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2023-01-31
入局婚慶市場，喜茶的商業(yè)版圖又擴充了？
更新時間：2022-08-16 10:57:31作者：未知
圖片來源@視覺中國
文 | 成功營銷
關于#喜茶布局婚慶業(yè)務#成為了最近的熱門話題。目前在微博平臺，該內(nèi)容登上熱搜榜，并獲得了近一億的閱讀量。在小紅書平臺，搜索“喜茶婚慶”相關內(nèi)容，則會出現(xiàn)超萬篇筆記。
在喜茶隨后的回復中，喜茶表示在近一個月的時間里，已經(jīng)為一萬對領證新人送上了喜茶。除此之外，喜茶還不忘提醒新人們喜茶推出了婚慶團餐服務。希望新人們在結婚時不要忘記喜茶，側面也對這一傳聞給予了證實。
喜茶謀劃“喜上加喜”已久？
喜茶布局婚慶業(yè)務，并不是一時興起。從今年5月開始，喜茶就開始通過借勢不同節(jié)日，慢慢向大眾滲透品牌自身與婚慶業(yè)務的關聯(lián)程度。以推出的不同福利，增加正處于婚戀年齡的消費者對喜茶的好感。
5月20日，喜茶正式上線了《喜一下》品牌宣傳片。作為喜茶成立十周年的宣傳片，該故事片講述的內(nèi)容就與喜宴相關。影片演繹了男女主角在婚前常因小事發(fā)生爭吵，但最紅男主角在婚禮現(xiàn)場為女主角制作最愛的奶茶的舉動，使得女主角備受感動。通過此短片，喜茶向大眾展示了“用心的愛，才是獨一無二的愛”的品牌理念。
除此之外，喜茶借勢520之意，以“大喜之日喜一下”為主題，開展了不同的線上線下活動。在線上，喜茶與不同品牌推出了聯(lián)名海報，發(fā)布了“喜人認證”表情包和微信狀態(tài)。在線下，喜茶推出了“喜人認證”喜卡和杯貼，并與各地民政局聯(lián)動舉辦了快閃活動。為各位新人送上了喜茶和520限定雙喜徽章及杯袋。
在七夕前夕，喜茶宣布將“大喜之日”活動進行升級，將活動日期延長到了今年年底。在今年年底前，新人們都可以憑借當日領取的結婚證，可免費領取2杯現(xiàn)制飲品，還可以去指定店鋪領取蛋糕。這一活動的延長，則再次表明了喜茶為涉足婚慶領域，持續(xù)進行鋪墊。
在剛剛過去的七夕，喜茶再次借勢節(jié)日氛圍。通過聯(lián)合各地民政局，推出了七夕限定活動。除了“大喜之日”之日的福利外，喜茶又推出了獨具七夕傳統(tǒng)元素的喜版鵲橋裝置以及“交杯茶”和扇子的周邊。借勢七夕這一浪漫的中國傳動節(jié)日，喜茶再刷一波在婚慶業(yè)務的存在感。
七夕過后，喜茶正式宣布了“囍上加喜”婚宴團餐規(guī)則，以此迎合消費者的婚宴需求。在婚宴當中，針對訂購99杯、199杯和299杯以上，可以享受不同折扣，除此之外，還有不同的婚宴優(yōu)惠規(guī)則。
為何選中了婚慶領域？
隨著時代發(fā)展，婚慶消費變得多元化、個性化。面對茶飲行業(yè)的激烈競爭，喜茶此時宣布推出喜宴服務，無疑是看中了婚慶新經(jīng)濟所帶來的新的市場機會。
面對茶飲行業(yè)的激烈競爭，消費者在婚慶領域投入的增加，可以為喜茶帶來新的市場機會。雖然我國結婚登記數(shù)量逐年遞減，但隨著居民收入水平的提高和消費意識的改變，婚慶市場規(guī)模卻在逐年上升。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年廣義婚慶行業(yè)市場規(guī)模將超過24萬億元。在有著天然關聯(lián)的品牌優(yōu)勢下，蘊藏巨大發(fā)展空間的婚慶行業(yè)，無疑可以為喜茶在內(nèi)圈的茶飲行業(yè)中帶來新的增長點。
婚慶領域不僅市場在擴大，而且變化迅速。年輕消費者對個性化婚慶形式的需求，給予了喜茶進入婚慶領域的機會。一向追求個性化產(chǎn)品的年輕消費者，在婚慶形式上同樣追求變化與創(chuàng)新的風格。
