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2023-01-31
營收全面“拉胯”，騰訊如何“自救”？
更新時間：2022-08-18 08:44:44作者：佚名
文丨普子胥
出品|網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目
8月17日，騰訊發(fā)布了2022年第二季度財報以及2022年上半年的未經(jīng)審核綜合業(yè)績。
財報顯示，騰訊第二季度營收1340億元人民幣，預(yù)估營收為1356億元人民幣，同比下滑3%；歸母凈利潤186億元人民幣，預(yù)估250.3億元人民幣，同比下滑56%，環(huán)比下滑20%。而按照非國際會計(jì)準(zhǔn)，二季度騰訊凈利潤(Non-IFRS)為281.39億元，同比下滑17%，環(huán)比上升10%。2022年上半年，騰訊總收入同比下降1%至2,695億元，歸母凈利潤同比下滑53%至420億元人民幣。
成本方面，騰訊2022年二季度收入成本同比增長1%至761億元，銷售及市場推廣開支同比下降21%至79億，一般行政開支同比增長16%至262億。業(yè)務(wù)層面，騰訊二季度增值業(yè)務(wù)716.83億，總收入占比53%，網(wǎng)絡(luò)廣告同比下降18%至186.38億元，總收入占比14%，而金融科技及企業(yè)服務(wù)同比增長1%至422.08億元，總收入占比32%。
用戶數(shù)方面，2022年二季度微信月活用戶同比增長3.8%至12.99億，QQ的移動終端活躍用戶同比下滑3.8%至5.68億。研發(fā)層面，2022年二季度騰訊研發(fā)投入達(dá)150.1億元，同比增長17%。上半年騰訊研發(fā)投入達(dá)到304億元，同比增長26%。
某種程度上說，受反壟斷、限制未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲、新冠疫情以及大股東減持等多重因素疊加影響，騰訊交出的這一份“成績單”符合預(yù)期，但也喜憂參半。
一、穩(wěn)住基本盤，騰訊如何“過冬”？
自2021年3月創(chuàng)下股價新高至今一年半時間已過，可騰訊在2022年一季報發(fā)布后股價持續(xù)震蕩：如何消解重重重壓？成為騰訊避無可避的關(guān)鍵問題。
馬化騰在2022年第二季度騰訊財報“業(yè)務(wù)回顧和展望版塊”中，表示：“在第二季期間，我們主動退出非核心業(yè)務(wù)，收緊營銷開支，削減運(yùn)營費(fèi)用，使我們在收入承壓的情況下實(shí)現(xiàn)非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則盈利環(huán)比增長?！?/p>
正因如此，如何“過冬”，更為考驗(yàn)騰訊現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)。按照業(yè)務(wù)劃分，騰訊三大塊業(yè)務(wù)分別為：增值業(yè)務(wù)（主要為游戲和社交網(wǎng)絡(luò)）、網(wǎng)絡(luò)廣告以及金融科技和企業(yè)服務(wù)。
在增值業(yè)務(wù)方面，騰訊Q2該業(yè)務(wù)同比下降1%至716.83億，總收入占比53%，總體保持平穩(wěn)。其中，騰訊本土市場游戲收入同比下降4%至人民幣318億元，國際市場游戲收入同比下降1%至人民幣107億元。
原因何在？騰訊表示：本土市場面臨一系列過渡性挑戰(zhàn)，包括大型游戲發(fā)布數(shù)量下降、用戶消費(fèi)減少以及未成年人保護(hù)措施的實(shí)施；而國際市場游戲收入下滑，則受國際游戲行業(yè)開始消化后疫情時代的影響。而在增值業(yè)務(wù)中，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入則同比增長1%至292億元。騰訊表示，這反映了視頻號直播服務(wù)的收入增加，音樂直播及游戲直播的收入減少。
但無論如何，占比過半增值業(yè)務(wù)的相對穩(wěn)健，無疑是騰訊2022年第二季度對多重壓力的一個有力回應(yīng)。
而在金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中，Q2騰訊該收入下降1%至人民幣422億元，占比32%，保持了相對穩(wěn)定。實(shí)際上，自2018年“930”組織架構(gòu)調(diào)整后，騰訊金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊占比從2019年1季度25%提升到2021年以來30%以上，收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，則讓騰訊TO B業(yè)務(wù)與TOC業(yè)務(wù)成為了真正的基本盤。
然而，雖然上述兩大業(yè)務(wù)表現(xiàn)尚且穩(wěn)定，但“拖累”騰訊營收表現(xiàn)的則是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。
