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2023-01-31
永不平靜的網(wǎng)約車，泥沙之戰(zhàn)
更新時間：2022-08-16 08:06:14作者：佚名
市場根基不牢，就像在泥沙之上打架——越用力，下陷速度或許越快。
文｜沈方偉
編輯｜宋瑋
網(wǎng)約車一度被認為是有巨大增長前景的生意。從業(yè)者與投資者們認為足夠多的車輛會讓用戶更多打車、更少開車，最終更少買車。今天是出行平臺，明天，當人們不再愿意擁有汽車，他們期待可以成為城市的汽車運營商，并以此拿到無人駕駛的門票。
十年過去，超過兩三百億美元的投入，整個行業(yè)交出的最好答卷是每日 2800 萬單。從 2018 年開始，全國網(wǎng)約車訂單量沒有明顯增幅，穩(wěn)定在每日 2000 萬單 - 3000 萬單之間。全中國每天有 10 億人次進行本地出行，按此計算，網(wǎng)約車僅滲透了中國出行市場的 3%。
網(wǎng)約車確實比出租車體驗更好，但整個行業(yè)沒能解決一個根本問題——他們沒辦法做到更便宜。而他們也沒辦法無限增加網(wǎng)約車數(shù)量來調整供需關系——城市道路決定網(wǎng)約車上限，而大城市的道路早已擁堵不堪。
這意味著目前中國網(wǎng)約車市場進入存量博弈，參與者們傾注一切，不過是互搶地盤。
多年來，滴滴占據(jù)九成的市場份額，數(shù)百家網(wǎng)約車平臺爭搶剩下的一成。美團曾發(fā)起兩次進攻，也沒能改變格局。
直到去年 7 月，窗口期到來。就像一個倒計時，高德打車、T3 出行、曹操出行（以下分別簡稱高德、T3、曹操）均制定激進目標。據(jù)了解，2022 年初，高德打車設定全年目標為日單量保 800 萬爭 1000 萬，力爭市場占有率超過 30%；T3 和曹操的計劃都是拿下 20% 市場份額。
一年過去，市場格局終于發(fā)生變化，變?yōu)?7:3 。高德打車是最大受益者，單量增幅超過三倍。目前，高德日單量約 650 萬單，峰值單量 700 萬單。緊隨其后的是 T3 出行、曹操出行、美團打車，日單量分別為 230 萬單、120 萬單、110 萬單。
對此，高德表示單量信息不實，T3 表示目前日單量保持在 300 萬單峰值水平，曹操出行表示涉及運營數(shù)據(jù)不便回應。
但他們都沒能完成年初制定的目標。由于顯而易見的原因，近幾月各家速度都在放緩，今年 4 月中國網(wǎng)約車訂單總量比去年同期少了 37%。高德原計劃今年三月上線自營網(wǎng)約車 “火箭出行”，目前受疫情和運營許可證影響已延期兩次。美團將重點放在上海、杭州、南京、成都四個城市，希望在區(qū)域單量大的市場站穩(wěn)腳跟，而非補貼擴張。T3 出行繼續(xù)艱難尋求融資，7 月，全公司在南京總部召開誓師大會，各區(qū)域、城市負責人簽署生死狀，進行最后一搏。他們明白，如果這次不成，全國性的自營網(wǎng)約車平臺長時間內將很可能還是只有那一家。
網(wǎng)約車的規(guī)模受限于城市交通和中國人的消費水平，市場已經(jīng)多年沒什么增長。各家都在往下沉市場滲透，這帶來了一些增長，但也僅有幾百萬單。參與者們沒什么顯著創(chuàng)新，也沒能大規(guī)模降低成本，讓網(wǎng)約車成長為一個更有效率的生意。
市場根基不牢，就像在泥沙之上打架——越用力，下陷速度或許越快。
高德的關鍵戰(zhàn)役
