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（原標(biāo)題：當(dāng)你終于“搖”到1000萬(wàn)元+的新房，你還會(huì)用“宜家”來(lái)裝扮新家嗎？）

你有多久沒(méi)去宜家了？在買房需要搖號(hào)決定購(gòu)買先后順序的當(dāng)下，當(dāng)你終于“搖”到1000萬(wàn)元+的新房，要搬家時(shí)，你是不是會(huì)把當(dāng)年擺放在出租屋里的那些“宜家”，一一拍照，放到二手貨交易平臺(tái)，標(biāo)上50元、100元的“處理價(jià)”，甚至“白送”，只要買家能夠上門把你的這些“宜家”拉走？

是的，20年前，當(dāng)你剛有了一份體面的職業(yè)，有了一個(gè)棲身“小窩”，你會(huì)跟同齡人一樣，首選宜家。以至于當(dāng)小伙伴們一起參觀新家時(shí)，會(huì)不約而同指著“宜家”說(shuō)：“這個(gè)我也買了！”而當(dāng)20年后的你，終于有了1000萬(wàn)元+的新房，“宜家”作為一段青春記憶，只能被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后……

三月關(guān)兩店，宜家怎么了？

在中國(guó)的零售市場(chǎng)，宜家也正在上演一幕告別：

起初是在貴陽(yáng)。2022年4月1日，宜家宣布貴陽(yáng)線下門店關(guān)閉。三個(gè)月后，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海楊浦店。

短時(shí)間內(nèi)關(guān)閉兩店，宜家到底怎么了？

1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。首店落子上海徐家匯。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)同行還以“大棚式”的市場(chǎng)業(yè)態(tài)為主，買家具到菱方圓、十六鋪，買燈具到柳林路，買建材到宜山路……兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)花上幾個(gè)雙休日。而有了宜家，家具家居不僅一站式購(gòu)齊，購(gòu)物結(jié)束還能來(lái)一道北歐肉丸子嘗嘗，龐大的地下停車庫(kù)，更讓你沒(méi)有日曬雨淋的擔(dān)憂。

對(duì)于最善于接受新鮮事物的上海年輕人來(lái)說(shuō)，宜家不僅意味著便捷，而且意味著時(shí)尚。當(dāng)然，與傳統(tǒng)家具城、燈具城、建材城相比，宜家價(jià)格“小貴”，且不能討價(jià)還價(jià)。

從2000年到2005年，宜家開始降價(jià)，邁出了本土化最關(guān)鍵一步。上海宜家產(chǎn)品降價(jià)率甚至達(dá)到了46%。很快，品質(zhì)高、價(jià)格適中的宜家開始被國(guó)人接受。

2000年，第二家宜家“藍(lán)盒子”進(jìn)駐北京，此后約20年時(shí)間里，宜家開始快速擴(kuò)張，覆蓋了中國(guó)28座城市……那些年里，宜家在中國(guó)市場(chǎng)能熱到什么程度？一位從業(yè)20多年的房產(chǎn)中介說(shuō)，當(dāng)時(shí)，如果房子裝修是北歐風(fēng)，配置的是“宜家”，房租價(jià)格會(huì)比同類房源至少高兩成。

而20年后的今天。宜家開始慢慢露出“疲態(tài)”。

一是產(chǎn)品漲價(jià)。產(chǎn)品多集中于馬爾姆斗柜、廚房耗材等熱門款式和產(chǎn)品，幅度在200元至500元不等。以松耶桑德柜為例。幾個(gè)月前售價(jià)還為1299元，漲價(jià)后變成了1799元，加上運(yùn)費(fèi)價(jià)格接近2000元。

社交媒體上，“宜家怎么貴了？”的吐槽隨處可見。宜家將其歸結(jié)于疫情所帶來(lái)的不確定因素：“受疫情影響，原材料和運(yùn)輸成本的上升，導(dǎo)致了價(jià)格出現(xiàn)不同幅度的調(diào)整。”

二是官宣轉(zhuǎn)型。2019年，宜家中國(guó)宣布，推出“未來(lái)+”本土發(fā)展戰(zhàn)略。具體舉措包括升級(jí)現(xiàn)有商場(chǎng)；探索不同的門店形式如小型店、城市店；繼續(xù)擴(kuò)大線下和線上渠道的覆蓋范圍；運(yùn)用數(shù)字化工具打造更優(yōu)的線下及線上購(gòu)物體驗(yàn)；推出針對(duì)消費(fèi)者的“全屋設(shè)計(jì)”服務(wù)及升級(jí)對(duì)公業(yè)務(wù)等。

