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2023-01-31
海底撈，為什么不香了？
更新時間：2022-08-19 10:57:21作者：佚名
圖片來源@視覺中國
文丨BT財經(jīng)，作者 | 游璃
海底撈正在被消費者拋棄。
當(dāng)我們提到火鍋行業(yè)老大，絕大多數(shù)人的答案都是海底撈。這同時牽扯出另一個殘忍的事實，那就是品牌價值雖然需要企業(yè)長期的投入和維護，卻無法在危難時刻為企業(yè)保障幾分有效轉(zhuǎn)化。
8月14日晚間，海底撈于港交所官方網(wǎng)站發(fā)布盈利預(yù)警，披露2022年上半年海底撈預(yù)計收入最高可能下滑17.0%。
這樣的情況下，海底撈當(dāng)然也無力扭轉(zhuǎn)去年下半年以來的持續(xù)虧損態(tài)勢。公告里海底撈提示，報告期內(nèi)公司的凈虧損預(yù)計為2.25億至2.97億元。
其實海底撈從去年下半年就在持續(xù)虧損，2020年疫情初期海底撈曾瘋狂擴店，開始巨額虧損隨后在2021年緊急剎車、轉(zhuǎn)而開始關(guān)店計劃，41.6億的虧損總額將上市后三年的凈利潤一把虧光，2021年也是海底撈上市以來的首個年度虧損。
海底撈發(fā)布盈利預(yù)警后股價應(yīng)聲下跌，截至8月16日收盤，海底撈股價定格在16.68港元，降幅為3.58%。海底撈股票自2月高點算起，最高跌幅83%。曾高達4800億市值的海底撈，現(xiàn)在已不足千億。
有媒體認為這是疫情影響導(dǎo)致的，但是與之形成對比的是2021年上半年，海底撈創(chuàng)造了9650萬元凈利潤，2021年海底撈同樣處于疫情影響中。
也有媒體認為，海底撈上半年在外賣、社群、線上直播及商城等方面的多元化業(yè)務(wù)拖累了業(yè)績，正是這些分散了主營業(yè)務(wù)精力導(dǎo)致其大幅虧損。
究竟什么是造成海底撈虧損的根源？
網(wǎng)紅不紅了？
8月15日一早，#人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏?詞條登上熱搜，“價格太貴”和“只剩服務(wù)”成為評論區(qū)的主要槽點。網(wǎng)友們戲稱：“價格越漲越高，天價火鍋海底撈是我不配了?！?/p>
其實從海底撈迄今為止釋出的財報來看，2021年海底撈的客單價其實是有所下降的。海底撈2017年至2020年客均消費保持著2%左右的年均復(fù)合增速，盡管2020年疫情襲來，但海底撈的客單價漲勢仍然保持穩(wěn)定。
但到了2021年，海底撈客單價出現(xiàn)了上市以來的首次回落，由2020年的110.1元下滑至104.7元，相較疫情前2019年的105.2元也略顯頹勢。
這與消費者的感受是很不一致的，不管在社交媒體上給出的反饋，還是到店消費時的切實體驗，海底撈漲價都明顯能被受眾感知。出現(xiàn)如此落差的原因，餐飲行業(yè)資深從業(yè)者孟超認為與海底撈的“小份菜”策略脫不開關(guān)系。
公開數(shù)據(jù)顯示，海底撈2021年半份菜的點單量是2020年的1.5倍，由于半份菜的單價相對整份菜更低，想要提高客單價，難度也隨之增加。孟超表示；“海底撈的半份菜模式在疫情前就已經(jīng)出現(xiàn)，但現(xiàn)在后疫情時代到來，很多餐飲品牌也在引流增收的壓力下主動推出小份菜，模仿者眾的市場環(huán)境削弱了海底撈的創(chuàng)新性和競爭力，因此在拉回客單價上的貢獻也就越發(fā)受限。”
或許正是出于這樣的考量，海底撈開始在菜量上做出調(diào)整。熱搜詞條的評論里，大批網(wǎng)友質(zhì)疑海底撈“加價還減量”?！吧洗挝覀?nèi)齻€人去吃，還沒點菜，鍋底加餐位就過了一百?！薄鞍敕萃炼沟扔诎雮€土豆的量，每家店標(biāo)準還不一樣，摳門的海底撈真是精于算計顧客?！?/p>
類似的聲音層出不窮，海底撈的消費者忠誠度和用戶粘性也隨之降低。餐飲行業(yè)最能反映門店運營效率的指標(biāo)是翻臺率，前些年海底撈的日均翻臺率都是5次左右，2019年小幅下滑至4.8次，但總體表現(xiàn)較為穩(wěn)定。而到2020年，由于疫情突襲，海底撈翻臺率下滑至3.5次/天，2021年疫情肆虐的情況整體緩和，海底撈卻一蹶不振地把翻臺率降到了每日3次，其中三線及以下城市翻臺率下降最大，從3.6次/天降至2.9次/天。