在網(wǎng)約車市場，美團打車曾有過兩次進攻。第一次以收縮結束，是因為它明白無法以滴滴的方法挑戰(zhàn)滴滴，而第二次退讓則是由于在有限的窗口期內，它自知無法以高德的方法戰(zhàn)勝高德。
美團試點打車業(yè)務始于 2017 年，開局順利，次年進入上海一周后便拿下 30% 的市場份額。美團當時認為網(wǎng)約車市場不會呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，它希望拿下全國網(wǎng)約車 30% 市場份額。
受限于美團上市后控制財務表現(xiàn)和打車經(jīng)營效率不佳等原因，美團打車在 2019 年從自營模式轉為聚合模式（美團提供入口，第三方網(wǎng)約車營運公司提供打車服務），但美團仍然在積極儲備各地的網(wǎng)約車資格證，等待機會。
去年 7 月，窗口期到來。美團行動迅速，一個月內，在全國 37 個城市展開直營網(wǎng)約車業(yè)務。但在去年三季度結束后，美團打車再次放緩了擴張節(jié)奏，收縮補貼，沒有再開設新的自營城市，也沒有推進新開城市的司機大額補貼和招募。
《晚點 LatePost》了解到，美團打車過去一年的增幅只有四十萬單左右，相較于高德三倍以上的增長和其他平臺百萬單級別的增幅，并不明顯。截至今年六月，美團打車日單量在 110 萬單左右，其中自營與聚合比例約為 4:6 。
今年，美團打車業(yè)務今年的目標定在 120 萬單，對于盈利沒有要求，美團今年的重點放在上海、杭州、南京、成都四個城市，美團希望在區(qū)域單量大的市場沉淀方法論，而不是盲目追求增長。
美團善于提前規(guī)劃，第一次進攻轉為收縮后，仍不停歇儲備很多城市運營資源，因此窗口期到來時可迅速進入各城市。同時，平臺管理嚴格，更強調合規(guī)，對小平臺掌控性強，美團聚合僅接入 13 家中等規(guī)模網(wǎng)約車平臺，包括美團自營、神州、首汽、曹操、悅行、900 行經(jīng)濟、哈啰、陽光、如琪、如約、夠譜、旗妙、幸福千萬家，共進入 96 城。美團 2019 年也嘗試過提供 SaaS 服務，高峰時期接入超過 30 家地方服務商。今年三月開始，美團將小服務商陸續(xù)清退，不再做 SaaS 。一位美團人士介紹，退出 SaaS 的原因是小服務商管理能力差，風險概率高，美團不希望打車業(yè)務帶來額外的風險。
但相比其他市場參與方，美團整體策略最為謹慎，沒有全力投入，也沒有放棄。
高德打車對于高德事業(yè)群的戰(zhàn)略意義高于美團打車之于整個美團。高德打車之于高德地圖，兩者能力可形成互增強。
高德地圖日活約 1.2 億，用戶在高德地圖搜索目的地，最先被推薦到打車。
前期美團打車吸引滴滴火力。高德打車選擇了沒有威脅性的聚合模式切入，做大后切入自營。
高德的擴張思路更為靈活。高德將接入的網(wǎng)約車平臺分為 “一環(huán)” 和 “二環(huán)”，“一環(huán)” 包括滴滴、T3、神州、曹操共 8 家規(guī)模較大的網(wǎng)約車平臺，“二環(huán)” 則是 155 家中小規(guī)模網(wǎng)約車平臺。通過它們，高德得以進入 300 個城市開展業(yè)務。同時，以資本作為輔助，增強控制力。比如阿里巴巴曾入股 T3 出行，T3 出行目前仍不愿接入美團。除 T3 外，阿里還投資了多家地方性小網(wǎng)約車運營平臺。
對外，高德官方多次公開承諾只做聚合模式匹配資源，不會下場做網(wǎng)約車運力，“既不做裁判員，更不做運動員。”