于是，2020年3月，宜家破天荒在上海試水非自持物業(yè)的小業(yè)態(tài)，在楊浦區(qū)國(guó)華廣場(chǎng)一、二層租下8500平方米，開設(shè)宜家小業(yè)態(tài)中國(guó)“首店”。同時(shí)，“服役”了15年的宜家徐匯店于2021年4月起，開啟為期近半年的閉店裝修，目的是提升商場(chǎng)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)值”，把Z世代主流消費(fèi)者從線上拉回線下。

彼時(shí)，疫情已經(jīng)在全球爆發(fā)。宜家這些轉(zhuǎn)型舉措，可被認(rèn)為是這位商業(yè)“老兵”的主動(dòng)作為。然而，宜家不知道的是，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，貴陽(yáng)樓市累計(jì)交易面積連續(xù)7個(gè)月下跌。房子滯銷，意味著與其對(duì)應(yīng)的家居產(chǎn)品不再受青睞。

成功秘訣：“大盒子”+“自持物業(yè)”

改革開放以來(lái)，中國(guó)商業(yè)用40年時(shí)間，走完西方發(fā)達(dá)國(guó)家100年甚至200年才走完的路。40年里，相比本土零售企業(yè)的“腦子活絡(luò)”，外資零售業(yè)某些方面顯得有些“木訥”：比如，全球500強(qiáng)之首沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，硬是在上海首店——2010年的浦東高科西路店開出9年之后，直到2019年6月28日，第二家店——山姆趙巷店才開出。企業(yè)認(rèn)為，上海人當(dāng)時(shí)的消費(fèi)能力與發(fā)達(dá)國(guó)家尚有差距。

山姆對(duì)物業(yè)要求也非常高，盡管是租賃，但業(yè)主方都必須按照山姆的“規(guī)格”來(lái)新建，多少層高，多少停車位，分毫不差。記者私下得知，曾有不少區(qū)拿著現(xiàn)成物業(yè)，承諾優(yōu)惠的租金，請(qǐng)山姆去看，但因?yàn)椴环稀耙?guī)格”，最后結(jié)果當(dāng)然是徒勞。

又如，眾所周知，特許加盟是連鎖企業(yè)迅速做大的必由之路。啥都不投，把品牌借你用用，就能坐收漁利，難道不香？可肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐在發(fā)展加盟時(shí)，都有厚厚一本“加盟手冊(cè)”：縱然你有錢、有黃金鋪位、有人脈……這些條件，也統(tǒng)統(tǒng)擺在后面，首先要考察的是“對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同”。玄不玄？確實(shí)有點(diǎn)。記者就聽到這樣一個(gè)故事：某非一線城市的一家洋快餐加盟店，當(dāng)特許方發(fā)現(xiàn)被特許方把過(guò)了若干小時(shí)本應(yīng)處理掉的炸雞又回爐銷售時(shí)，果斷做出了終止加盟決定，后續(xù)哪怕面臨繁復(fù)的民事訴訟，特許方也在所不惜。

而宜家楊浦店遭遇滑鐵盧，恰恰是在轉(zhuǎn)型時(shí)，不再恪守創(chuàng)立之初的“教條”——“大盒子”+“自持物業(yè)”?！氨魂P(guān)閉的上海楊浦店經(jīng)過(guò)升級(jí)改造后，成效并不令人滿意?！币思抑袊?guó)曾向媒體發(fā)來(lái)公開聲明如是說(shuō)。

在消費(fèi)者的心目中，宜家的“人設(shè)”就是“未來(lái)之家”——躺一躺它的床，坐一坐它的沙發(fā)，在寫字臺(tái)前擺個(gè)愛學(xué)習(xí)、愛思考的Pose……宜家?guī)Ыo顧客，特別是從未擁有一個(gè)像樣“小窩”的年輕人對(duì)未來(lái)的憧憬，但在楊浦店，區(qū)區(qū)8500平方米面積，大件商品、成套家具擺不下，難買到。

一位曾去楊浦店購(gòu)物的顧客向記者吐槽：在楊浦店購(gòu)買大件商品，需要從其他區(qū)域送貨，還要支付運(yùn)費(fèi)。

宜家折戟“小業(yè)態(tài)”，讓人不難聯(lián)想到近年來(lái)其他一些知名連鎖企業(yè)的“滑鐵盧”，如，麥德龍當(dāng)年折戟“合麥家”便利店，家樂(lè)福折戟“easy家樂(lè)?！?，蘇寧易購(gòu)折戟蘇寧小店等，結(jié)果都是不得善終。

一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，小業(yè)態(tài)固然有著租金支出低的優(yōu)勢(shì)，但它對(duì)商品選品要求更高，同時(shí)，配送頻次也要高于大店，這意味著物流響應(yīng)速度要更快，甚至要建不同的物流系統(tǒng)……“大盒子”是宜家的“祖?zhèn)鳌被?，搞小業(yè)態(tài)，宜家卻是新手上路，最后只能付學(xué)費(fèi)。

