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2023-01-31
付費會員破1000萬，知乎在“晉江化”路上越走越遠？
更新時間：2022-08-18 22:05:50作者：未知
" 流量很大不見得是什么好事，社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏。"
作者｜李未泯
" 最低 0.3 元 / 天開通會員，查看完整內(nèi)容 "，如果你是一位知乎活躍用戶，一定不會對這條提示感到陌生。
它頻頻出現(xiàn)在一些偽裝成熱門答案的網(wǎng)文底部，為知乎轉(zhuǎn)化了一大批付費會員。
不久前，知乎創(chuàng)始人周源宣布，7 月，知乎月均付費會員數(shù)突破了 1000 萬，" 這標志著公司商業(yè)化進入了新的里程碑 "。
然而，付費用戶創(chuàng)下新高背后，網(wǎng)文內(nèi)容的泛濫正在一步步侵蝕知乎的核心競爭力。" 知乎，與你分享剛編的故事 "，已經(jīng)從一個梗變成了一種不能忽視的存在。
知乎變現(xiàn)路
2010 年 8 月 10 日，周源帶著團隊開始拼桌子寫代碼。次年 1 月，知乎正式上線。
創(chuàng)業(yè) 12 年，周源的年齡從 30+ 變成了 40+；知乎則從一個小且封閉的精英社區(qū)，變成了一家市值 60 多億港元的上市公司。
2022 年 8 月 10 日，周源發(fā)布公開信，宣布在這一天，知乎進入新階段的 Day 1。
同時，他還公布了一個數(shù)據(jù)，知乎月均付費會員數(shù)在今年 7 月突破了 1000 萬，" 這標志著公司商業(yè)化進入了新的里程碑 "。
知乎的商業(yè)化始于 2016 年。
這是知識付費站上風口的一年。喜馬拉雅舉辦的 "123 知識狂歡節(jié) " 銷量超 5000 萬元，得到創(chuàng)始人、《羅輯思維》主講人羅振宇當年的跨年演講獲得實時收視第一。
作為中國最大知識社區(qū)的掌門人，彼時周源總被問到知乎怎么商業(yè)化，" 我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業(yè)化的東西，不就是賺錢嘛？"
這一年，" 值乎 " 和 " 知乎 Live" 先后上線。同年 10 月，在一場品牌開放日活動上，知乎首次公開地談起自己的廣告生意，展示了知乎都有哪些廣告位，以及官方推薦的投放組合。
在此基礎(chǔ)上，知乎又發(fā)展出付費會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案，以及包括職業(yè)培訓和電商在內(nèi)的其他變現(xiàn)方式。
2021 年全年，知乎廣告收入同比增長 37.7% 至 11.61 億元。但受互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體下行影響，知乎廣告收入增速放緩。
付費會員業(yè)務(wù)成為驅(qū)動知乎營收增長的另一大引擎。
知乎付費會員最初叫 " 超級會員 "，于 2018 年上線。但這項服務(wù)在當時并不招 " 知友 " 待見，因不能免廣告、會員專享內(nèi)容單薄而被詬病缺乏誠意、性價比低。
直到 2019 年，知乎將 " 鹽選專欄 " 納入會員體系，" 超級會員 " 迭代為 " 鹽選會員 "，其付費會員業(yè)務(wù)才真正發(fā)展起來。
財報顯示，2021 年，知乎會員收入 6.69 億元，同比增長 108.6%。今年一季度，會員收入同比增長 75.1% 至 2.22 億元，月均付費會員數(shù)同比增長 72.8% 至 689 萬。
根據(jù)周源的說法，知乎付費會員數(shù)已突破 1000 萬，約占其活躍用戶的 10%。若按付費率來衡量，知乎在內(nèi)容付費賽道已經(jīng)躋身第一梯隊。
這看起來是個好消息，但知乎的核心用戶，似乎并不這么認為。
和晉江文學城搶飯碗
理論上，付費會員才是一個平臺的 " 真愛粉 "，就像大會員之于 B 站，Plus 會員之于京東。
但知乎鹽選會員是個例外。吸引用戶成為付費會員的 " 第一功臣 "，并非那些嚴肅硬核的知識干貨，而是偽裝成熱門答案的網(wǎng)絡(luò)小說。
知乎用戶隨時可能掉入一種陷阱——打開知乎 App，看到一個感興趣的問題，點進熱門答案，正看到精彩處，文字卻突然變淺，隨后出現(xiàn)一行提示：" 最低 0.3 元 / 天開通會員，查看完整內(nèi)容 "。
不花錢只能看一半的小說，為知乎轉(zhuǎn)化了大批付費會員。甚至有網(wǎng)友表示，自己是為了看小說才下載的知乎。