所有接入高德 “二環(huán)” 的服務商都需要使用廈門約約出行或北京白龍馬云行科技的 SaaS 服務。白龍馬 CEO、CTO 及多位核心高管均來自高德，但高德一直極力否認與白龍馬存在隸屬關系，稱其為重要合作伙伴。
從工商注冊資料來看，高德與兩家公司并無直接股權關系，但多位接受《晚點 LatePost》采訪的高德員工說，2019 年到 2021 年，白龍馬團隊一度在高德總部——望京首開廣場，與高德員工一同辦公?，F(xiàn)任白龍馬 CEO 楊威原為高德 P9 員工，CTO 于志杰、研發(fā)負責人董廣宇、測試負責人姚振、運營負責人王越此前均任職于高德。
高德通過白龍馬等整合地方網(wǎng)約車服務商，白龍馬給他們提供 SaaS 服務，搭建后臺系統(tǒng)，租車公司只需要提供車輛和招募人員即可接入高德打車。這樣做的好處是，高德可以低成本快速覆蓋全國市場，同時規(guī)避合規(guī)率等問題面臨的監(jiān)管風險。
在高德 “二環(huán)” 中，四家最大的平臺被稱為 “四大金剛”，分別為妥妥 e 行、攜華出行、及時用車、365 出行，共為高德每天提供超過 100 萬單的運力。2020 年開始，四家公司相繼出質股權，質權人為阿里巴巴。
去年 7 月，高德打車調整運營重心，從 “一環(huán)-二環(huán)-出租車” 調整為 “二環(huán)-出租車-一環(huán)”，優(yōu)先扶持 “二環(huán)” 運力。目前，超過 150 家地方性平臺在為高德 “二環(huán)” 提供運力支持。在經(jīng)營上，高德鼓勵內部 “二環(huán)” 平臺競價排名，報價低的服務商排名更加靠前，被用戶選擇的概率更大。
據(jù)了解，高德接下來的主要策略為，一是在三四線及以下城市利用中小網(wǎng)約車平臺進一步提高滲透率；二是開展自營，自營利潤更高，還可滿足政府對合規(guī)性的要求。
去年三季度單量暴漲之后，高德的重心逐漸調整到挖掘司機，培養(yǎng)運力。白龍馬科技目前擁有超過 2500 名員工，其中絕大多數(shù)為線下推廣人員，為高德聚合招募更多平臺，挖掘更多司機加入。
過去一年市場單量低迷，司機的供過于求讓很多司機需要同時注冊兩個平臺一起跑，才能保證每個月的基本收入。過去一年，高德聚合旗下平臺常用的幾種挖角方式包括多倍傭金挖服務商公司、線下地推、滴滴司機群內策反和對滴滴高服務分司機的一對一挖角。
《晚點 LatePost》 了解到，高德從去年下半年開始籌劃的自營打車項目 “火箭出行”，由高德全資控股的北京利通出行負責，項目正在籌備中。其原計劃今年三月在北京等地落地，高德為此在北京準備了兩千臺車，但項目未能如期上線。
接近該項目的人士透露，北京市自 2018 年起沒有核發(fā)新的網(wǎng)約車牌照，目前高德、T3 等十幾家平臺都處于排隊狀態(tài)。其他區(qū)域則是受到疫情因素影響。
高德是滴滴最大的合作伙伴，高峰時期，高德聚合中 80% 的訂單都由滴滴承運。對合作伙伴，高德收取信息服務費，對神州出行、T3 等服務商收單筆訂單收入的 9%，對滴滴給予低于 “一環(huán)” 平均費率的優(yōu)惠。
今年七月開始，部分用戶在高德打車中無法找到滴滴快車選項，疑似灰度測試切斷滴滴接口?！锻睃c LatePost》選擇了 15 名在不同城市的用戶作測試，使用 Andriod / iOS 最新版高德地圖在 13 座一二三線城市下單，7 人在高德聚合菜單中無法找到滴滴快車。
對此，兩家公司均稱合作依然正常。
過去一年，網(wǎng)約車市場曾經(jīng)燃起戰(zhàn)火，但大多數(shù)時刻是挑戰(zhàn)者單方面的襲擾和試探。戰(zhàn)爭真正開始的標志，是壟斷者開始和第二名劃清界限，做出明確動作，開始反攻。