在這樣的情況下，常規(guī)的喜糖、喜酒、喜煙的婚禮三件套，逐漸被年輕消費者所喜愛的美妝、香薰、茶飲產(chǎn)品、盲盒等物品替代。喜茶作為既可以代表年輕消費者的生活方式，又可以滿足年輕消費者在不同場景下的標新立異的物品，進入婚慶領域這個新秀場。
消費者對好運的心理需求也給喜茶帶來了涉足婚慶領域的勇氣。前有轉發(fā)錦鯉求愿望實現(xiàn)，后又拜楊超越頭像求好運。近幾年中，年輕消費者對愛求好運、沾喜氣的心理需求，日益增長。
而喜茶也因名中帶“喜”，曾滿足了不少消費者對“喜氣”的需求。社交平臺中，多位網(wǎng)友曬出的結婚喝喜茶討喜的行為，已經(jīng)在無形中給喜茶與婚慶領域建立了關聯(lián)。喜茶順水推舟與對“喜氣”需求最大的婚慶領域進行關聯(lián)。
茶飲品牌已向不同領域發(fā)展
近幾年中，新茶飲行業(yè)競爭加劇。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021心茶飲研究報告》顯示，2017年—2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元，門店數(shù)可達50萬家。
在這樣的情況下，茶飲品牌們想要從中突出重圍并不容易。以喜茶為首的茶飲品牌們，則開始通過不斷豐富消費場景和消費形式，出圈拓展。以此增加消費者購買，提升市場競爭力，保證品牌的收入增長。除了涉足婚慶領域外，投資與布局上下游產(chǎn)業(yè)，也已經(jīng)成為茶飲品牌熱門發(fā)展方向。
以喜茶為例，僅在去年下半年就投資了Seesaw、野生植物基、和氣桃桃、WAT雞尾酒、野萃山、王檸檸檬六大品牌。從投資的范圍可以看出，喜茶已經(jīng)橫跨咖啡、氣泡水以及雞尾酒細分飲品賽道，完成了飲品生態(tài)鏈的構建。奈雪的茶雖然投資數(shù)量不及喜茶，但在今年也完成了上市后的首筆投資，即茶飲品牌茶乙己。
茶飲品牌選擇以投資的方式，尋求助力品牌增長。對外而言，展現(xiàn)了品牌實力，品牌逐漸轉化為品類代名詞。對內(nèi)而言，投資則讓茶飲品牌自身有機會去搶占不同細分賽道，形成品牌多元化的優(yōu)勢。在打造出不同形式、不同價位的產(chǎn)品區(qū)隔后，品牌競爭力也隨之提升，將品牌增長的風險進行了分散。
向上游領域拓展，也成為茶飲品牌業(yè)務擴張的不錯選擇。2017年，喜茶在梵凈山建起了面積超500畝的自有茶園。通過在茶園中培養(yǎng)土壤、茶樹培育、茶葉自然生長的方式，為品牌自身提供原材料并有效把控原料品質(zhì)。2020年，喜茶開始研發(fā)適用于自家飲品的草莓品種。最終通過開發(fā)區(qū)域自建草莓基地的方式，為品牌自身開發(fā)培育出新品草莓。
對于茶飲品牌而言，布局把控上游領域將為品牌自身帶來兩大好處。一方面有助于品牌產(chǎn)業(yè)鏈自身的完整。在擁有了更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈后，茶飲品牌的成本也隨之得到把控，降低企業(yè)原材料支出的同時，為品牌提供了更大的利潤空間，加大了行業(yè)壁壘。另一方面，可靠的原材料供應，在保證原材料品質(zhì)的同時也確保了產(chǎn)量供應。降低了因產(chǎn)品品質(zhì)問題，所引發(fā)的風險因素。
在面對品牌間的不斷內(nèi)卷時，茶飲品牌們除了做好自身產(chǎn)品，講好品牌故事外，還可以通過跟隨市場需求的不斷變化，向不同領域進行多元化發(fā)展。通過拓展商業(yè)版圖，為品牌本身建立起護城河，緩解品牌壓力。而向不同行業(yè)延伸的轉型策略，或許可以讓茶飲品牌們獲得新的增長突破點。