長的經(jīng)銷商來說，這份榮譽相當厚重。

2016年，隨著市場逐漸回暖，茅臺與經(jīng)銷商之間的關(guān)系隨著囤貨炒作等現(xiàn)象變得緊張。受茅臺配額制影響，各地區(qū)經(jīng)銷商具有極高的話語權(quán)，部分經(jīng)銷商利用經(jīng)銷權(quán)抬價的現(xiàn)象時有發(fā)生，出廠價不變的飛天茅臺一步步被賣出了天價，終端價接近失控，甚至出現(xiàn)了越調(diào)控越漲的局面。

一位接近經(jīng)銷商的人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，2016年之后，茅臺對于經(jīng)銷商的管理力度加大，幾乎所有被取消經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商們都是受到了過去灰色渠道的影響。

貴州茅臺時任董事長李保芳還曾在公開場合表示：“極少數(shù)經(jīng)銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調(diào)控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂?！?/p>

這讓茅臺堅定了“削藩”的決心，此后茅臺一手力推直銷渠道；一手大力打壓批發(fā)代理渠道。

背后的巨大利差

受環(huán)境影響，貴州茅臺的核心產(chǎn)品53度飛天茅臺是稀缺資源，每年的產(chǎn)量都是固定的。

2018-2020年，茅臺酒的產(chǎn)量穩(wěn)定在了5萬噸左右，直到2021年，受產(chǎn)能擴建的影響，茅臺酒的產(chǎn)能擴大到了5.65萬噸，但受多種因素影響，想要持續(xù)擴張產(chǎn)能，對于茅臺來說難度不小。

因此，貴州茅臺若想提高營收增速，就要從他處著手。中泰證券在研報中稱：“無法自由提價是茅臺增速放緩的主要原因之一。未來茅臺酒的增長空間主要在于價格，如何以市場化方式靈活提升噸價是茅臺的重要改革方向?！?/p>

而與傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道相比，直銷渠道的毛利率要更高。2021年報顯示，茅臺批發(fā)代理渠道的毛利率為90.3%，與之相比直銷渠道毛利率高達96.12%。

6個百分點的毛利率足以貢獻出相當大的業(yè)績增量，如果將2021年的銷售全都用于直銷渠道，且均價不變，那么茅臺2021年的酒類營收將直接翻倍。從i茅臺上銷售的100ml裝飛天茅臺可以看出，每瓶官方指導(dǎo)價為399元，換算成500ml裝售價約為1995元，相當于是飛天茅臺出廠價的2倍多。

同樣的一噸酒給經(jīng)銷商賣和自己直接賣，所能創(chuàng)造的經(jīng)濟效益是不可同日而語的。要知道，市場上500ml裝的飛天茅臺已經(jīng)被賣到了近3000元，這中間的巨大價差，此前和貴州茅臺無關(guān)，但罵聲全被貴州茅臺所承擔著。

從消費者角度來說，貴州茅臺加大直銷渠道投放量，能夠有效避免中間環(huán)節(jié)過多造成的信息不透明問題，減少消費者的品牌誤解與誤判，從而提升茅臺對C端消費者的服務(wù)質(zhì)量，消費者也能以較低的價格喝到飛天茅臺，而不至于被經(jīng)銷商“割韭菜”。

蔡學(xué)飛表示，作為定位于高端的白酒品牌，茅臺無論是從資本市場還是從企業(yè)管理角度來說，都需要強勢的市場管控地位。因此，發(fā)展直銷渠道一方面可以減少中間的流程，提高茅臺對于渠道的管理效率以及價格管控的力度；另一方面也可以在一定程度上改善企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的利潤空間，以及銷售的節(jié)奏把控。

中信證券預(yù)測，常態(tài)化新品的投放將進一步增加茅臺的收入，預(yù)計全年i茅臺貢獻的收入將超120億元。i茅臺官微數(shù)據(jù)顯示，截至7月22日，i茅臺注冊用戶已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億元，相當于每日收入5381萬元。比半年報披露的每日收入約4800萬元，高出了不少。

圖/視覺中國

盡管“沒有中間商賺差價”的直銷渠道很香，但要徹底動搖貴州茅臺穩(wěn)固多年的經(jīng)銷商體系，難度非常之大。蔡學(xué)飛表示，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系其實是可以轉(zhuǎn)型為直營的，兩者并沒有構(gòu)成根本性的矛盾。茅臺目前對于直銷渠道的改革大概率是在充分尊重傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進行。

在大部分業(yè)內(nèi)人士看來，貴州茅臺的經(jīng)銷商體系在短時間內(nèi)仍然不可動搖。周文表示，做直銷渠道也不是一拍腦袋就能做成的，貴州茅臺也需要花費相當長的時間去摸著石頭過河。

酒類行業(yè)分析師肖竹青認為，由于茅臺酒本身具有的社交屬性，貴州茅臺的傳統(tǒng)經(jīng)銷商們可以看作是其與其他地區(qū)高端人群商務(wù)交流的平臺，而這也成為了經(jīng)銷商們在線下渠道網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。

如今貴州茅臺面對的是莎士比亞“to be, or not to be”式的難題，如果仍然像過去一樣依靠經(jīng)銷商，貴州茅臺永遠無法獲得市場控價權(quán)，營收無法提速；但如果開始大刀闊斧進行直銷渠道改革，則有可能徹底動了經(jīng)銷商的利益，茅臺營收的核心基本盤將受到巨大影響。

如何在直銷和批發(fā)代理之間找到平衡點，將考驗著貴州茅臺的經(jīng)營智慧。

（文中潘婷和周文為化名）

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