T3 和曹操，其他玩家的命運
過去一年，T3 和曹操均加速擴張，希望從區(qū)域平臺一舉跨越做成全國性平臺。他們都想成為第二名。
突然到來的機會打破了他們既定的節(jié)奏，由于資金、人員、技術儲備均不足，內外問題在擴張中爆發(fā)。
去年七月，T3 出行發(fā)出內部信，信中稱遇到了千載難逢的發(fā)展機遇，開啟全員戰(zhàn)斗模式，產(chǎn)研部門實行 007 全月無休，要求單月連開 15 城，日均單量突破百萬。曹操則開始擴大補貼，計劃做全國市場 20% 的份額。
兩家公司都離不開背后大股東的支持。曹操出行由吉利汽車于 2015 年創(chuàng)辦，是第一家使用新能源車的網(wǎng)約車公司；T3 出行則由一汽、東風、長安三家國資車企與蘇寧、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合創(chuàng)辦。
兩家公司的核心團隊都沒有網(wǎng)約車和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗。曹操出行創(chuàng)始人劉金良曾負責吉利的汽車銷售和新能源汽車研發(fā)。T3 出行 CEO 崔大勇為銷售背景出身，曾擔任一汽集團銷售公司總經(jīng)理，核心高管大多數(shù)來自三家車廠外派。
T3 復雜的背景決定股東間存在不同的訴求。在公司成立的前兩年，絕大多數(shù)的管理決策都由長安汽車推舉的 CTO 譚天龍做出。2020 年末，譚天龍等長安系人馬離開 T3 ，一汽來的崔大勇正式掌權。之后，公司 CTO 一年兩換，先后由前菜鳥網(wǎng)絡 CTO 谷雪梅（花名：康朵）和前學而思培優(yōu) CTO 李京峰負責，高管的頻繁變動也引發(fā)了經(jīng)營策略的變動。
在發(fā)展節(jié)奏上，T3 相比曹操更為激進。曹操出行以杭州、重慶、成都為主城市重點補貼，高峰時期每單補貼不低于 20 %，曾一度拿下網(wǎng)約車市場第二名。2020 年，T3 后來居上，在南京、武漢、長春、重慶四個城市設立基地，投入更多的補貼，年內單量超過曹操。
去年七月前，曹操開設了 62 個城市。T3 運營了 36 個城市。之后的一年，曹操新開了 14 個城市，T3 新開了 67 個城市。
市場在短時間內有了信心，但信心依然不夠。T3 和曹操兩家雖然分別拿到了 77 億元和 38 億美元的融資，但都來自老股東的支持和地方國資的加持，更多是資源協(xié)同，而不是財務投資。過去一年，沒有更多互聯(lián)網(wǎng)公司或美元基金愿意跟進網(wǎng)約車投資。
燒錢的速度和做成全國性平臺的難度也超出了兩家公司的預期。去年三四季度，T3 以每月不低于 3 億元補貼吸引乘客和招募帶車司機，曹操以每月不低于 1.5 億的投放補貼。今年一季度，兩家都壓縮了補貼，同時受到疫情影響，T3 單量較去年峰值的 300 萬單下降三分之一。
一個讓兩家平臺都頭疼的問題是流量。他們在過去沒有建成全國性的品牌，今天需要付出更加高昂的拉新成本。T3 的單個拉新成本在 100 元左右，將一個新用戶培養(yǎng)成長期用戶成本在 500 - 600 元。
為了增長，他們都不得不選擇從聚合承接訂單，但這些訂單并不能在 App 轉化和沉淀，導致品牌淪為聚合平臺的運力服務商。目前，T3 的日單量近 40% 來自高德聚合，曹操 50% 單量來自高德聚合和美團打車。