此前有不少業(yè)內(nèi)人士認為，海底撈由網(wǎng)紅變“不紅”的因素可分內(nèi)外，外因是疫情影響，內(nèi)因是快速開店。包括海底撈自己，也認同這個解釋。盈利預(yù)警中海底撈表示，要對旗下門店進行優(yōu)化調(diào)整，收縮業(yè)務(wù)擴張來改善公司經(jīng)營狀況，因此發(fā)生的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約2.55億元至3.27億元。
海底撈被稱為“啄木鳥計劃”的關(guān)店舉措從去年11月開始實施，當(dāng)時宣布將在2021年年底前關(guān)閉300家左右的門店，但目前來看，這一企劃不僅沒有收到成效，還有將范圍擴大的趨勢。
極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年海底撈仍在關(guān)店，半年時間內(nèi)減少的門店數(shù)量約為80家，這場斷尾求生般的博弈，血流何時止息還沒有定論。
剝離虧損的海外業(yè)務(wù)
客觀來說，海底撈不是餐飲業(yè)唯一一家業(yè)績慘淡的公司。
同樣處在火鍋賽道內(nèi)的呷哺呷哺像是約好了一般，也選在了8月14日晚間公布盈利預(yù)警。公告顯示，2022年上半年呷哺呷哺預(yù)計營收為21.6億元，同比下跌29.0%。凈虧損預(yù)計在2.7至2.9億元區(qū)間。形成對比的是2021年上半年，呷哺呷哺的虧損額為0.47億元，今年同期虧損增幅474.47%至517.02%。
分析原因時，呷哺呷哺把責(zé)任歸結(jié)到了疫情頭上。根據(jù)呷哺呷哺公開的數(shù)據(jù)，店面所在的116個城市中受到疫情影響的有92個，占比79%，北京、上海、天津、深圳等一線城市尤其嚴重。
呷哺呷哺表示，為了降本增效，他們將與餐廳出租方進行談判，爭取減租或免租，同時整合升級現(xiàn)有會員系統(tǒng)，加強引流的同時進一步提高餐廳利潤。不過最引人注目的還是以下兩點，一為采用更科學(xué)的選址系統(tǒng)為新開餐廳選址，二是立下全年開店100家的硬性KPI，而2022年上半年，呷哺呷哺新開的店鋪還只有21家。
二級市場對呷哺呷哺上述自救舉動的反應(yīng)并不熱烈。目前呷哺呷哺的階段新高是6月底創(chuàng)出4.53港元/股，隨后基本一路下行，8月16日報收于3.25港元/股，微漲2.25%，但整體持續(xù)回落，近一個半月累計下跌30%左右。
可以看出，二級市場投資者們對疫情期間餐飲業(yè)的全盤皆輸有一定心理預(yù)期，大漲大跌的情況很少出現(xiàn)。不過要想真正搏得資本青睞，玩家們也必須拿出行之有效且腳踏實地的長期戰(zhàn)略。在這一點上，海底撈和呷哺呷哺都做得不好。
在海底撈的公告中，未來規(guī)劃是模糊的，只有一句“密切關(guān)注市場狀況并調(diào)整商業(yè)策略及運作以減少負面影響”。想要預(yù)判海底撈的預(yù)判，從它前不久官宣的特海國際拆分上市出發(fā)或許更為準確。
7月11日，海底撈發(fā)布公告表示正在考慮將Super Hi公司（Super Hi International Holding Ltd.，下稱“特海國際”）股份進行實物分派方式的分拆，尋求在港交所主板單獨上市的可能。在海底撈的商業(yè)版圖里，特海國際主要負責(zé)的是大中華區(qū)以外的餐飲業(yè)務(wù)，也就是常說的海外板塊。
金融投資界業(yè)內(nèi)人士介紹，實物分派和介紹上市的統(tǒng)一特點是快，“不發(fā)新股、不融資，上市只是為了增加流動性。這樣做的好處是省去了發(fā)行新股、路演配售等環(huán)節(jié)，大概能減少6個月左右的遞交招股書、尋找投資人時間，加快上市流程?！?/p>
由于宏觀環(huán)境不佳，市場風(fēng)向整體不看好消費尤其是餐飲賽道，當(dāng)下不能算作特海國際上市的最好時機。行業(yè)的共識是，特海國際2021年1.51億美元的凈虧損，對海底撈來說或許已經(jīng)是不能承受之重，無論管理層還是股東，都不愿意再承受風(fēng)險，而把尚未盈利的業(yè)務(wù)剝離出去，就是海底撈扭虧為盈的方法。
要知道，海底撈海外業(yè)務(wù)在去年還是其重點扶持的核心業(yè)務(wù)之一，但是特海國際并不爭氣。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年底，特海國際所占的門店數(shù)僅為海底撈總門店數(shù)的7%，但卻貢獻了將近25%的虧損，2021年海底撈年內(nèi)虧損41.6億元，海外業(yè)務(wù)虧損10.2億元。