“自持物業(yè)”是宜家問(wèn)世以來(lái)穩(wěn)步發(fā)展的第二法寶，楊浦店的折戟與此也有關(guān)系。2020年3月開業(yè)后的楊浦店，遭遇了疫情反復(fù)，本來(lái)新店就需要“養(yǎng)”，但正?？土魇苡绊?，租金成本又是剛性的，誰(shuí)受得了？

而如果是自持物業(yè)，情況就不一樣了，本輪疫情后，宜家在上海的3家大店都在慢慢恢復(fù)，與它們都是自持物業(yè)，回旋余地大不無(wú)關(guān)系。眾所周知，宜家的母公司叫英格卡集團(tuán)，英格卡集團(tuán)旗下有宜家零售、英格卡購(gòu)物中心、英格卡投資3大板塊。英格卡購(gòu)物中心是全球性的購(gòu)物中心開發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理公司，有超過(guò)40年歷史。英格卡購(gòu)物中心目前在16個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)47家購(gòu)物中心，每年接待并服務(wù)超過(guò)3.7億訪客，與1600家商業(yè)品牌合作。

2009年，英格卡購(gòu)物中心正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前，英格卡購(gòu)物中心在中國(guó)運(yùn)營(yíng)著7個(gè)薈聚Livat，分別位于無(wú)錫、北京、武漢、福州、長(zhǎng)沙、南寧和昆明。7個(gè)項(xiàng)目投資總額超過(guò)170億人民幣，帶來(lái)總計(jì)近67萬(wàn)平方米的總租賃面積。3個(gè)在建項(xiàng)目分別位于上海、西安、合肥。在英格卡購(gòu)物中心內(nèi)，宜家是它的主力店。

或許是有了楊浦店折戟的教訓(xùn)，從宜家中國(guó)接下來(lái)在上海的發(fā)展規(guī)劃看，自有物業(yè)仍將是它的“主調(diào)”：2022年1月13日，由英格卡購(gòu)物中心開發(fā)建設(shè)的上海薈聚Livat綜合體項(xiàng)目舉行塔樓鋼結(jié)構(gòu)封頂慶典。項(xiàng)目總投資80億元，位于長(zhǎng)寧臨空地區(qū)，總體量超過(guò)43萬(wàn)平方米，它包含了上海薈聚Livat、宜家以及薈聚辦公樓。其中，商業(yè)零售面積約為12萬(wàn)平方米，除了主力租戶宜家外，還將引入300余家品牌租戶；薈聚辦公樓面積將達(dá)到6.5萬(wàn)平方米；項(xiàng)目整體配套停車位達(dá)2500個(gè)。

其實(shí)，這種經(jīng)營(yíng)模式，被麥當(dāng)勞也玩成了教科書般的經(jīng)典。麥當(dāng)勞是快餐店？不，麥當(dāng)勞是一家商業(yè)地產(chǎn)商。麥當(dāng)勞總部如今基本上不具體經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)，那是以特許經(jīng)營(yíng)方式納入麥當(dāng)勞體系的小老板們的事情。麥當(dāng)勞總部更多的事情，是琢磨哪個(gè)地段是一個(gè)城市將來(lái)人流最旺的地方。論證完畢后，就買下看中的地塊并建起快餐店，然后尋找特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，將快餐店租給他們經(jīng)營(yíng)，向他們收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和這塊商業(yè)旺地的鋪?zhàn)狻?/p>

這一模式的奧妙在于，品牌零售企業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的大房東是一家人，大房東在開發(fā)自有物業(yè)時(shí)，它把旗下的知名品牌零售企業(yè)作為有號(hào)召力的“旗艦”——主力店，隨后，它把其余的商業(yè)地產(chǎn)租給“艦隊(duì)”——周邊店。知名品牌零售企業(yè)承擔(dān)比較低廉的租金，而周邊租戶承擔(dān)比較高的租金。最后，大房東既能獲得主力店的商業(yè)利潤(rùn)，又能獲得周邊租戶的租金收入……

當(dāng)然，值得慶幸的是，宜家實(shí)施“轉(zhuǎn)型”的重要一翼——數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐還邁得頗為穩(wěn)健。宜家中國(guó)稱，目前他們?cè)谥袊?guó)的服務(wù)人群已從1億人擴(kuò)展到約10億人，正逐漸從現(xiàn)付自提模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶酃尽?021財(cái)年，宜家中國(guó)線上銷售額同比增長(zhǎng)74％，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問(wèn)量已經(jīng)達(dá)2.3億次。

疫情防控常態(tài)化下，無(wú)論是主動(dòng)，還是倒逼，實(shí)體商業(yè)們都得交出一份轉(zhuǎn)型“作業(yè)”。守住初心式地轉(zhuǎn)，還是自亂腳步式地轉(zhuǎn)，宜家“藍(lán)盒子”的沉沉浮浮或多或少能給人一些啟示吧。