需要注意的是，付費會員越多也就意味著網(wǎng)文內(nèi)容越多，而網(wǎng)文內(nèi)容的泛濫正在一步步侵蝕知乎的社區(qū)氛圍，稀釋知乎的獨特性。" 知乎，與你分享剛編的故事 "，從一個梗變成了一種扎眼的存在。
知乎會員頁 " 鹽故事 " 標簽下，奇幻、懸疑、言情、科幻 …… 各類網(wǎng)文應(yīng)有盡有，儼然一個小型晉江文學城。
不少用戶感嘆，這里已經(jīng)不再是當初的那個知乎。" 現(xiàn)在看到比較長的回答，第一步拉到最下面看看是不是付費。這吃相比視頻網(wǎng)站還難看，視頻網(wǎng)站至少在你看之前會告訴你是不是付費內(nèi)容。"
事實上，知乎曾對故事類內(nèi)容非常抵觸。
2018 年 11 月，一位擅長講故事的大 V" 兔撕雞 " 召集一批知乎大 V 加入微博。起因是 " 兔撕雞 " 希望知乎扶持自己發(fā)起的一組故事專欄，結(jié)果碰壁。
在當年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，周源曾表示：" 今天的互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量。"言下之意就是，知乎不會為了短期的商業(yè)利益而犧牲內(nèi)容質(zhì)量去換取流量。
然而，隨著上市所面臨的營收壓力陡然上升，知乎轉(zhuǎn)變態(tài)度，主動擁抱網(wǎng)文，向流量妥協(xié)。
2019 年 8 月，知乎將網(wǎng)文業(yè)務(wù)以 " 鹽選專欄 " 的形式納入會員體系。
當年 11 月，知乎舉辦第一季故事大賽，拿出 50 萬獎金，邀請賈平凹、李敬澤等作家擔任評委選出獲獎作品，與多位作者溝通簽約，深化 IP 運營。
2020 年 10 月，知乎在會員欄目中上線 " 故事 " 專欄，進一步鼓勵創(chuàng)作者發(fā)表小說、故事。
截至目前，知乎故事大賽已舉辦三季，并衍生出特別季 " 長篇創(chuàng)作馬拉松 "。
今年 4 月，" 長篇創(chuàng)作馬拉松 " 第二季正式啟動，分為都市生活、青春校園、懸疑幻想、古風傳奇四大賽道，參賽完稿作品字數(shù)必須為 6-30 萬字。
官方主導之下，鹽選專欄成為知乎網(wǎng)文集散地，" 編故事 " 變成了一種營收手段。但問題是，用不花錢只能看一半的網(wǎng)文吸引用戶付費，這種竭澤而漁的變現(xiàn)模式真的可持續(xù)嗎？
網(wǎng)文生意不好做
要知道，網(wǎng)文市場早已是一片紅海。番茄小說和閱文集團背后，分別站著字節(jié)跳動和騰訊。面對這兩大巨頭，知乎并沒有太多競爭力可言。
且付費網(wǎng)文生意本就不好做。在番茄小說等免費閱讀產(chǎn)品的沖擊下，今年二季度，閱文在線業(yè)務(wù)付費用戶數(shù)同比減少 120 萬至 810 萬。
而在 IP 影視化方面，知乎網(wǎng)文的影響力也遠不如晉江這樣的 " 小作坊 "。近幾年，除了《宮墻柳》，知乎少有真正出圈的小說作品。
可以說，截至目前，在會員收入以外，網(wǎng)文內(nèi)容并未給知乎創(chuàng)造更多價值。但這些內(nèi)容卻正在動搖知乎經(jīng)營多年的護城河。
有媒體曾做過一個 " 你對知乎的使用體驗有什么不滿 " 的調(diào)查，得票最高的選項是 " 根本沒回答問題，講了個感人的故事就被頂?shù)阶钋懊?"。到如今，這個感人的故事，不僅可能是編的，還需要花錢才能看完。
網(wǎng)文內(nèi)容入侵問答，極其傷害用戶體驗：普通用戶對節(jié)選自鹽選專欄的 " 答案 " 混在正常問答區(qū)感到厭煩；部分創(chuàng)作者為了獲得流量推薦和高贊，轉(zhuǎn)而 " 編故事 "；有創(chuàng)作者選出好問題，花幾天的時間用心寫了回答，卻發(fā)現(xiàn)排在自己前面的是知乎官方的 " 鹽選答案 "。
在遲遲不能盈利的壓力下，網(wǎng)文帶來的會員收入，固然能讓知乎的營收數(shù)字變得更好看。
但近年來，" 知乎越來越水了 "，幾乎已經(jīng)成為一種共識。
知乎當然不是不能發(fā)展小說業(yè)務(wù)，可魚龍混雜的內(nèi)容生態(tài)顯然并不適合高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出。
虛構(gòu)故事不該混在答案里，尤其是嚴肅問題之下。正如知乎 CEO 周源曾堅持認為的，" 流量很大不見得是什么好事，社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏。"