餐飲行業(yè)研究員劉方指出，虧損業(yè)務(wù)的分拆和上市，不僅可以使海底撈的財報相對好看，從某種程度上來說也是對股東的安撫。
劉方同時認為，這一招壯士斷腕雖然能快速增厚海底撈利潤，但歸根結(jié)底還是一劑短效藥。海底撈要想獲得長期發(fā)展，必須在守好基本盤的同時深入分析消費者訴求，從根本上解決競爭力減弱的問題。
老引擎失靈，新引擎難尋
作為一家發(fā)展遭遇瓶頸的公司，不得不說海底撈已經(jīng)在尋找新增長引擎的道路上努力了很久。
從2012年新加坡首店開業(yè)至今，海底撈的出海路已經(jīng)走了將近十年。這十年來海底撈把餐廳開到全球四大洲的11個國家里，新加坡、美國、日本、馬來西亞和越南五國開設(shè)的門店數(shù)都達到了十家以上，大中華區(qū)以外的門店總數(shù)為97家。
但在海底撈相關(guān)公告及特海國際上市申請中，海外餐廳的運營表現(xiàn)算不上好。
特海國際申請書顯示，海外門店翻臺率近年出現(xiàn)明顯下滑，2019年的4.1次/天已經(jīng)降低到了2021年的2.1次/天，即便算上中國臺灣和香港地區(qū)，中國內(nèi)地以外餐廳2021年翻臺率也僅2.3次/天，較2020年的2.8次/天進一步下滑，甚至不及同期中國三線及以下城市。
門店運營效率下降對公司業(yè)績造成了直接影響，2019年至2021年特海國際分別虧損2.3億元、3.5億元和9.6億元，盈利能力不足的問題始終沒能解決。雖然新加坡地區(qū)一度表現(xiàn)出色，比如2018年時海底撈在新加坡的門店單店年收入高達5900萬元人民幣，高于國內(nèi)一、二、三線城市，但新加坡本身就是海外市場的一個特例。
Castbox創(chuàng)始人王小雨在聊到出海業(yè)務(wù)時就曾提到，新加坡的華人占比高達70%左右，幾乎可以稱之為半個華人世界?！靶录悠屡c國內(nèi)的距離相對比較近，雙方的文化和各方面習(xí)慣也更加相似，這從客觀上來說是更適合內(nèi)地企業(yè)出海的緩沖地帶。要想把在新加坡的經(jīng)驗復(fù)制到其他國家或地區(qū)是不現(xiàn)實的，每到一個地方都會有新的難關(guān)?！?/p>
寄托了海底撈第二增長曲線期望的，還有多元化戰(zhàn)略下推出的多個餐飲副牌。
據(jù)紅星資本局統(tǒng)計，海底撈近些年至少孵化了十個快餐項目，營業(yè)范圍包括面食、蓋飯、簡餐、日料等。但就在去年年末，喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒和大牟田等子品牌都迎來了一波關(guān)店潮。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“某種程度上講，快餐、休閑餐、正餐以及商務(wù)餐的商業(yè)模型、成本結(jié)構(gòu)不同，其對應(yīng)的盈利模型也不相同?！?/strong>中餐的口味標(biāo)準化之路本就艱難，海底撈的成功與火鍋賽道品控更為簡單不無關(guān)系，所以它在這方面積累的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢，不一定能保證子品牌成功。
長期關(guān)注海底撈的投資界人士彥飛認為，當(dāng)下海底撈最重要的還是顧好主品牌，在確?；颈P穩(wěn)定的同時尋覓機會，比如利用火鍋的社交屬性和顧客的等位時間，進行自家新品牌的推薦。
不過這也會帶來另一個問題，Z世代喜歡獨處的特點十分突出，他們樂于在互聯(lián)網(wǎng)上展露自己的“社交恐懼”屬性，海底撈如果真的以近乎地推的形式迫使顧客接收信息，或許會導(dǎo)致社交媒體中的更大反彈。
無論如何，好產(chǎn)品仍然是企業(yè)向好發(fā)展的核心。海底撈能夠不斷嘗試新方向，與母品牌的多年積累有著莫大關(guān)系，一旦底盤出現(xiàn)搖擺，創(chuàng)新就會無從談起。
海底撈這次虧損當(dāng)然不只是因為食客窮了和消費環(huán)境變了，海底撈內(nèi)部的團隊管理、運營企劃和梯隊建設(shè)等問題都在這次業(yè)績危機中逐一暴露，如果能安然度過危機，海底撈亟需考慮如何應(yīng)對這些問題。
火鍋賽道競爭越來越激烈，對海底撈來說業(yè)績已經(jīng)拉響警報，留給他們的時間也不多了，因為畢竟資本與消費者都是善變的。