對此，T3 出行稱沒有做過對高德單量占比的整體統(tǒng)計，目前 T3 在一二線核心城高德平臺訂單占比約為 20%。曹操出行稱涉及補貼和目標的運營數(shù)據(jù)不方便披露，不對上述數(shù)據(jù)的真實性負責。
擴張也面臨各種不可控因素。T3 過去對外宣傳有三大車廠支持，但真正模式是三大車廠對 T3 設置賣車目標，車廠在每個城市成立運營商，負責車輛購買、運營和司機管理。T3 需要通過自身品牌招募推廣，確保買的車可以租出去，如果無法達到目標，T3 需要向運營商賠償保障收入。這樣做的好處是可以更低價買車，壞處是擴張不達預期，將會大大加快 T3 的現(xiàn)金流消耗。
曹操也不能長期虧損。吉利內部同時探索多種業(yè)務，隨時可能放棄無法盈利的項目。今年年初，原曹操董事長劉金良開始在重慶籌備新項目 “幸福千萬家”，為司機提供車輛銷售、租賃、考辦證、充換電補等服務。六月，曹操出行傳出 40% 的人員裁撤，對此曹操出行回復為公司正在進行正常的業(yè)務調整。
今天，投資方對于網(wǎng)約車的態(tài)度變成了資源協(xié)同，優(yōu)先考慮收回投入成本，謀求新的融資更加困難。今年初，T3、曹操已經(jīng)多次尋求新融資，目前均未有新的進展。公司目前能做的更多是開源節(jié)流，一位 T3 員工說，六月開始，公司一度節(jié)約到要求員工關燈關水，洗手間的水流變小了，原本正常的差旅報銷審核期限也被拉長。
多位接近曹操和 T3 的人士告訴我們，如果保持目前的擴張節(jié)奏不收縮，沒有新的融資補充，T3 賬面現(xiàn)金最早可能于今年年底、最晚于明年一季度前用完。曹操的現(xiàn)金流更加緊張，曹操在三月已經(jīng)放棄了年初制定的全國 20% 市場份額的目標，放棄擴張，將重點放到減虧上。七月，曹操出行首次選擇接入滴滴特惠和花小豬，外部單量占比提高至 2/3。
對于曹操和 T3，最樂觀的結局是再次回到區(qū)域市場繼續(xù)存在，不樂觀的結果則是沒能成為品牌，被迫退化為運力服務商。
當機會到來時，機會可能不是屬于所有玩家，錯誤的判斷可能會將整個公司引向災難，而創(chuàng)始人和高管們需要為錯誤的判斷付出代價。
過去一年，高德、T3 等市場參與者單量的快速增長并不代表市場正在變大，而是利益的重新分配。過去，行業(yè)第一名掌握了乘客端的定價和司機端的抽傭，后來者高德把利益分配給更多平臺、服務商、租車公司，聯(lián)合他們挑戰(zhàn)第一名，因此得以做大。
但突圍之后，后來者們還是需要把第一名做過的事情再做一遍，重資產(chǎn)，重投入，合規(guī)，都是無法回避的問題。
網(wǎng)約車在中國經(jīng)過十年發(fā)展，一二三線城市都較為飽和，如果不能整體降低成本、提高效率，讓打車變得更便宜，整個市場難有大變化。決定網(wǎng)約車最終規(guī)模的不是公司發(fā)放多少補貼，而是中國消費者的購買能力。北師大和中金數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國只有 7000 多萬人月家庭人均月收入超過 5000 元，他們是打車的主要消費人群。能夠持續(xù)在網(wǎng)約車上消費的人群數(shù)量遠遠不及預期。目前各家網(wǎng)約車平臺都在努力把燃油車逐步汰換為電動車，這可以大幅降低成本，但需要時間。
在此之前，網(wǎng)約車都會是一個缺乏想象空間和盈利能力的苦生意。無論目前領先的滴滴，還是追逐的高德，持續(xù)觀戰(zhàn)的美團和挫敗的 T3、曹操，都不得不接受沉重又殘酷的現(xiàn)實。