財報顯示，Q2騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%至人民幣186億元，總收入占比僅剩14%。社交及其他廣告收入下降17%至人民幣161億元，乃由于廣告需求疲軟、廣告競投量低迷，使得eCPM下滑。媒體廣告收入下降25%至人民幣25億元，原因則為騰訊視頻及騰訊新聞的廣告收入下滑所致。事實(shí)上，二季度4、5月份受本土疫情反復(fù)影響，宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)下滑，客觀上帶來零售不振以及投放減少：例如，4月份，社會消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%，由此引發(fā)電商以及生活服務(wù)等垂類廣告主投放趨于保守。
而除了核心業(yè)務(wù)的“停滯”，騰訊于成本開支上也似乎并未達(dá)到目標(biāo)。雖然，馬化騰表示“收緊營銷開支，削減運(yùn)營費(fèi)用”在財報中有相應(yīng)體現(xiàn)：Q2騰訊銷售及市場推廣開支同比下降21%至79億；然而，騰訊該季度總體收入成本仍同比增長1%至761億，其中，一般行政開支同比增長16%至262億。
正因如此，“降本增效”或許并不好寫。其中典型，則反映在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)層面：該業(yè)務(wù)雖然收入成本同比下降5%至人民幣110億元，但其收入?yún)s同比下降18%至186.38億元。
二、比起“降本增效”，騰訊更大的挑戰(zhàn)是什么？
先前一季度財報中，騰訊總收入為1355億元同比持平，但凈利潤下滑23%，業(yè)績已不及預(yù)期并引發(fā)股價起伏。其歸因則在于：國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳以及監(jiān)管問題導(dǎo)致收入不及預(yù)期。然而，二季度騰訊營收放緩甚至是收縮的現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。
而面對業(yè)績放緩引發(fā)的沖擊，降本增效成為了騰訊放出直接手段。但重壓之下，動作難免變形：一個直觀的例子是，今年騰訊CSIG、PCG曾進(jìn)行裁員，整體比例約為15％。而截至2022年6月30日，騰訊員工為110715名而三月底員工為116213名員工，這也意味著：騰訊3個月員工減少超5000名員工。
或許，受宏觀消費(fèi)不振以及疫情等多重因素影響下騰訊保持基本盤已經(jīng)實(shí)屬不易。但縮減人員規(guī)模或許并非一個長期可行的手段。對當(dāng)下騰訊而言，比起降本增效，如何尋找到更大的新的增長則更為急迫。
正如馬化騰所言：“展望未來，我們將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來源，包括于廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告，同時持續(xù)通過研發(fā)推動創(chuàng)新。我們約半數(shù)的收入來源于金融科技及企業(yè)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告，這些業(yè)務(wù)直接助力并得益于整體經(jīng)濟(jì)活動，中國經(jīng)濟(jì)的增長將為我們帶來收入增長機(jī)會?！?/b>
游戲自然是其中一個關(guān)鍵。鑒于本土游戲市場的現(xiàn)狀，騰訊國際市場游戲則成為一大重點(diǎn)。然而，騰訊海外游戲市場在2021年Q3、Q4增長分別達(dá)20%、34%，但到了2022年Q1收入106億增速僅為4%，今年二季度則為107億元增速則原地踏步，這無疑令騰訊增長“受阻”?？芍档闷诖氖?，隨著今后騰訊海外新游戲陸續(xù)出產(chǎn)，局面或許將迎來改觀。
但騰訊尋求增長的真正機(jī)會以及挑戰(zhàn)，則是Q2財報中反復(fù)提及12次的“視頻號”。實(shí)際上，騰訊2022年Q1視頻號用戶規(guī)模逐漸接近DAU 5億，增速超預(yù)期并且在直播流水中有所貢獻(xiàn)：因此，圍繞視頻號有商業(yè)化成為了人們關(guān)注的真正焦點(diǎn)。
據(jù)騰訊Q2財報顯示，微信視頻號的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。此外，騰訊自2022年二季度期間舉辦了一系列直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看，同步提高了視頻號直播熱度。
但對于視頻號而言，如何將在廣闊的流量海洋中往下深探，則是亟待驗(yàn)證的關(guān)鍵。目前，視頻號變現(xiàn)的主要方式包括直播電商、打賞，以及廣告。值得注意的是，今年7月18日，視頻號宣布首次接入信息流廣告；7月21日，視頻號小店上線。
對此，馬化騰在Q2財報中該表示：“我們于二零二二年七月開始推出視頻號信息流廣告，相信這將是拓展市場份額及提升盈利能力的重要機(jī)遇?！?/p>
挑戰(zhàn)則在于，社交鏈的強(qiáng)大并非等同于社交鏈條衍生產(chǎn)品的強(qiáng)大。雖然，微信帶來的“流量”基本盤依舊穩(wěn)固：例如，二季度微信月活用戶同比增長3.8%至12.99億，但騰訊對微信視頻號使用時長和DAU具體數(shù)字，這一次并未披露。
值得注意的是，用戶時長則與信息流廣告密切相關(guān)。而在抖快用戶時長早已突破2小時的當(dāng)下，視頻號要在兩大短視頻平臺的競爭中突出重圍，那么：如何在激增的日活中將用戶使用時長留存，如何將用戶時長更好地轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，以及在視頻號創(chuàng)作者中構(gòu)建更為深廣業(yè)務(wù)生態(tài)，才是騰訊挑戰(zhàn)的重點(diǎn)。